結論——至少在商品體驗上，官方確實把「意義反轉」設計進了觀影前後
電影上映前，城市裡開始到處出現塞壬。
館內裝飾。
門和牆面的角色圖案。
絨毛玩具。
吉祥物。
鑰匙圈。
紀念章。
水瓶。
咖啡店菜單。
食品聯名。
對還不知道劇情的人來說，它只是：
「電影裡新登場的、圓圓的可愛角色。」
看完電影以後，同一個角色卻會變成：
「把島民醃起來再吃掉的存在。」
商品本身沒有改變。
改變的是觀眾掌握的資訊。
於是，同一隻絨毛玩具的意義也會翻轉。
到這裡，還可以說這只是觀眾理解方式發生了變化。
但紅豆夾心餅 Shiruko Sand 又更進一步。
松永製菓的官方商品介紹明確區分了觀影前和觀影後。
「看電影前、看電影後，都請搭配飲料一起享用。」
也就是說：
電影前吃一次，電影後再吃一次，讓同一件商品在兩個不同時間點被體驗。
這條體驗路徑是明寫出來的。
「後來意義變了」並不只是偶然。
至少，
看完電影後再回頭看同一件商品、再嚐一次，本身就被納入了商品體驗。
看電影前，Shiruko Sand 就只是普通零食
在觀影前，Shiruko Sand 只是電影聯名點心。
包裝上畫著穿草裙的 Chiikawa 一行、塞壬和人魚。
在名古屋一帶，它本來就是很熟悉的地方零食。
它也很容易和電影的舞台、當地食物連結起來。
拿給孩子吃也完全自然。
「和人魚吃的一樣的點心。」
「Chiikawa 電影的聯名點心。」
差不多就只有這些意義。
看完以後，Shiruko Sand 會讓人想起「那次誘導」
看過正片後，觀眾知道人魚靠近 Shiruko Sand 的那一幕。
於是，電影前吃過的同一款點心獲得了另一層意義。
它不再只是劇情裡出現的地方食品。
它和「把人魚引出來」的過程連結在一起。
於是就會出現這樣的玩法：
電影前先給孩子吃 Shiruko Sand。
然後照常去看電影。
看完以後才反應過來：「等等，這個點心……」
官方並沒有說「請重演用來殺害人魚的誘餌」。
不能把話說到那個程度。
但是，下列元素確實都存在：
- 包裝上同時有人魚和塞壬；
- 背面有「那一幕」；
- 官方明確建議在看電影前和看電影後都吃。
這並不是一個完全不打算利用觀影後語境變化的商品介紹。
什麼叫「看完電影後才變強的術式」
電影前，Shiruko Sand 是普通零食。
電影後，它的味道和形狀都沒有改變。
變化的是它與記憶之間的連結。
觀眾腦中多了正片的資訊。
於是只要再看到這件商品，下面這些內容就會連鎖冒出來：
- 人魚；
- Hitoha 和 Futaba；
- 把人魚引出來；
- 人魚肉；
- 永恆的生命；
- AA 電池；
- 塞壬的追蹤。
換句話說，電影像是公開了一套替商品附加新意義的「術式」。
電影前，商品裡還沒有注入「咒力」。
電影後，同一件商品會變成喚回記憶的媒介。
看完電影後才變強的術式。
而且官方還特別建議在電影前和電影後都吃。
等於可以親自比較術式發動前和發動後的差別。
紅魚煮物就更過分了
7-Eleven 推出了10款以作品中出現的食物為靈感的聯名商品。
其中包括：
「電影 Chiikawa Seven Premium 紅魚煮物」。
官方新聞稿解釋說，這是「重現電影中也登場的紅魚煮物」。
這裡必須劃清界線。
現實裡販售的商品就是紅魚煮物。
它並不是故事裡的人魚肉本身。
官方也沒有說自己在「重現人魚肉」。
但對已經看過電影的人來說，下列聯想會立刻排成一條線：
- 人魚；
- 紅色的肉；
- 煮製；
- 吃下去後身體發生變化；
- 隱瞞自己吃過這件事。
商品不用直接說出來，觀眾自己就會把線接上。
所以才會自然產生這種有點惡趣味的玩法：
先讓人吃紅魚煮物。
再帶他去看電影。
看完以後，讓那頓飯的意義整個翻轉。
這不是官方推薦的正式觀影流程。
這是觀眾自己在玩黑色幽默。
但正因為商品和正片連結得太強，這種惡趣味才會幾乎自動出現。
Shiruko Sand 像「前」，紅魚煮物像「後」
知道劇情的人一看食品聯名，腦中就會擅自排出順序。
Shiruko Sand。
把人魚引出來。
紅魚煮物。
吃掉。
永恆的生命。
AA 電池。
塞壬的追蹤。
現實商品都是彼此獨立、正常而安全的市售食品。
可一旦知道劇情，它們就會看起來像：
一套從誘導目標到下鍋烹調的完整套餐。
這就是讓人忍不住想問「你們還有沒有心」的地方。
官方不會寫露骨的殘酷文案。
它們都裝在可愛的包裝裡販售。
所以孩子也可以買。
但看懂的人會把整條線全部看懂。
PARCO 咖啡店把「醃起來」直接做成菜單
PARCO 的電影聯名咖啡店裡有一道菜單：
「塞壬的『醃得非常好』拼盤」。
按照官方菜單說明，它由呈現 Chiikawa 一行被醃著的味噌風味焗烤、做成塞壬造型的米飯、炸竹筴魚等組成，還附有一張寫著「醃得非常好」的金色貼紙。
對沒看過電影的人來說，這只是一道可愛的味噌焗烤套餐。
看完電影以後，它卻會像是把「島民被處理、醃製」的步驟直接商品化。
而且「醃得非常好」聽起來還很像誇孩子時會說的「做得非常好」。
捕食前的處理步驟，被轉換成了兒童獎勵貼紙一樣的語言。
把可怕的意思包進可愛的措辭裡。
這和電影正片使用的是同一種手法。
為什麼塞壬周邊會這麼多
TOHO 官方商店推出了塞壬單獨款劇場版紀念章、不鏽鋼水瓶、手巾、與 Rakko 搭配的書籤等商品。
Chiikawa Market 也有塞壬與人魚的行李吊牌、水面壓克力鑰匙圈、超辣咖哩盤等周邊。
PARCO 咖啡店還有塞壬磁吸掛鉤。
對未觀影的人來說，這是一批：
讓人先喜歡上電影新角色的商品。
看完以後，它們卻變成：
關於那個抓住島民、把他們醃起來、吃掉他們，最後又去追真正犯人的存在的商品。
孩子可能在電影前先喜歡上塞壬，在正片裡被它嚇到。
電影結束後，又在商店裡看到塞壬。
可怕。
但又可愛。
還是想要。
這種矛盾本身就會成為角色魅力。
塞壬不只是一個敵人。
它是同伴被殺害的受害者。
也是會吃掉可能與案件無關島民的加害者。
可以溝通。
會被辣咖哩折磨。
圓圓的、可愛。
很強。
也很可怕。
正因為這些性質同時存在，它才特別適合被商品化。
連 AA 電池都會進入商品語境
在正片裡，AA 電池不是隨便出現的小道具。
吃過人魚的人所擁有的身體。
永恆的生命。
鎖定犯人。
塞壬那句「我明白了」。
這些資訊全都靠電池串聯起來。
因此，只要聯名商品或獎品使用電池、強調電池，或者推出會發光的商品，連普通的規格說明都可能在觀眾眼裡變成黑色笑話。
製作方並沒有公開宣布「所有電池規格都是在影射犯人的身體」。
但對知道劇情的人來說，這層意思會自己冒出來。
只要看到 AA 電池，犯人都快被認出來了。
日用品就這樣變成伏筆。
觀影前後的意義反轉，在電影外也使用同一種結構
電影正片與聯名商品按照同一個原理運作。
片尾字幕之後
- 孩子：塞壬們在玩。
- 大人：塞壬們正在前往犯人所在的島。
「我明白了」
- 孩子：塞壬答應不再攻擊了。
- 大人：塞壬已經知道誰是犯人了。
塞壬絨毛玩具
- 觀影前：可愛的新角色。
- 觀影後：會把島民醃起來吃掉的怪異存在。
Shiruko Sand
- 觀影前：電影聯名點心。
- 觀影後：讓人想起「把人魚引出來」那一幕的點心。
紅魚煮物
- 觀影前：重現劇中食物的熟食。
- 觀影後：讓人聯想到人魚肉和整起事件的熟食。
「醃得非常好」拼盤
- 觀影前：可愛的味噌風味拼盤。
- 觀影後：像是在重現處理島民步驟的拼盤。
正片和行銷的共同點是：
不會在一開始把全部意義解釋清楚。
先放出可愛的東西。
後來再補上語境。
讓觀眾重新理解自己已經見過的東西。
甚至走出電影院以後，街上的商品還會繼續觸發這種效果。
這算不算「突襲」
沒看過原作的家長和孩子，可能只看到了：
- Chiikawa；
- 南方小島；
- 可愛的塞壬；
- 點心；
- 絨毛玩具。
然後就進了電影院。
結果他們看到的卻是黑暗洞穴、捕食、味噌醃製、不老般的生命、隱瞞真相，以及可能永遠不會結束的懲罰。
有人覺得「怎麼沒人提前告訴我這些」，很正常。
不過宣傳也沒有把恐怖部分完全藏起來。
官方網站有「討伐篇」電視廣告。
預告片裡也出現了戰鬥和危險。
PARCO 的介紹文字還把 Chiikawa 描述為「快樂、令人心酸，而且有點硬派」的故事。
所以這並不是徹底偽裝。
更準確地說：
用可愛作為入口，但不會事先把恐怖到底有多深全部說透。
這也是 Chiikawa 一貫的做法。
你們真的有心嗎
先讓人吃 Shiruko Sand。
再讓人吃紅魚煮物。
給他看塞壬絨毛玩具。
去看電影。
理解正片真正發生了什麼。
回家路上，再看到同樣的商品。
所有東西的意義都變了。
你們真的有心嗎。
大概是有的。
正因為有，才會連觀眾按什麼順序理解這些意義都拿來利用。
