Conclusion — au moins comme expérience de produit, la campagne officielle est conçue pour faire basculer le sens avant et après le film
Avant la sortie du film, les Sirènes commencent à apparaître partout en ville.
Décorations intérieures.
Personnages sur les portes et les murs.
Peluches.
Mascottes.
Porte-clés.
Médailles commémoratives.
Gourdes.
Menus de café.
Produits alimentaires en collaboration.
Pour quelqu'un qui ne connaît pas encore l'histoire, la Sirène ressemble simplement à :
« un nouveau personnage du film, rond et mignon ».
Après avoir vu le film, le même personnage devient :
« la créature qui faisait mariner les habitants de l'île avant de les manger ».
Le produit, lui, n'a pas changé.
Ce qui a changé, c'est ce que sait le spectateur.
Le sens de la même peluche s'inverse donc à son tour.
Jusqu'ici, on pourrait encore expliquer cela comme une simple transformation de l'interprétation du public.
Mais le Shiruko Sand va un cran plus loin.
La présentation officielle du produit par Matsunaga Seika distingue explicitement l'avant et l'après du visionnage.
« Avant et après avoir vu le film, dégustez-le avec une boisson. »
Autrement dit :
on en mange avant le film, puis de nouveau après ; le même produit est vécu à deux moments différents.
Ce parcours est formulé noir sur blanc.
Le fait que « son sens change ensuite » n'est donc pas seulement un accident.
Au minimum,
l'expérience du produit comprend le fait d'y revenir et de le goûter à nouveau après la projection.
Avant le film, le Shiruko Sand n'est qu'un biscuit
Avant de voir le film, le Shiruko Sand est simplement une friandise issue d'une collaboration avec le long métrage.
L'emballage montre Chiikawa et ses amis en jupes de paille, la Sirène et une sirène marine.
Dans la région de Nagoya, c'est un biscuit bien connu.
Il se rattache naturellement au décor et aux aliments du film.
Il n'y a rien d'étrange à en donner à un enfant.
« Le même biscuit que celui de la sirène. »
« Le biscuit du film Chiikawa. »
Son sens ne va guère plus loin.
Après le film, le Shiruko Sand rappelle « cet appât »
Après avoir vu l'histoire principale, le spectateur connaît la scène où la sirène marine s'approche du Shiruko Sand.
Le même biscuit mangé avant la séance prend alors un autre sens.
Ce n'est plus seulement une spécialité alimentaire apparue dans l'histoire.
Il se rattache à la séquence utilisée pour attirer la sirène hors de sa cachette.
Une petite mise en scène de ce genre devient donc possible :
Donner du Shiruko Sand à un enfant avant le film.
Regarder ensuite le film normalement.
Puis, à la sortie, laisser tomber la révélation : « Attends… ce biscuit… »
La campagne officielle ne dit pas : « Revivez l'appât utilisé pour un meurtre. »
Il serait faux d'aller jusque-là.
Mais tous les éléments suivants existent bel et bien :
- la sirène marine et la Sirène figurent sur l'emballage ;
- « cette scène » apparaît au dos ;
- la marque invite officiellement à manger le produit avant et après le film.
Ce n'est pas une présentation de produit qui ignore la transformation du contexte après la séance.
Qu'est-ce qu'« un sort qui devient plus puissant après la séance » ?
Avant le film, le Shiruko Sand est un biscuit ordinaire.
Après le film, ni son goût ni sa forme n'ont changé.
Ce qui change, c'est son lien avec la mémoire.
Le spectateur possède désormais les informations du récit.
Il suffit alors de revoir le produit pour déclencher toute une chaîne d'associations :
- la sirène marine ;
- Hitoha et Futaba ;
- le fait de l'attirer ;
- la chair de sirène ;
- la vie éternelle ;
- les piles AA ;
- la poursuite par la Sirène.
Autrement dit, le film révèle un « sort » qui ajoute un nouveau sens au produit.
Avant la séance, l'objet n'a pas encore reçu d'énergie maudite.
Après, le même produit devient un support qui rappelle les souvenirs.
Un sort qui devient plus puissant après la séance.
Et la campagne officielle recommande justement de le manger avant comme après le film.
On peut comparer soi-même l'état du sort avant et après son activation.
Le poisson rouge mijoté est encore pire
Seven-Eleven a lancé dix produits de collaboration inspirés d'aliments apparaissant dans l'œuvre.
Parmi eux figure :
« Chiikawa le Film — Seven Premium Poisson Rouge Mijoté ».
Le communiqué officiel explique qu'il recrée « le poisson rouge mijoté qui apparaît également dans le film ».
Il faut ici tracer une limite claire.
Le produit vendu dans le monde réel est du poisson rouge mijoté.
Ce n'est pas littéralement de la chair de sirène marine.
La campagne officielle ne dit pas non plus qu'elle a reproduit de la chair de sirène.
Mais pour quelqu'un qui a déjà vu le film, les associations s'alignent immédiatement :
- une sirène marine ;
- une chair rouge ;
- une cuisson mijotée ;
- un corps qui change après l'avoir mangée ;
- le fait de cacher qu'on l'a mangée.
Le produit n'a pas besoin de l'énoncer directement.
Le spectateur relie les points tout seul.
C'est pourquoi une plaisanterie de mauvais goût comme celle-ci devient possible :
Servir d'abord le poisson rouge mijoté.
Emmener ensuite la personne voir le film.
Après la séance, laisser le sens du repas s'inverser.
Ce n'est pas un ordre de visionnage recommandé officiellement.
C'est de l'humour noir du côté du public.
Mais si la blague naît aussi facilement, c'est précisément parce que le lien entre les produits et l'histoire principale est très fort.
Le Shiruko Sand finit par ressembler à « l'avant », et le poisson rouge à « l'après »
Quand on connaît le récit, les collaborations alimentaires s'ordonnent toutes seules dans la tête.
Shiruko Sand.
Attirer la sirène.
Poisson rouge mijoté.
Manger.
Vie éternelle.
Piles AA.
Poursuite par la Sirène.
Dans la réalité, ce sont des aliments commerciaux distincts, ordinaires et sûrs.
Pourtant, une fois l'histoire connue, ils commencent à ressembler à :
un menu complet qui va de l'appât jusqu'à la cuisson de la victime.
C'est là qu'on a envie de demander : « Vous n'avez donc pas de cœur ? »
La campagne officielle n'emploie jamais de texte publicitaire ouvertement macabre.
Tout est vendu dans un emballage mignon.
C'est justement pour cela qu'un enfant peut aussi l'acheter.
Mais celui qui connaît l'histoire voit toute la chaîne.
Le café PARCO transforme le fait de « faire mariner » en plat de menu
Le café de collaboration de PARCO propose un plat appelé :
« Assiette de la Sirène : Très Bien Marinés ».
Selon la description officielle, il comprend un gratin au miso représentant Chiikawa et ses amis en train de mariner, du riz en forme de Sirène, du chinchard frit et d'autres éléments. Il est aussi accompagné d'un autocollant doré portant la mention « Très Bien Marinés ».
Pour quelqu'un qui n'a pas vu le film, c'est une jolie assiette de gratin au miso.
Après le film, elle ressemble à un menu construit autour de la préparation des habitants de l'île avant qu'ils ne soient mangés.
Même le nom rappelle une formule de félicitation adressée à un enfant, comme « Très bien ! ».
Une étape de préparation avant la prédation est transformée en langage de petite récompense scolaire.
Un sens effrayant enveloppé dans des mots mignons.
C'est exactement la même technique que celle du film.
Pourquoi existe-t-il autant de produits dérivés de la Sirène ?
La boutique officielle TOHO vend notamment une médaille commémorative consacrée à la Sirène, une bouteille en acier inoxydable, une serviette, un marque-page l'associant à Rakko, et d'autres articles.
Chiikawa Market propose des étiquettes de bagage avec la Sirène et la sirène marine, des porte-clés acryliques évoquant la surface de l'eau, une assiette de curry extrêmement épicé et d'autres produits.
Le café PARCO vend aussi un crochet magnétique à l'effigie de la Sirène.
Avant le film, ce sont :
des produits qui incitent d'abord le public à aimer le nouveau personnage.
Après le film, ils deviennent :
des produits à l'effigie de la créature qui capture les habitants de l'île, les fait mariner, les mange, puis part finalement à la poursuite des véritables coupables.
Un enfant peut aimer la Sirène avant le film, en avoir peur pendant le récit, puis la revoir dans la boutique après la séance.
Effrayante.
Mais mignonne.
On la veut quand même.
Cette contradiction devient directement une partie du charme du personnage.
La Sirène n'est pas seulement un ennemi.
C'est une victime dont le compagnon a été tué.
C'est aussi un agresseur qui mange des habitants de l'île qui n'avaient peut-être rien à voir avec le crime.
Elle peut communiquer.
Elle souffre à cause du curry épicé.
Elle est ronde et mignonne.
Elle est forte.
Elle fait peur.
C'est précisément parce que toutes ces propriétés coexistent qu'elle se prête si bien aux produits dérivés.
Même les piles AA entrent dans le contexte des produits
Dans le récit, les piles AA ne sont pas de simples accessoires.
Le corps de la personne qui a mangé la sirène.
La vie éternelle.
L'identification du coupable.
Le « j'ai compris » de la Sirène.
La pile est une clé qui relie tous ces éléments.
C'est pourquoi, si un produit de collaboration ou un lot utilise des piles, les met en avant ou s'allume, même une simple description technique peut commencer à ressembler à une blague noire.
La production n'a jamais annoncé que chaque produit à piles était conçu comme une référence au corps du coupable.
Mais pour les spectateurs qui connaissent l'histoire, ce sens apparaît tout seul.
Il suffit presque de voir une pile AA pour identifier le coupable.
Un objet du quotidien devient un indice.
Le renversement de sens avant et après fonctionne de la même manière en dehors du film
Le film et ses produits de collaboration reposent sur le même principe.
Après le générique
- Enfant : les Sirènes sont en train de jouer.
- Adulte : les Sirènes se dirigent vers l'île des coupables.
« J'ai compris »
- Enfant : la Sirène a promis de ne plus attaquer.
- Adulte : la Sirène a compris qui est le coupable.
Peluche de la Sirène
- Avant le film : un nouveau personnage mignon.
- Après le film : une créature qui fait mariner et mange les habitants de l'île.
Shiruko Sand
- Avant le film : un biscuit de collaboration.
- Après le film : un biscuit qui rappelle la scène utilisée pour attirer la sirène marine.
Poisson rouge mijoté
- Avant le film : un plat préparé reproduisant un aliment du récit.
- Après le film : un plat qui évoque la chair de sirène et le crime qui l'entoure.
Assiette « Très Bien Marinés »
- Avant le film : une jolie assiette au goût de miso.
- Après le film : une assiette qui semble reproduire le traitement infligé aux habitants de l'île.
Le récit et la promotion ont un point commun :
ils n'expliquent pas tous les sens dès le début.
Ils placent d'abord quelque chose de mignon.
Ils ajoutent ensuite le contexte.
Ils changent le sens de ce que le spectateur avait déjà vu.
Puis les produits dans la ville continuent à produire cet effet après la sortie du cinéma.
Est-ce un « piège » ?
Un parent et un enfant qui n'ont pas lu le manga peuvent entrer au cinéma après n'avoir vu que :
- Chiikawa ;
- une île tropicale ;
- une Sirène mignonne ;
- des biscuits ;
- des peluches.
Ils découvrent ensuite des grottes sombres, la prédation, la marinade au miso, une vie presque immortelle, la dissimulation et un châtiment qui peut ne jamais prendre fin.
Il est compréhensible que certains pensent : « Personne ne m'avait prévenu. »
Mais la promotion ne cache pas complètement la dimension effrayante.
Le site officiel comprend une publicité télévisée consacrée à l'« arc de la subjugation ».
Les bandes-annonces montrent aussi des combats et du danger.
Le texte de PARCO décrit Chiikawa comme une histoire « amusante, émouvante et un peu dure ».
Ce n'est donc pas un déguisement total.
La formule la plus exacte serait :
la mignonnerie sert de porte d'entrée, mais toute la profondeur de l'horreur n'est pas expliquée à l'avance.
C'est aussi le fonctionnement habituel de Chiikawa.
Vous n'avez donc pas de cœur ?
Donner du Shiruko Sand.
Donner aussi du poisson rouge mijoté.
Montrer la peluche de la Sirène.
Voir le film.
Comprendre ce que raconte réellement l'histoire.
Sur le chemin du retour, revoir les mêmes produits.
Tous les sens ont changé.
Vous n'avez donc pas de cœur ?
Probablement que si.
C'est justement parce qu'il y en a un qu'ils peuvent exploiter jusqu'à l'ordre dans lequel le public comprend progressivement chaque signification.
