1. Quán vắng tanh. Tôi xếp hàng. Tự nhiên người đổ về
Trước cửa quán không có ai.
"Vắng quá," tôi nghĩ, rồi một mình đứng vào hàng.
Vài phút sau, tôi ngoảnh lại phía sau.
Người. Người. Người.
Hôm khác, một quán vắng khác. Tôi xếp hàng, có người đến đứng sau, rồi lại thêm người nữa.
Chuyện này xảy ra vài lần thì khó mà không thắc mắc.
"Hay tôi không phải khách, mà là pháp sư triệu hồi hàng dài?"
Nói thẳng ra: còn lâu mới chứng minh được siêu năng lực. Nhưng chính hiện tượng "đã có người chờ sẵn thì khách đến sau dễ bước vào hơn" lại khá vững theo các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, kinh tế học hành vi và lý thuyết hàng đợi (ngành nghiên cứu cách hàng hình thành và được chọn).
Nói cách khác, không thể bảo tất cả chỉ là do tưởng tượng.
2. Kết luận trước: hàng dài đôi khi thật sự kéo thêm hàng dài
Tóm tắt các nghiên cứu thì như sau.
| Giả thuyết | Vị trí trong nghiên cứu | Đánh giá hiện tại |
|---|---|---|
| Quán có người xếp hàng dễ thu hút khách đến sau | Có nghiên cứu thực địa và lý thuyết | Được ủng hộ khá tốt |
| Càng không biết quán, người ta càng nhìn hàng của người khác | Có nghiên cứu thực địa | Được ủng hộ mạnh |
| Chỉ hơn nhau một người cũng có thể khiến hàng dài hơn có lợi thế | Có mô hình toán học | Đúng trong một số điều kiện |
| Thời gian chờ có thể là tín hiệu về độ nổi tiếng hay chất lượng | Có nhiều thí nghiệm | Được ủng hộ |
| Nếu vị khách đầu tiên cuốn hút thì hiệu ứng còn mạnh hơn | Bằng chứng gián tiếp | Hợp lý nhưng chưa được chứng minh |
| "Hễ tôi xếp hàng là hàng đặc biệt xuất hiện" | Không có dữ liệu cá nhân | Chưa được chứng minh |
Nói đời thường thì "bằng chứng xã hội" (thấy người khác làm gì thì làm theo) là đủ hiểu. Nhưng trong nghiên cứu, người ta chia nhỏ hơn thành học qua quan sát (observational learning), tức là học bằng cách xem người khác làm gì, và ngoại tác thông tin (information externality), tức là lựa chọn của một người vô tình trở thành thông tin cho người khác.
Vậy nên, người đến sau chưa chắc chỉ coi hàng là vật cản.
"Mấy người này có biết điều gì mà mình không biết không nhỉ?"
Đôi khi họ đọc hàng người như một lời đánh giá miễn phí.
3. Vì sao "từ 0 lên 1" không chỉ là thêm một người
Một quán không có khách có sự thiếu thông tin rất lạ.
"Quán có mở cửa không?"
"Đứng chờ ở đây hả?"
"Hay là không đông khách?"
"Vào được không?"
"Quán bên cạnh mới đúng chăng?"
Nhưng chỉ cần một người đứng đó, người ấy tự khắc giải thích hết.
Quán đang mở. Đây là lối vào. Có vẻ phải chờ ở đây. Đã có người chọn quán này.
Một người bắt đầu kiêm luôn biển hiệu, bảng chỉ dẫn, lời đánh giá và dấu hiệu chỉ đường.
Trong mô hình chọn hàng đợi của Veeraraghavan và Debo, nếu tốc độ phục vụ và các điều kiện khác như nhau, chỉ cần một hàng nhiều hơn đúng một người, việc chọn hàng dài hơn đó cũng có thể là hợp lý. Hơn nữa, thông tin riêng của vị khách đầu tiên khi cả hai quán đều vắng có thể quyết định quán nào sẽ đông về sau.
Đây đúng là chuyện của "người đầu tiên".
Từ góc nhìn của quán, bạn không phải là khách.
Bạn là thanh khoản ban đầu.
4. Nghiên cứu cũng cho thấy: càng không biết quán, càng nhìn người khác
Raz và Ert quan sát hàng trước các nhà hàng giống nhau nằm gần nhau và cách khách mới lựa chọn. Độ dài của hàng và số khách mới nhập vào có quan hệ thuận chiều, và mối quan hệ ấy đặc biệt mạnh ở khu du lịch, nơi có nhiều khách không rành đường xá.
Năm 2019, Fishman, Fishman và Gneezy quan sát hai quầy đồ ăn có vẻ ngoài giống nhau nằm cạnh nhau trong khuôn viên đại học. Đầu năm học, khi có nhiều sinh viên năm nhất biết rất ít về các quầy, khách mới đến có xu hướng chọn quầy đông hơn. Nhưng khi sinh viên đã quen với các quầy, xu hướng đó biến mất.
Chuyện này thú vị hơn một bước so với kiểu "ai cũng đi nên mình đi".
Vì không biết, nên mượn lựa chọn của người khác làm thông tin.
Ngoài ra, trong bốn thí nghiệm của Giebelhausen và cộng sự, bản thân việc chờ đợi đóng vai trò tín hiệu về chất lượng và, tùy điều kiện, làm tăng ý định mua cũng như mức hài lòng.
Munichor và Cooke cũng cho thấy, qua nghiên cứu thực địa ở quán cà phê và các thí nghiệm, rằng khi thời gian chờ lâu có thể được hiểu là "kết quả của việc người khác cũng muốn món đó", nó có thể dẫn đến mua và tiêu dùng nhiều hơn.
Vậy hàng dài vừa là vật cản, vừa là quảng cáo.
Bảng quảng cáo kỹ thuật số làm bằng con người, tiền điện bằng không.
5. Vậy nếu người đứng đầu hàng cuốn hút thì hiệu quả còn mạnh hơn? Từ đây trở đi chỉ là giả thuyết
Phần này thú vị, nhưng cần vạch một ranh giới.
Một nghiên cứu vững chắc kiểm chứng trực tiếp rằng "có người cuốn hút đứng đầu thì hàng sẽ dài ra", trong phạm vi tôi kiểm tra lần này, tôi không tìm thấy.
Tuy nhiên, có những nghiên cứu lân cận.
Trong phân tích tổng hợp (meta-analysis) của Langlois và cộng sự về sức hấp dẫn ngoại hình, người ta xác nhận rằng những người được đánh giá là hấp dẫn thường được nhìn nhận tích cực hơn và được đối xử thiện cảm hơn, tính trung bình.
Ngoài ra, Argo, Dahl và Morales đã làm ba thí nghiệm thực địa trong cửa hàng thật và báo cáo "hiệu ứng lây lan tích cực của người tiêu dùng" (positive consumer contagion): sản phẩm được cho là đã được một người rất hấp dẫn chạm vào được đánh giá cao hơn trong một số điều kiện nhất định. Nghiên cứu này cũng có điều kiện, chẳng hạn mối quan hệ giới tính giữa người hấp dẫn và người đánh giá, nên đây không phải hiệu ứng vạn năng.
Từ đây có thể nghĩ rằng, nếu vị khách đầu tiên, nhờ vẻ gọn gàng, cách ăn mặc, khí chất, sự tự tin, trông như một "vị khách đáng để làm theo", thì lựa chọn của người đó có thể là tín hiệu mạnh hơn một chút.
Nhưng đó chỉ là suy luận.
Đó không phải là kết quả nghiên cứu kiểu "anh chàng đẹp trai xếp hàng thì doanh thu tăng 30%".
Vì vậy, nói theo cách khoa học thì:
Thuyết tăng cường nhờ sức hút: có thể xảy ra. Nhưng với hàng đợi thì chưa được chứng minh trực tiếp.
Quán: "Có thể dùng những vị khách đầu tiên cuốn hút làm biển quảng cáo miễn phí không?"
Nghiên cứu: "Chúng tôi đâu có nói đến mức đó."
Quán: "Chậc."
6. Giả thuyết phản bác lớn nhất: không phải "triệu hồi", chỉ là bạn đến trước làn sóng 30 giây
Bỏ qua chỗ này thì câu chuyện lập tức thành truyền thuyết đô thị.
Việc người ta đến không hoàn toàn ngẫu nhiên.
Giờ nghỉ trưa, giờ ăn tối, tàu đến ga, phim hay sự kiện tan, đèn giao thông, mưa, giờ giải lao: khách thường đến thành từng đợt.
Đúng lúc bạn nghĩ "đến giờ ăn rồi", mười người xung quanh có thể cũng đang nhìn cùng một chiếc đồng hồ.
Thế là khi thấy
Quán 0 người → tôi xếp hàng → 2 phút sau 8 người
bạn cảm thấy "mình đã gọi được 8 người", nhưng thực tế
có khi chỉ là bạn đã đến đầu làn sóng nhu cầu sớm hơn 30 giây.
Hơn nữa, có khả năng chính bạn cũng vô thức chọn những quán sắp nổi tiếng. Nếu bạn chọn trước người khác cùng một quán vì vị trí, mùi thơm, thực đơn, vẻ ngoài, giá cả hay cách nhân viên làm việc, thì nguyên nhân không phải là "bạn", mà là "ai cũng đọc cùng những manh mối".
Và hàng dài cũng không phải lúc nào cũng có lợi. Nếu chi phí chờ lớn thì khách bỏ đi, và đôi khi hàng dài truyền đi tín hiệu "quán này chậm" thay vì "quán này nổi tiếng".
Hàng đợi là quảng cáo, nhưng dài quá thì quảng cáo tiến hóa thành tấn công vật lý.
7. "Nhưng chuyện này xảy ra nhiều lần rồi mà." Tính là bằng chứng đến đâu?
Nếu xảy ra nhiều lần thì đương nhiên thú vị hơn một lần ngẫu nhiên.
Nhưng thứ cần có không phải số lần trúng, mà là mẫu số (tổng số lần thử).
Chỉ nhớ rằng
- xếp hàng thì có 10 người đến
- xếp hàng thì có 5 người đến
- xếp hàng thì lại thành hàng
là chưa đủ.
Đồng thời cần có số lần
- xếp hàng mà không ai đến
- không xếp hàng mà người vẫn đông lên
Theo heuristic khả dụng (availability heuristic) mà Tversky và Kahneman nghiên cứu, người ta dễ đánh giá tần suất hay xác suất dựa trên những ví dụ dễ nhớ ra.
"Lại có hàng sau lưng mình rồi haha" thì nhớ mãi.
"Mua xong về nhà luôn. Sau lưng 0 người" thì bị xóa ngay khỏi thư mục video trong đầu.
Vì thế, nếu thật sự muốn kiểm chứng, hãy làm một thí nghiệm N=1 đơn giản (thí nghiệm chỉ có chính mình là đối tượng).
- Chỉ ghi lại những quán đã có khoảng 0 đến 1 khách.
- Một nửa số lần, xếp hàng ngay. Nửa còn lại, đứng ra xa 2 đến 3 phút để quan sát.
- Ghi giờ, ngày trong tuần, số người đi ngang, có phải sự kiện vừa tan không, thời tiết, v.v.
- Đếm số người nối đuôi sau 5 phút và 10 phút.
- So sánh số khách mới mỗi phút giữa "điều kiện tôi đã xếp hàng" và "điều kiện tôi chưa xếp hàng".
Chỉ 20 đến 30 lần thôi đã khá thú vị với tư cách quan sát cá nhân. Dù không phải suy luận nhân quả chặt chẽ, nhưng đã tiến bộ hơn nhiều so với "chỉ dựa vào trí nhớ của tôi".
Và nếu có khác biệt, cuối cùng bạn sẽ muốn gửi hóa đơn cho quán.
Hạng mục: phí cung cấp thanh khoản ban đầu.
8. Phán quyết cuối cùng: khách hàng hay nhân viên marketing miễn phí?
Phán quyết hợp lý nhất hiện nay là thế này.
Hiện tượng "hàng dài kéo khách tiếp theo" là có thật.
Cũng có lý lẽ giải thích vì sao "người đầu tiên" có tác dụng.
Nếu bạn đã trải qua nhiều lần, cũng không cần khẳng định đó hoàn toàn là hiểu lầm.
Mặt khác,
"Một người nhất định triệu hồi hàng dài bằng năng lực riêng" thì chưa được chứng minh.
Còn về sức hút, có hiệu ứng hào quang nói chung và hiệu ứng lan tỏa trong bối cảnh tiêu dùng, nhưng chưa ai kiểm chứng trực tiếp ở đầu hàng.
Vì vậy, chức danh tạm thời của bạn có thể là:
Người cung cấp thanh khoản ban đầu miễn phí.
Quán: "Hôm nay vắng khách quá."
Bạn: "Cho tôi món này."
3 phút sau: "Cuối hàng ở bên này ạ!"
Bạn: "Tôi chỉ đến mua cơm thôi mà?!"
Có phải siêu năng lực hay không thì chưa biết.
Nhưng ít nhất, con người để ý đến hình ảnh "đã có ai đó chọn trước" nhiều hơn ta tưởng.
Tài liệu tham khảo (8)
- Raz, O. & Ert, E. (2008). “Size Counts”: The Effect of Queue Length on Choice between Similar Restaurants. Advances in Consumer Research, 35, 803–804. https://www.acrwebsite.org/volumes/13349/volumes/v35/NA-35
- Veeraraghavan, S. & Debo, L. (2009). Joining Longer Queues: Information Externalities in Queue Choice. Manufacturing & Service Operations Management, 11(4), 543–562. https://doi.org/10.1287/msom.1080.0239
- Fishman, A., Fishman, R. & Gneezy, U. (2019). A tale of two food stands: Observational learning in the field. Journal of Economic Behavior & Organization, 159, 101–108. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2019.01.004
- Giebelhausen, M. D., Robinson, S. G. & Cronin, J. J. (2011). Worth waiting for: increasing satisfaction by making consumers wait. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 889–905. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0222-5
- Munichor, N. & Cooke, A. D. J. (2022). Hate the wait? How social inferences can cause customers who wait longer to buy more. Frontiers in Psychology, 13, 990671. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.990671
- Argo, J. J., Dahl, D. W. & Morales, A. C. (2008). Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context. Journal of Marketing Research, 45(6), 690–701. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.6.690
- Langlois, J. H. et al. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. Psychological Bulletin, 126(3), 390–423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.126.3.390
- Tversky, A. & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9
