Kết luận — ít nhất ở cấp độ trải nghiệm sản phẩm, chiến dịch chính thức đã chủ động thiết kế sự đảo nghĩa trước và sau khi xem phim
Trước khi phim công chiếu, Siren bắt đầu xuất hiện khắp thành phố.
Trang trí trong rạp.
Nhân vật trên cửa và tường.
Thú bông.
Linh vật.
Móc khóa.
Huy chương kỷ niệm.
Bình nước.
Thực đơn quán cà phê.
Đồ ăn hợp tác.
Với người chưa biết nội dung phim, Siren chỉ là:
“một nhân vật mới trong phim, tròn tròn và dễ thương.”
Sau khi xem phim, chính nhân vật ấy lại trở thành:
“sinh vật ngâm cư dân trên đảo rồi ăn họ.”
Bản thân sản phẩm không thay đổi.
Điều thay đổi là kiến thức của người xem.
Vì vậy, ý nghĩa của cùng một con thú bông cũng bị đảo ngược.
Đến đây, ta vẫn có thể giải thích đơn giản rằng cách người xem tiếp nhận câu chuyện đã thay đổi.
Nhưng Shiruko Sand còn đi xa hơn một bước.
Phần giới thiệu sản phẩm chính thức của Matsunaga Seika tách rất rõ thời điểm trước và sau khi xem phim.
“Trước và sau khi xem phim, hãy thưởng thức cùng đồ uống.”
Nói cách khác:
ăn trước phim, rồi ăn lại sau phim; cùng một sản phẩm được trải nghiệm ở hai thời điểm khác nhau.
Lộ trình ấy được viết ra một cách rõ ràng.
Việc “sau đó ý nghĩa thay đổi” không chỉ là tình cờ.
Ít nhất,
việc quay lại nhìn và nếm chính sản phẩm ấy sau khi xem phim đã được đưa vào trải nghiệm sản phẩm.
Trước khi xem phim, Shiruko Sand chỉ là một món bánh
Trước khi xem phim, Shiruko Sand đơn giản là bánh kẹo hợp tác với bộ phim.
Bao bì có Chiikawa và các bạn mặc váy cỏ, Siren và nàng tiên cá.
Ở khu vực Nagoya, đây vốn là món bánh rất quen thuộc.
Nó cũng dễ dàng gắn với bối cảnh và đồ ăn trong phim.
Đưa cho trẻ em ăn cũng hoàn toàn tự nhiên.
“Bánh giống món nàng tiên cá ăn.”
“Bánh của phim Chiikawa.”
Ý nghĩa chỉ dừng ở mức đó.
Sau khi xem phim, Shiruko Sand gợi lại “mồi nhử ấy”
Sau khi xem phần chính, người xem biết cảnh nàng tiên cá tiến lại gần Shiruko Sand.
Vì thế, chính món bánh đã ăn trước phim bắt đầu mang một ý nghĩa khác.
Nó không còn chỉ là món đặc sản xuất hiện trong câu chuyện.
Nó gắn với chuỗi hành động dụ nàng tiên cá ra ngoài.
Vì vậy mới có thể chơi một trò như thế này:
Cho trẻ ăn Shiruko Sand trước khi xem phim.
Sau đó xem phim như bình thường.
Đến lúc ra khỏi rạp mới để nhận ra: “Khoan đã… cái bánh này…”
Phía chính thức không hề nói: “Hãy tái hiện mồi nhử dùng cho một vụ giết người.”
Không thể khẳng định đến mức đó.
Nhưng các yếu tố sau đều thực sự tồn tại:
- trên bao bì có cả nàng tiên cá và Siren;
- mặt sau có “cảnh đó”;
- có lời hướng dẫn chính thức rằng nên ăn trước và sau khi xem phim.
Đây không phải là phần giới thiệu sản phẩm hoàn toàn bỏ qua sự thay đổi ngữ cảnh sau khi xem phim.
“Thuật thức mạnh lên sau khi xem phim” là gì?
Trước phim, Shiruko Sand chỉ là một món bánh bình thường.
Sau phim, vị và hình dạng của nó không hề thay đổi.
Điều thay đổi là cách nó kết nối với ký ức.
Trong đầu người xem đã có thêm thông tin từ phần chính.
Vì vậy, chỉ cần nhìn lại sản phẩm là cả chuỗi ký ức có thể bật ra:
- nàng tiên cá;
- Hitoha và Futaba;
- dụ nàng tiên cá ra ngoài;
- thịt nàng tiên cá;
- sự sống vĩnh cửu;
- pin AA;
- cuộc truy đuổi của Siren.
Nói cách khác, bộ phim giống như “khai mở thuật thức” để gắn một ý nghĩa mới vào sản phẩm.
Trước khi xem phim, vật đó chưa có “chú lực”.
Sau khi xem, cùng một sản phẩm trở thành vật trung gian gọi lại ký ức.
Một thuật thức mạnh lên sau khi xem phim.
Hơn nữa, phía chính thức còn khuyên ăn cả trước lẫn sau phim.
Người xem có thể tự so sánh trạng thái trước và sau khi thuật thức được kích hoạt.
Cá đỏ kho còn tệ hơn
Seven-Eleven đã tung ra 10 sản phẩm hợp tác lấy cảm hứng từ các món ăn xuất hiện trong tác phẩm.
Trong số đó có:
“Chiikawa The Movie — Seven Premium Cá Đỏ Kho”.
Thông cáo chính thức giải thích rằng sản phẩm “tái hiện món cá đỏ kho cũng xuất hiện trong phim”.
Ở đây cần vạch rõ ranh giới.
Sản phẩm bán ngoài đời là cá đỏ kho.
Nó không phải thịt nàng tiên cá trong câu chuyện.
Phía chính thức cũng không nói rằng họ tái hiện thịt nàng tiên cá.
Nhưng với người đã xem phim, các liên tưởng này lập tức nối lại:
- nàng tiên cá;
- phần thịt màu đỏ;
- món kho;
- cơ thể thay đổi sau khi ăn;
- che giấu việc đã ăn.
Sản phẩm không cần nói thẳng.
Người xem tự nối các điểm lại với nhau.
Vì vậy mới tự nhiên nảy ra trò đùa hơi ác như sau:
Cho ăn cá đỏ kho trước.
Sau đó dẫn đi xem phim.
Xem xong để ý nghĩa của bữa ăn đảo ngược.
Đây không phải là trình tự xem phim chính thức được khuyến nghị.
Đó là kiểu đùa đen của phía khán giả.
Nhưng trò đùa ấy xuất hiện tự nhiên đến vậy chính vì mối liên hệ giữa sản phẩm và phần chính quá mạnh.
Shiruko Sand bắt đầu trông như “trước”, còn cá đỏ như “sau”
Khi đã biết câu chuyện, người xem sẽ tự sắp xếp các sản phẩm đồ ăn thành một trình tự.
Shiruko Sand.
Dụ nàng tiên cá.
Cá đỏ kho.
Ăn.
Sự sống vĩnh cửu.
Pin AA.
Siren truy đuổi.
Ngoài đời, tất cả đều là thực phẩm thương mại bình thường, an toàn và độc lập với nhau.
Nhưng một khi biết câu chuyện, chúng lại trông như:
một thực đơn trọn gói từ dụ mục tiêu đến nấu chín.
Đây là chỗ khiến người ta muốn hỏi: “Mấy người có trái tim không vậy?”
Phía chính thức không viết những câu quảng cáo tàn nhẫn một cách trực diện.
Mọi thứ được bán trong bao bì dễ thương.
Vì vậy trẻ em cũng có thể mua.
Nhưng ai hiểu câu chuyện thì sẽ hiểu cả chuỗi.
Quán cà phê PARCO biến “ngâm” thành món ăn
Quán cà phê hợp tác của PARCO có một món tên là:
“Đĩa Siren: Ngâm Rất Tốt”.
Theo phần mô tả chính thức, món này gồm gratin vị miso thể hiện Chiikawa và các bạn đang bị ngâm, cơm tạo hình Siren, cá thu ngựa chiên và các món khác. Nó còn đi kèm nhãn dán màu vàng ghi “Ngâm Rất Tốt”.
Với người chưa xem phim, đó chỉ là một đĩa gratin miso dễ thương.
Sau khi xem phim, nó lại giống một món ăn thương mại hóa quá trình xử lý và ngâm cư dân trên đảo trước khi bị ăn.
Tên món còn nghe giống kiểu lời khen trẻ em như “Làm rất tốt”.
Một công đoạn chuẩn bị trước khi ăn thịt bị chuyển thành ngôn ngữ của nhãn dán khen thưởng dành cho trẻ.
Ý nghĩa đáng sợ được bọc trong những từ ngữ dễ thương.
Đó cũng chính là cách bộ phim vận hành.
Vì sao hàng hóa Siren lại nhiều đến vậy?
Cửa hàng chính thức của TOHO bán huy chương kỷ niệm riêng của Siren, bình thép không gỉ, khăn tay, dấu trang ghép Siren với Rakko và nhiều món khác.
Chiikawa Market có thẻ hành lý Siren và nàng tiên cá, móc khóa acrylic mặt nước, đĩa cà ri siêu cay và các sản phẩm khác.
Quán PARCO cũng có móc nam châm Siren.
Trước khi xem phim, chúng là:
những sản phẩm khiến người ta yêu thích nhân vật mới của phim từ trước.
Sau khi xem, chúng trở thành:
hàng hóa về sinh vật bắt cư dân đảo, ngâm họ, ăn họ, rồi cuối cùng truy đuổi những thủ phạm thật sự.
Một đứa trẻ có thể thích Siren trước phim rồi sợ nó trong phần chính.
Sau phim lại thấy Siren trong cửa hàng.
Đáng sợ.
Nhưng dễ thương.
Vẫn muốn có.
Mâu thuẫn ấy trở thành chính sức hấp dẫn của nhân vật.
Siren không chỉ là kẻ địch.
Nó là nạn nhân có đồng loại bị sát hại.
Nó cũng là kẻ gây hại khi ăn những cư dân có thể chẳng liên quan đến tội ác.
Có thể giao tiếp.
Bị cà ri cay hành hạ.
Tròn và dễ thương.
Mạnh.
Đáng sợ.
Chính vì nhiều tính chất cùng tồn tại, Siren rất dễ được thương mại hóa.
Đến cả pin AA cũng đi vào ngữ cảnh sản phẩm
Trong phần chính, pin AA không chỉ là đạo cụ.
Cơ thể của người đã ăn nàng tiên cá.
Sự sống vĩnh cửu.
Xác định thủ phạm.
Câu “hiểu rồi” của Siren.
Pin là chiếc chìa khóa nối tất cả lại.
Vì vậy, nếu một sản phẩm hợp tác hay phần thưởng dùng pin, nhấn mạnh pin hoặc phát sáng, ngay cả lời giải thích thông số bình thường cũng có thể trông như một trò đùa đen.
Phía sản xuất chưa hề tuyên bố rằng mọi thông số dùng pin đều được thiết kế để ám chỉ cơ thể thủ phạm.
Nhưng với người biết câu chuyện, ý nghĩa ấy tự xuất hiện.
Chỉ cần nhìn thấy pin AA là gần như lộ thủ phạm.
Một vật dụng hằng ngày biến thành manh mối.
Sự đảo nghĩa trước và sau khi xem phim vận hành y hệt ở ngoài rạp
Phần chính và hàng hóa hợp tác hoạt động theo cùng một nguyên tắc.
Sau phần credit
- Trẻ em: các Siren đang chơi.
- Người lớn: các Siren đang đi tới hòn đảo của thủ phạm.
“Hiểu rồi”
- Trẻ em: Siren hứa sẽ không tấn công nữa.
- Người lớn: Siren đã biết ai là thủ phạm.
Thú bông Siren
- Trước phim: nhân vật mới dễ thương.
- Sau phim: sinh vật ngâm và ăn cư dân đảo.
Shiruko Sand
- Trước phim: bánh hợp tác với phim.
- Sau phim: món bánh gợi lại cảnh dùng để dụ nàng tiên cá.
Cá đỏ kho
- Trước phim: món ăn chế biến tái hiện đồ ăn trong tác phẩm.
- Sau phim: món ăn gợi đến thịt nàng tiên cá và vụ việc xoay quanh nó.
Đĩa “Ngâm Rất Tốt”
- Trước phim: đĩa đồ ăn vị miso dễ thương.
- Sau phim: đĩa trông như đang tái hiện công đoạn xử lý cư dân đảo.
Điểm chung giữa phần chính và hoạt động quảng bá là:
không giải thích hết mọi ý nghĩa ngay từ đầu.
Đặt thứ dễ thương ra trước.
Đưa ngữ cảnh vào sau.
Thay đổi ý nghĩa của thứ người xem đã từng nhìn thấy.
Và sau khi rời rạp, hàng hóa ngoài phố tiếp tục kích hoạt hiệu ứng ấy.
Có phải là “đánh úp” không?
Một phụ huynh và đứa trẻ chưa đọc nguyên tác có thể vào rạp chỉ sau khi thấy:
- Chiikawa;
- một hòn đảo phía nam;
- Siren dễ thương;
- bánh kẹo;
- thú bông.
Rồi họ gặp hang động tối, hành vi ăn thịt, ngâm miso, sự sống gần như bất tử, che giấu và một hình phạt có thể kéo dài mãi.
Có người cảm thấy “không ai nói trước chuyện này” cũng là điều dễ hiểu.
Nhưng quảng bá không hoàn toàn giấu phần đáng sợ.
Trang chính thức có quảng cáo truyền hình cho “phần thảo phạt”.
Trailer cũng cho thấy chiến đấu và nguy hiểm.
Phần giới thiệu của PARCO mô tả Chiikawa là một câu chuyện “vui, buồn man mác và hơi khắc nghiệt”.
Vì vậy đây không phải sự ngụy trang hoàn toàn.
Cách nói chính xác hơn là:
lấy sự dễ thương làm lối vào, nhưng không nói hết độ sâu của nỗi sợ từ trước.
Đó cũng là cách Chiikawa vẫn thường vận hành.
Mấy người có trái tim không vậy?
Cho ăn Shiruko Sand.
Cho ăn cả cá đỏ kho.
Cho xem thú bông Siren.
Xem phim.
Hiểu ý nghĩa của phần chính.
Trên đường về, lại thấy đúng những sản phẩm ấy.
Toàn bộ ý nghĩa đã thay đổi.
Mấy người có trái tim không vậy?
Có lẽ là có.
Chính vì có, họ mới có thể tận dụng cả thứ tự mà khán giả dần hiểu từng ý nghĩa.
