Fazit — Zumindest als Produkterlebnis ist die offizielle Kampagne bewusst auf einen Bedeutungswechsel ausgelegt
Noch bevor der Film startet, taucht Siren überall in der Stadt auf.
Innendekorationen.
Figuren auf Türen und Wänden.
Plüschtiere.
Maskottchen.
Schlüsselanhänger.
Gedenkmedaillen.
Flaschen.
Café-Menüs.
Lebensmittel-Kooperationen.
Für jemanden, der die Geschichte noch nicht kennt, ist Siren einfach:
„eine neue, runde, niedliche Figur aus dem Film.“
Nach dem Film wird dieselbe Figur zu:
„dem Wesen, das Inselbewohner einlegte und fraß.“
Die Ware selbst hat sich nicht verändert.
Verändert hat sich das Wissen des Zuschauers.
Dadurch kippt die Bedeutung desselben Plüschtiers.
Bis hierhin ließe sich das noch als veränderte Interpretation des Publikums erklären.
Shiruko Sand geht einen Schritt weiter.
Die offizielle Produktbeschreibung von Matsunaga Seika trennt das Erlebnis vor und nach dem Film ausdrücklich voneinander.
„Genießen Sie es bitte zusammen mit einem Getränk vor und nach dem Kinobesuch.“
Das Produkt ist also darauf angelegt, zweimal erlebt zu werden:
vor dem Film essen; nach dem Film noch einmal essen; dasselbe Produkt an zwei unterschiedlichen Punkten der Geschichte erfahren.
Dieser Ablauf wird ausdrücklich angeboten.
Dass „sich seine Bedeutung später verändert“, ist damit nicht bloß ein Zufall.
Zumindest
gehört es zum Produkterlebnis, nach dem Film zu demselben Snack zurückzukehren und ihn noch einmal zu probieren.
Vor dem Film ist Shiruko Sand einfach nur ein Snack
Bevor man den Film gesehen hat, ist Shiruko Sand schlicht ein Snack aus einer Film-Kooperation.
Auf der Verpackung sind Chiikawa und seine Freunde in Grasröcken, Siren und eine Meerjungfrau zu sehen.
Im Raum Nagoya ist Shiruko Sand ein vertrauter lokaler Snack.
Er lässt sich leicht mit dem Inselschauplatz und den Essensmotiven des Films verbinden.
Es wirkt überhaupt nicht seltsam, ihn einem Kind zu geben.
„Derselbe Snack wie bei der Meerjungfrau.“
„Ein Snack zum Chiikawa-Film.“
Viel weiter reicht die Bedeutung vor dem Film nicht.
Nach dem Film erinnert Shiruko Sand an „diesen Köder“
Nach der Haupthandlung kennt der Zuschauer die Szene, in der sich die Meerjungfrau dem Shiruko Sand nähert.
Derselbe Snack, den man vor dem Film gegessen hat, trägt nun eine weitere Bedeutungsschicht.
Er ist nicht mehr nur eine lokale Spezialität, die in der Geschichte vorkommt.
Er ist mit der Abfolge verbunden, in der die Meerjungfrau hervorgelockt wird.
Dadurch wird ein kleiner Streich wie dieser möglich:
Einem Kind vor dem Film Shiruko Sand geben.
Den Film ganz normal ansehen.
Nach der Vorstellung den Gedanken einschlagen lassen: „Moment mal ... dieser Snack ...“
Die offizielle Kampagne sagt nicht: „Bitte stellt den Köder nach, der vor einer Tötung benutzt wurde.“
Das zu behaupten wäre falsch.
Aber all diese Elemente sind vorhanden:
- die Meerjungfrau und Siren auf der Verpackung;
- „jene Szene“ auf der Rückseite;
- die offizielle Einladung, das Produkt sowohl vor als auch nach dem Film zu essen.
Das ist keine Produktbeschreibung, die den durch den Film veränderten Kontext ignoriert.
Was bedeutet „ein Zauber, der nach dem Film stärker wird“?
Vor dem Film ist Shiruko Sand ein gewöhnlicher Snack.
Nach dem Film ändern sich weder Geschmack noch Form.
Was sich ändert, ist die Verbindung zur Erinnerung.
Der Zuschauer trägt nun Informationen aus der Geschichte mit sich.
Dadurch kann schon der Anblick des Produkts eine ganze Assoziationskette auslösen:
- die Meerjungfrau;
- Hitoha und Futaba;
- das Hervorlocken der Meerjungfrau;
- Meerjungfrauenfleisch;
- ewiges Leben;
- AA-Batterien;
- Sirens Verfolgung.
Anders gesagt: Der Film enthüllt einen „Zauber“, der demselben Produkt eine neue Bedeutung verleiht.
Vor der Vorstellung steckt noch keine verfluchte Energie in dem Gegenstand.
Danach wird dasselbe Produkt zu einem Medium, das Erinnerungen heraufbeschwört.
Ein Zauber, der nach dem Film stärker wird.
Und die offizielle Kampagne fordert ausdrücklich dazu auf, den Snack vor und nach dem Film zu essen.
Man kann den Zauber also selbst vor und nach seiner Aktivierung vergleichen.
Der geschmorte Rotfisch ist noch schlimmer
Seven-Eleven brachte zehn Kooperationsartikel heraus, die von Speisen aus der Geschichte inspiriert sind.
Einer davon ist:
„Chiikawa the Movie — Seven Premium Simmered Red Fish.“
In der offiziellen Pressemitteilung wird das Produkt als Nachbildung des „geschmorten Rotfischs, der auch im Film vorkommt“ beschrieben.
Hier muss eine klare Grenze gezogen werden.
Das reale Produkt ist geschmorter Rotfisch.
Es ist nicht buchstäblich Meerjungfrauenfleisch aus der Geschichte.
Die offizielle Kampagne behauptet auch nicht, Meerjungfrauenfleisch nachgebildet zu haben.
Für jemanden, der den Film bereits gesehen hat, ordnen sich jedoch sofort folgende Assoziationen aneinander:
- eine Meerjungfrau;
- rotes Fleisch;
- Schmoren;
- ein Körper, der sich nach dem Essen verändert;
- das Verheimlichen dessen, was gegessen wurde.
Das Produkt muss nichts davon ausdrücklich aussprechen.
Der Zuschauer verbindet die Punkte selbst.
Deshalb entsteht ganz natürlich ein schwarzer kleiner Streich wie dieser:
Zuerst den geschmorten Rotfisch servieren.
Danach mit der Person ins Kino gehen.
Nach dem Film die Bedeutung der Mahlzeit kippen lassen.
Das ist keine offiziell empfohlene Reihenfolge für das Filmerlebnis.
Hier sind es die Zuschauer, die absichtlich geschmacklos werden.
Aber der Witz entsteht so mühelos, weil die Verbindung zwischen Merchandise und Geschichte so stark ist.
Shiruko Sand wirkt plötzlich wie das „Davor“, der Rotfisch wie das „Danach“
Sobald man die Geschichte kennt, ordnen sich die Lebensmittel-Kooperationen im Kopf zu einer Abfolge.
Shiruko Sand.
Die Meerjungfrau herauslocken.
Geschmorter Rotfisch.
Essen.
Ewiges Leben.
AA-Batterien.
Sirens Verfolgung.
Die realen Produkte sind voneinander getrennte, gewöhnliche und sichere Lebensmittel.
Trotzdem beginnen sie nach Kenntnis der Geschichte auszusehen wie:
ein vollständiges Menü vom Anlocken des Opfers bis zu seiner Zubereitung.
An diesem Punkt möchte man fragen: „Habt ihr eigentlich ein Herz?“
Die offizielle Kampagne schreibt nie offen grausige Werbetexte.
Alles wird in niedlicher Verpackung verkauft.
Deshalb können es auch Kinder kaufen.
Aber wer die Geschichte versteht, versteht auch den ganzen Untertext.
Das PARCO-Café macht aus dem „Einlegen“ einen Menüpunkt
Das Film-Kooperationscafé von PARCO bietet ein Gericht namens
„Siren's Very Well Pickled Plate“
an.
Laut offizieller Menübeschreibung enthält der Teller unter anderem ein Miso-Gratin, das Chiikawa und seine Freunde beim Eingelegtwerden darstellt, Reis in Siren-Form sowie frittierte Stachelmakrele. Dazu gibt es einen goldenen „Very Well Pickled“-Sticker.
Für jemanden, der den Film noch nicht gesehen hat, ist es ein niedlicher Miso-Gratin-Teller.
Nach dem Film wirkt er wie ein Menü, das sich um die Verarbeitung der Inselbewohner vor dem Gefressenwerden dreht.
Schon der Name klingt wie ein kindgerechtes Lob à la „Sehr gut gemacht“.
Ein Vorbereitungsschritt vor dem Gefressenwerden wird in die Sprache eines goldenen Schul-Stickers übersetzt.
Eine beängstigende Bedeutung wird in niedliche Worte verpackt.
Das ist dieselbe Technik, die auch der Film selbst verwendet.
Warum gibt es so viel Siren-Merchandise?
Im offiziellen TOHO-Shop gibt es unter anderem eine nur Siren gewidmete Kino-Gedenkmedaille, eine Edelstahlflasche, ein Handtuch und ein Lesezeichen mit Siren und Rakko.
Chiikawa Market bietet Gepäckanhänger mit Siren und Meerjungfrau, Acryl-Schlüsselanhänger mit Wasseroberflächenmotiv, einen Teller für extra-scharfes Curry und weitere Waren an.
Auch das PARCO-Café verkauft einen magnetischen Siren-Haken.
Vor dem Film sind das:
Produkte, die das Publikum dazu bringen, die neue Filmfigur schon im Voraus zu mögen.
Nach dem Film werden daraus:
Produkte mit dem Wesen, das Inselbewohner fängt, einlegt, frisst und am Ende die wahren Täter verfolgt.
Ein Kind kann Siren vor dem Film mögen, sich während des Films vor ihm fürchten und ihm anschließend im Laden wieder begegnen.
Unheimlich.
Aber niedlich.
Und man will es trotzdem haben.
Dieser Widerspruch wird Teil des Reizes der Figur.
Siren ist nicht bloß ein Gegner.
Ein Opfer, dessen Gefährte getötet wurde.
Ein Täter, der Inselbewohner frisst, die mit dem Verbrechen womöglich nichts zu tun hatten.
Gesprächsfähig.
Von scharfem Curry gequält.
Rund und niedlich.
Stark.
Furchteinflößend.
Weil all diese Eigenschaften gleichzeitig vorhanden sind, lässt sich Siren ungewöhnlich gut als Merchandise-Figur einsetzen.
Selbst AA-Batterien werden Teil des Produktkontexts
In der Geschichte sind AA-Batterien nicht bloß Requisiten.
Der Körper der Person, die die Meerjungfrau gegessen hat.
Ewiges Leben.
Die Identifizierung des Täters.
Sirens „Ich verstehe.“
Die Batterie ist ein Schlüssel, der all das miteinander verbindet.
Wenn deshalb ein Kooperationsartikel oder Preis Batterien verwendet, Batterien betont oder leuchtet, kann selbst eine gewöhnliche technische Eigenschaft für Zuschauer mit Vorwissen wie ein schwarzer Witz wirken.
Die Produktionsseite hat nicht erklärt, dass jedes batteriebetriebene Produkt als Verweis auf den Körper des Täters entworfen wurde.
Doch bei Zuschauern, die die Geschichte kennen, kann diese Bedeutung trotzdem entstehen.
Schon der Anblick einer AA-Batterie kann den Täter verraten.
Ein Alltagsgegenstand wird zum Hinweis.
Die Umkehr von Vorher und Nachher funktioniert außerhalb des Films nach genau demselben Prinzip
Der Film selbst und das Kooperations-Merchandise arbeiten mit demselben Mechanismus.
Nach dem Abspann
- Kind: Die Sirens spielen.
- Erwachsener: Die Sirens sind auf dem Weg zur Insel der Täter.
„Ich verstehe“
- Kind: Siren hat versprochen, nicht mehr anzugreifen.
- Erwachsener: Siren hat herausgefunden, wer der Täter ist.
Siren-Plüschtier
- Vor dem Film: eine niedliche neue Figur.
- Nach dem Film: ein Wesen, das Inselbewohner einlegt und frisst.
Shiruko Sand
- Vor dem Film: ein Snack aus einer Film-Kooperation.
- Nach dem Film: ein Snack, der an die Szene erinnert, in der die Meerjungfrau herausgelockt wird.
Geschmorter Rotfisch
- Vor dem Film: ein fertiges Gericht, das eine Speise aus der Geschichte nachbildet.
- Nach dem Film: ein Gericht, das an Meerjungfrauenfleisch und das damit verbundene Verbrechen erinnert.
Der „Very Well Pickled“-Teller
- Vor dem Film: ein niedlicher Teller mit Miso-Geschmack.
- Nach dem Film: ein Teller, der wie eine Nachbildung des Verarbeitungsschritts aussieht, mit dem Inselbewohner zu Nahrung gemacht werden.
Geschichte und Marketing haben eines gemeinsam:
Sie erklären nicht jede Bedeutung im Voraus.
Zuerst kommt das Niedliche.
Der Kontext folgt später.
Etwas, das der Zuschauer bereits gesehen hat, bekommt eine neue Bedeutung.
Und nachdem der Zuschauer das Kino verlassen hat, setzen Produkte in der Stadt diesen Effekt fort.
Ist das ein Bait-and-Switch?
Eltern und Kinder, die den ursprünglichen Manga nicht gelesen haben, könnten ins Kino gehen und vorher nur Folgendes gesehen haben:
- Chiikawa;
- eine tropische Insel;
- einen niedlichen Siren;
- Snacks;
- Plüschtiere.
Dann serviert ihnen der Film dunkle Höhlen, Gefressenwerden, Einlegen in Miso, Unsterblichkeit, Vertuschung und eine Strafe, die womöglich niemals endet.
Manche Zuschauer werden verständlicherweise denken: „Davon hat mir niemand etwas gesagt.“
Doch die Werbung verbirgt die beängstigende Seite nicht vollständig.
Auf der offiziellen Website gibt es einen TV-Spot zum „Subjugation Arc“.
Auch die Trailer zeigen Kämpfe und Gefahr.
PARCO beschreibt Chiikawa in seiner Einführung als eine Geschichte, die „spaßig, bittersüß und ein wenig hart“ ist.
Es handelt sich also nicht um eine vollständige Tarnung.
Treffender wäre:
Niedlichkeit dient als Eingang, während die ganze Tiefe des Schreckens nicht schon im Voraus ausbuchstabiert wird.
Genau so arbeitet Chiikawa auch sonst.
Habt ihr eigentlich ein Herz?
Gebt ihnen Shiruko Sand.
Gebt ihnen auch geschmorten Rotfisch.
Zeigt ihnen das Siren-Plüschtier.
Seht den Film.
Versteht, was die Geschichte bedeutet.
Auf dem Heimweg begegnet ihr denselben Produkten noch einmal.
Jede Bedeutung hat sich verändert.
Habt ihr eigentlich ein Herz?
Wahrscheinlich schon.
Genau deshalb kann die Kampagne mit der Reihenfolge spielen, in der das Publikum die einzelnen Bedeutungen versteht.
