บทสรุป — อย่างน้อยในฐานะประสบการณ์สินค้า แคมเปญทางการถูกออกแบบให้ความหมายพลิกกลับอย่างจงใจ
ก่อนภาพยนตร์เข้าฉาย Siren เริ่มปรากฏเต็มเมือง
ของตกแต่งภายในร้าน
ตัวละครบนประตูและผนัง
ตุ๊กตา
มาสคอต
พวงกุญแจ
เหรียญที่ระลึก
ขวดน้ำ
เมนูคาเฟ่
อาหารคอลแลบ
สำหรับคนที่ยังไม่รู้เรื่องราว Siren ก็เป็นเพียง
“ตัวละครใหม่จากหนังที่กลม ๆ น่ารัก”
แต่หลังดูหนัง ตัวละครตัวเดิมกลายเป็น
“สิ่งมีชีวิตที่เอาชาวเกาะไปดองแล้วกิน”
สินค้าชิ้นเดิมไม่ได้เปลี่ยนไป
สิ่งที่เปลี่ยนคือความรู้ของคนดู
ผลคือความหมายของตุ๊กตาตัวเดิมกลับด้านไปเลย
ถึงตรงนี้ยังอธิบายได้ว่าเป็นเพียงการตีความของผู้ชมที่เปลี่ยนไป
แต่ Shiruko Sand ไปไกลกว่านั้นอีกหนึ่งขั้น
คำอธิบายสินค้าทางการของ Matsunaga Seika แยกประสบการณ์ก่อนและหลังดูภาพยนตร์ไว้อย่างชัดเจน
“ลองรับประทานคู่กับเครื่องดื่มทั้งก่อนและหลังชมภาพยนตร์”
กล่าวคือ สินค้าถูกวางให้ผู้ชมเจอมันสองครั้ง
กินก่อนดูหนัง แล้วกินอีกครั้งหลังดูหนัง เพื่อสัมผัสสินค้าชิ้นเดิมจากสองจุดที่ต่างกันของเรื่องราว
เส้นทางนี้ถูกบอกไว้ตรง ๆ
ดังนั้น การที่ “ความหมายของมันเปลี่ยนในภายหลัง” จึงไม่ใช่แค่เรื่องบังเอิญ
อย่างน้อยที่สุด
ประสบการณ์สินค้านี้รวมถึงการกลับมาหาขนมชิ้นเดิมและชิมมันอีกครั้งหลังดูหนัง
ก่อนดูหนัง Shiruko Sand ก็เป็นแค่ขนม
ก่อนเห็นเนื้อเรื่อง Shiruko Sand เป็นเพียงขนมคอลแลบกับภาพยนตร์
บนบรรจุภัณฑ์มี Chiikawa และเพื่อน ๆ ในชุดกระโปรงหญ้า มี Siren และนางเงือก
มันเป็นขนมท้องถิ่นที่คุ้นเคยในแถบนาโกยา
จึงเชื่อมโยงกับฉากเกาะและภาพอาหารในหนังได้อย่างเป็นธรรมชาติ
เอาให้เด็กกินก็ไม่ได้ดูแปลกอะไร
“ขนมแบบเดียวกับของนางเงือก”
“ขนมจากหนัง Chiikawa”
ก่อนดูหนัง ความหมายก็ไปได้ประมาณนั้น
หลังดูหนัง Shiruko Sand ทำให้นึกถึง “เหยื่อล่อนั่น”
เมื่อดูเรื่องหลักแล้ว ผู้ชมจะรู้ฉากที่นางเงือกเข้าใกล้ Shiruko Sand
ขนมชิ้นเดียวกับที่กินก่อนดูหนังจึงมีความหมายเพิ่มขึ้นอีกชั้น
มันไม่ใช่เพียงของกินท้องถิ่นที่โผล่ในเรื่องอีกต่อไป
แต่มันผูกเข้ากับลำดับเหตุการณ์ที่ใช้ล่อนางเงือกให้ออกมา
จึงเกิดมุกแบบนี้ได้
ให้เด็กกิน Shiruko Sand ก่อนดูหนัง
ดูหนังไปตามปกติ
พอหนังจบ ค่อยปล่อยให้ความคิดหนึ่งตกลงมาในหัวว่า “เดี๋ยวนะ...ขนมนี่...”
แคมเปญทางการไม่ได้บอกว่า “ช่วยจำลองเหยื่อที่ใช้ก่อนการฆาตกรรมด้วยนะ”
จะกล่าวแบบนั้นไม่ได้
แต่สิ่งต่อไปนี้มีอยู่จริงทั้งหมด
- บนแพ็กเกจมีนางเงือกและ Siren
- ด้านหลังมีภาพที่ชวนให้นึกถึง “ฉากนั้น”
- ทางการชวนให้กินสินค้าทั้งก่อนและหลังดูภาพยนตร์
นี่ไม่ใช่คำอธิบายสินค้าที่ทำเป็นไม่รับรู้ว่าบริบทจะเปลี่ยนหลังดูหนัง
“คาถาที่แรงขึ้นหลังดูหนัง” หมายถึงอะไร
ก่อนดูหนัง Shiruko Sand เป็นขนมธรรมดา
หลังดูหนัง รสชาติและรูปร่างของมันไม่ได้เปลี่ยน
สิ่งที่เปลี่ยนคือวิธีที่มันเชื่อมเข้ากับความทรงจำ
ตอนนี้ผู้ชมมีข้อมูลจากเรื่องอยู่ในหัวแล้ว
เพียงเห็นสินค้า ก็อาจกระตุ้นสายใยความเชื่อมโยงต่อเนื่องขึ้นมาได้
- นางเงือก
- Hitoha และ Futaba
- การล่อนางเงือกออกมา
- เนื้อนางเงือก
- ชีวิตอมตะ
- ถ่าน AA
- การไล่ล่าของ Siren
พูดอีกอย่างคือ ภาพยนตร์เปิดเผย “คาถา” ที่ทำให้สินค้าชิ้นเดิมมีความหมายใหม่
ก่อนดูหนัง วัตถุชิ้นนี้ยังไม่มีพลังคำสาปอยู่ในตัว
หลังดูหนัง สินค้าชิ้นเดิมกลายเป็นสื่อกลางที่เรียกความทรงจำกลับมา
คาถาที่แรงขึ้นหลังดูหนัง
และแคมเปญทางการก็บอกตรง ๆ ให้ลองกินทั้งก่อนและหลังชมภาพยนตร์
คนดูจึงเปรียบเทียบคาถาก่อนทำงานกับหลังทำงานได้ด้วยตัวเอง
ปลาแดงต้มซีอิ๊วยิ่งหนักกว่าเดิม
Seven-Eleven ออกสินค้าอาหารคอลแลบ 10 รายการที่ได้แรงบันดาลใจจากอาหารในเรื่อง
หนึ่งในนั้นคือ
“Chiikawa the Movie — Seven Premium Simmered Red Fish”
ข่าวประชาสัมพันธ์ทางการอธิบายว่าเป็นการทำ “ปลาแดงต้มซีอิ๊วที่ปรากฏในภาพยนตร์ด้วย” ให้กลายเป็นสินค้า
ตรงนี้ต้องขีดเส้นให้ชัด
สินค้าจริงคือปลาแดงต้มซีอิ๊ว
มันไม่ใช่เนื้อนางเงือกจากเรื่องจริง ๆ
ทางการก็ไม่ได้บอกว่าทำเนื้อนางเงือกขึ้นมาใหม่
แต่สำหรับคนที่ดูหนังแล้ว ความเชื่อมโยงต่อไปนี้จะเรียงตัวขึ้นมาทันที
- นางเงือก
- เนื้อสีแดง
- การต้มเคี่ยว
- ร่างกายที่เปลี่ยนไปหลังจากกิน
- การปิดบังว่ากินอะไรเข้าไป
สินค้าไม่จำเป็นต้องพูดสิ่งเหล่านี้ออกมาตรง ๆ
คนดูจะเชื่อมจุดเอง
จึงเกิดมุกดำ ๆ แบบนี้ได้อย่างเป็นธรรมชาติ
เสิร์ฟปลาแดงต้มซีอิ๊วก่อน
จากนั้นพาอีกคนไปดูหนัง
พอหนังจบ ค่อยปล่อยให้ความหมายของมื้ออาหารพลิกกลับ
นี่ไม่ใช่ลำดับการรับชมที่ทางการแนะนำ
เป็นฝั่งผู้ชมต่างหากที่จงใจเล่นมุกไร้รสนิยม
แต่มุกนี้เกิดขึ้นได้ง่ายมาก เพราะความเชื่อมโยงระหว่างสินค้าและเนื้อเรื่องแข็งแรงมาก
พอรู้เรื่องแล้ว Shiruko Sand ดูเหมือน “ก่อน” ส่วนปลาแดงดูเหมือน “หลัง”
เมื่อรู้เนื้อเรื่อง อาหารคอลแลบต่าง ๆ จะเรียงตัวเป็นลำดับในหัวเอง
Shiruko Sand
ล่อนางเงือก
ปลาแดงต้มซีอิ๊ว
กิน
ชีวิตอมตะ
ถ่าน AA
การไล่ล่าของ Siren
สินค้าในโลกจริงเป็นอาหารเชิงพาณิชย์ธรรมดา ปลอดภัย และแยกจากกันคนละชิ้น
ถึงอย่างนั้น เมื่อรู้เรื่องแล้ว มันกลับเริ่มดูเหมือน
คอร์สอาหารครบชุด ตั้งแต่ล่อเหยื่อไปจนถึงปรุงเหยื่อ
ตรงนี้แหละที่อยากถามว่า “พวกคุณมีหัวใจกันบ้างไหม?”
แคมเปญทางการไม่เคยเขียนคำโฆษณาเลือดสาดแบบตรง ๆ
ทุกอย่างขายอยู่ในแพ็กเกจน่ารัก
เด็กจึงซื้อได้เหมือนกัน
แต่คนที่เข้าใจเนื้อเรื่องจะเข้าใจทุกอย่าง
คาเฟ่ PARCO เปลี่ยน “การดอง” ให้กลายเป็นเมนู
คาเฟ่คอลแลบกับภาพยนตร์ของ PARCO มีเมนูชื่อ
“Siren's Very Well Pickled Plate”
ตามคำอธิบายเมนูทางการ จานนี้มีกราแตงรสมิโสะที่วาดภาพ Chiikawa และเพื่อน ๆ ถูกดอง ข้าวรูป Siren ปลาอะจิทอด และรายการอื่น ๆ พร้อมสติกเกอร์สีทอง “Very Well Pickled”
สำหรับคนที่ยังไม่ดูหนัง มันคือจานกราแตงมิโสะน่ารัก
แต่หลังดูหนัง มันดูเหมือนเมนูที่สร้างจากขั้นตอนเตรียมชาวเกาะก่อนถูกกิน
แม้แต่ชื่อก็คล้ายถ้อยคำชมเด็กแบบ “ทำได้ดีมาก”
ขั้นตอนเตรียมเหยื่อก่อนการกินถูกแปลงให้เป็นภาษาของสติกเกอร์ดาวทองในโรงเรียน
ความหมายที่น่ากลัวถูกห่อไว้ด้วยคำพูดน่ารัก
นี่คือเทคนิคเดียวกับที่ภาพยนตร์ใช้
ทำไมสินค้าของ Siren ถึงเยอะขนาดนี้
ร้านทางการของ TOHO ขายเหรียญที่ระลึกเฉพาะ Siren ขวดสแตนเลส ผ้าเช็ดมือ ที่คั่นหนังสือที่จับคู่ Siren กับ Rakko และสินค้าอื่น ๆ
Chiikawa Market มีป้ายกระเป๋าลาย Siren กับนางเงือก พวงกุญแจอะคริลิกผิวน้ำ จานแกงกะหรี่เผ็ดจัด และสินค้าอื่น ๆ
คาเฟ่ PARCO ก็ขายตะขอแม่เหล็ก Siren ด้วย
ก่อนดูหนัง สิ่งเหล่านี้คือ
สินค้าที่ชวนให้คนชอบตัวละครใหม่ของภาพยนตร์ล่วงหน้า
แต่หลังดูหนัง มันกลายเป็น
สินค้าที่วาดสิ่งมีชีวิตซึ่งจับชาวเกาะไปดอง กินพวกเขา และสุดท้ายออกไล่ล่าคนผิดตัวจริง
เด็กอาจชอบ Siren ก่อนดูหนัง กลัวมันระหว่างดู แล้วมาเจอมันอีกครั้งในร้านหลังหนังจบ
น่ากลัว
แต่น่ารัก
ก็ยังอยากได้อยู่ดี
ความขัดแย้งนั้นกลายเป็นส่วนหนึ่งของเสน่ห์ตัวละคร
Siren ไม่ได้เป็นเพียงศัตรู
เป็นเหยื่อที่สูญเสียเพื่อน
เป็นผู้กระทำที่กินชาวเกาะซึ่งอาจไม่เกี่ยวกับอาชญากรรมเลย
พูดคุยรู้เรื่อง
โดนแกงกะหรี่เผ็ดทรมาน
กลมและน่ารัก
แข็งแกร่ง
น่ากลัว
เพราะคุณสมบัติเหล่านี้อยู่ร่วมกัน Siren จึงนำไปทำสินค้าได้ง่ายอย่างผิดปกติ
แม้แต่ถ่าน AA ก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของบริบทสินค้า
ในเรื่อง ถ่าน AA ไม่ได้เป็นแค่อุปกรณ์ประกอบฉาก
ร่างกายของคนที่กินนางเงือก
ชีวิตอมตะ
การระบุตัวคนผิด
คำว่า “ฉันเข้าใจแล้ว” ของ Siren
ถ่านเป็นกุญแจที่เชื่อมทั้งหมดเข้าด้วยกัน
ด้วยเหตุนี้ เมื่อสินค้าคอลแลบหรือของรางวัลใช้ถ่าน เน้นเรื่องถ่าน หรือมีไฟส่องสว่าง แม้จะเป็นสเปกธรรมดา ก็อาจเริ่มดูเหมือนมุกดำสำหรับคนที่รู้เรื่อง
ฝ่ายผู้ผลิตไม่ได้ประกาศว่าสินค้าทุกชิ้นที่ใช้ถ่านถูกออกแบบมาเพื่ออ้างถึงร่างกายของคนผิด
แต่ผู้ชมที่รู้เนื้อเรื่องสามารถเห็นความหมายนั้นได้อยู่ดี
แค่เห็นถ่าน AA ก็อาจทำให้เดาได้ว่าใครคือคนผิด
ของใช้ประจำวันจึงกลายเป็นเบาะแส
การพลิกความหมายก่อนและหลังทำงานนอกโรงหนังแบบเดียวกันเป๊ะ
ตัวภาพยนตร์และสินค้าคอลแลบใช้หลักเดียวกัน
หลังเครดิตจบ
- เด็ก: Siren กำลังเล่นกัน
- ผู้ใหญ่: Siren กำลังมุ่งหน้าไปยังเกาะของคนผิด
“ฉันเข้าใจแล้ว”
- เด็ก: Siren สัญญาว่าจะไม่โจมตีอีกแล้ว
- ผู้ใหญ่: Siren รู้แล้วว่าใครคือคนผิด
ตุ๊กตา Siren
- ก่อนดูหนัง: ตัวละครใหม่สุดน่ารัก
- หลังดูหนัง: สิ่งมีชีวิตที่ดองและกินชาวเกาะ
Shiruko Sand
- ก่อนดูหนัง: ขนมคอลแลบกับภาพยนตร์
- หลังดูหนัง: ขนมที่ทำให้นึกถึงฉากล่อนางเงือก
ปลาแดงต้มซีอิ๊ว
- ก่อนดูหนัง: อาหารสำเร็จรูปที่สร้างจากเมนูในเรื่อง
- หลังดูหนัง: อาหารที่ชวนให้นึกถึงเนื้อนางเงือกและอาชญากรรมรอบเหตุการณ์นั้น
จาน “Very Well Pickled”
- ก่อนดูหนัง: จานอาหารรสมิโสะน่ารัก
- หลังดูหนัง: จานที่ดูเหมือนจำลองขั้นตอนแปรรูปชาวเกาะให้เป็นอาหาร
สิ่งที่เนื้อเรื่องและการตลาดมีร่วมกันคือ
พวกมันไม่อธิบายทุกความหมายล่วงหน้า
วางสิ่งน่ารักไว้ก่อน
ค่อยเติมบริบททีหลัง
เปลี่ยนความหมายของสิ่งที่ผู้ชมเห็นไปแล้ว
จากนั้นปล่อยให้สินค้ารอบเมืองทำเอฟเฟกต์นี้ต่อไป แม้ผู้ชมจะเดินออกจากโรงหนังแล้ว
นี่คือการหลอกขายแบบ bait-and-switch หรือไม่
พ่อแม่กับเด็กที่ไม่เคยอ่านมังงะต้นฉบับอาจเข้าโรงหนังโดยรู้เพียงว่าเห็น
- Chiikawa
- เกาะเขตร้อน
- Siren น่ารัก
- ขนม
- ตุ๊กตา
จากนั้นภาพยนตร์ก็ยื่นถ้ำมืด การกินเป็นเหยื่อ การดองมิโสะ ชีวิตอมตะ การปิดบัง และบทลงโทษที่อาจไม่มีวันจบให้พวกเขา
ผู้ชมบางคนย่อมรู้สึกได้ว่า “ไม่มีใครบอกฉันเลยว่าจะเป็นแบบนี้”
แต่การโปรโมตไม่ได้ซ่อนด้านน่ากลัวทั้งหมด
เว็บไซต์ทางการมีโฆษณาทีวี “Subjugation Arc”
ตัวอย่างภาพยนตร์ก็มีการต่อสู้และอันตราย
คำแนะนำของ PARCO อธิบาย Chiikawa ว่าเป็นเรื่องที่ “สนุก ขมหวาน และหนักอยู่เล็กน้อย”
ดังนั้นจึงไม่ใช่การปลอมตัวปิดบังทั้งหมด
คำอธิบายที่แม่นกว่าคือ
ความน่ารักถูกใช้เป็นประตูทางเข้า ขณะที่ความลึกของความน่ากลัวไม่ได้ถูกบอกออกมาทั้งหมดล่วงหน้า
นี่ก็เป็นวิธีทำงานตามปกติของ Chiikawa เช่นกัน
พวกคุณมีหัวใจกันบ้างไหม
ให้ Shiruko Sand กับพวกเขา
ให้ปลาแดงต้มซีอิ๊วด้วย
เอาตุ๊กตา Siren ให้ดู
ดูภาพยนตร์
เข้าใจว่าเรื่องกำลังพูดถึงอะไร
ระหว่างทางกลับบ้าน เห็นสินค้าเดิมอีกครั้ง
ความหมายของทุกอย่างเปลี่ยนไปหมดแล้ว
พวกคุณมีหัวใจกันบ้างไหม
ก็คงมี
เพราะมีนั่นแหละ แคมเปญนี้จึงเล่นกับลำดับที่ผู้ชมค่อย ๆ เข้าใจแต่ละความหมายได้อย่างแม่นยำ
