1. A loja estava vazia. Eu entrei na fila. De repente, o mundo apareceu
Não tem ninguém na frente da loja.
"Tá vazio", penso, e entro na fila sozinho.
Alguns minutos depois, olho para trás.
Gente. Gente. Gente.
Em outro dia, outra loja vazia. Eu entro na fila, alguém chega atrás de mim, depois mais gente.
Depois de isso acontecer algumas vezes, dá para não se perguntar?
"Será que eu não sou cliente, e sim um invocador de filas?"
Indo direto ao ponto: ainda estamos longe de provar um superpoder. Mas a ideia por trás disso, a de que ter gente esperando facilita a entrada de quem chega depois, é bem consistente nas pesquisas sobre comportamento do consumidor, economia comportamental e teoria de filas (o estudo de como as filas se formam e são escolhidas).
Ou seja, nem tudo é coisa da sua cabeça.
2. Primeiro a conclusão: uma fila pode, sim, atrair mais fila
Organizando o que dizem as pesquisas, fica assim.
| Hipótese | Lugar na pesquisa | Veredito atual |
|---|---|---|
| Loja com gente na fila atrai mais quem chega depois | Há estudos de campo e teóricos | Bem apoiada |
| Quanto menos a pessoa conhece a loja, mais olha a fila dos outros | Há estudo de campo | Fortemente apoiada |
| Mesmo uma diferença de uma única pessoa pode favorecer a fila mais longa | Há modelo matemático | Vale sob certas condições |
| O tempo de espera pode ser sinal de popularidade ou qualidade | Vários experimentos | Apoiada |
| Se o primeiro cliente for atraente, o efeito é ainda maior | Evidência indireta | Plausível, mas não comprovada |
| "Quando eu entro na fila, forma-se uma fila especial" | Sem dados pessoais | Não comprovada |
No dia a dia, "prova social" (fazer o que você vê os outros fazendo) costuma bastar. Mas nas pesquisas o assunto é dividido em aprendizado por observação (aprender vendo o que os outros fazem) e externalidade de informação (a escolha de uma pessoa acaba virando informação para as outras).
Ou seja, quem chega depois não necessariamente enxerga a fila só como um obstáculo.
"Será que essa gente sabe de alguma coisa que eu não sei?"
Às vezes, ela é lida como uma avaliação grátis.
3. Por que ir de 0 para 1 não é só "mais uma pessoa"
Uma loja com zero clientes tem uma estranha falta de informação.
"Será que está aberta?"
"É aqui que eu espero?"
"Será que não é popular?"
"Posso entrar?"
"Será que a loja do lado é a certa?"
Mas, quando uma pessoa fica ali, ela mesma já explica tudo sozinha.
Está aberta. Aqui é a entrada. Parece que se espera aqui. Alguém escolheu esta loja.
Uma só pessoa começa a fazer ao mesmo tempo o papel de placa, de aviso de orientação, de avaliação e de sinalização do caminho.
No modelo de escolha de fila de Veeraraghavan e Debo, se a velocidade de atendimento e as demais condições forem iguais, ter apenas uma pessoa a mais numa das filas pode tornar racional entrar na mais longa. Além disso, quando as duas lojas estão vazias, a informação privada do primeiro cliente pode decidir qual das duas vai lotar.
É um caso bem de "primeira pessoa".
Do ponto de vista da loja, você não é um cliente.
Você é liquidez inicial.
4. As pesquisas também mostram: quanto menos você conhece a loja, mais olha para os outros
Raz e Ert observaram as filas de restaurantes parecidos e próximos entre si, e como os clientes novos escolhiam. O tamanho da fila e a entrada de novos clientes andavam juntos, e essa relação foi especialmente forte em áreas turísticas, onde há muitos clientes que não conhecem a região.
Em 2019, Fishman, Fishman e Gneezy observaram duas barracas de comida de aparência parecida, lado a lado, num campus universitário. No começo do ano letivo, com muitos calouros que sabiam pouco sobre as barracas, os recém-chegados tendiam a escolher a mais cheia. Mas, quando os estudantes já conheciam as barracas, essa tendência sumiu.
Isso é um passo mais interessante do que o simples "todo mundo vai, então eu vou".
Como não sei, pego emprestada a escolha dos outros como informação.
Além disso, em quatro experimentos de Giebelhausen e colegas, a própria espera funcionou como sinal de qualidade e, dependendo das condições, aumentou a intenção de compra e a satisfação.
Munichor e Cooke também mostraram, num estudo de campo em uma cafeteria e em experimentos, que, quando uma espera longa pode ser interpretada como "resultado de outras pessoas também quererem aquilo", ela pode levar a mais compras e consumo.
Ou seja, a fila é um incômodo e, ao mesmo tempo, um anúncio.
Um letreiro digital feito de gente, com conta de luz zero.
5. Então, se o primeiro da fila for atraente, funciona ainda melhor? A partir daqui é hipótese
Esta parte é divertida, mas precisamos traçar um limite.
Que "uma pessoa atraente na frente faz a fila crescer": um estudo sólido que tenha testado isso diretamente, dentro do que consegui conferir desta vez, eu não encontrei.
Mas existem pesquisas vizinhas.
Na meta-análise de Langlois e colaboradores sobre atratividade física, confirmou-se que pessoas avaliadas como atraentes tendem, em média, a ser julgadas de forma mais positiva e tratadas com mais simpatia.
Além disso, Argo, Dahl e Morales fizeram três experimentos de campo em lojas reais e relataram o "contágio positivo do consumidor" (positive consumer contagion): produtos percebidos como tocados por uma pessoa muito atraente eram mais bem avaliados, sob certas condições. Esse estudo também tem condições, como a relação de gênero entre a pessoa atraente e quem avalia, então não é um efeito universal.
O que dá para pensar a partir daí é que, se o primeiro cliente, pela aparência cuidada, pela roupa, pelo clima e pela segurança, parecer um "cliente que vale a pena seguir", a escolha dele pode virar um sinal um pouco mais forte.
Mas isso é inferência.
Não é um resultado de pesquisa do tipo "se um cara bonito entrar na fila, as vendas sobem 30%".
Portanto, em termos científicos:
Teoria do impulso pela atratividade: possível. Mas não comprovada diretamente para filas.
Loja: "Dá para usar clientes atraentes do começo como propaganda grátis?"
Pesquisa: "A gente não disse tanto assim."
Loja: "Tsc."
6. A maior hipótese contrária: não é "invocação", você só chegou 30 segundos antes da onda
Se você ignorar isso, tudo vira lenda urbana.
A chegada das pessoas não é totalmente aleatória.
Hora do almoço, hora do jantar, chegada do trem, fim de um filme ou evento, semáforo, chuva, intervalo: os clientes tendem a chegar em bloco.
No momento em que você pensa "tá na hora de comer", as dez pessoas ao redor podem estar olhando para o mesmo relógio.
Então, ao ver
Loja: 0 pessoas → eu entro na fila → 2 minutos depois, 8 pessoas
você sente que "eu trouxe 8 pessoas", mas na verdade
pode ser que você apenas tenha chegado à frente da onda de demanda 30 segundos antes de ela chegar.
Além disso, é possível que você mesmo escolha, sem perceber, lojas que tendem a ficar populares. Se você escolheu antes dos outros a mesma loja por causa da localização, do cheiro, do cardápio, da aparência, do preço ou do jeito dos funcionários, a causa não é "você", e sim "todo mundo leu as mesmas pistas".
E uma fila longa nem sempre é positiva. Se o custo de esperar é alto, os clientes vão embora, e às vezes a fila passa o sinal de "essa loja é lenta" em vez de "essa loja é popular".
A fila é propaganda, mas, quando fica longa demais, a propaganda evolui para agressão física.
7. "Mas isso já aconteceu várias vezes": até que ponto vale como prova?
Se aconteceu várias vezes, claro que é mais interessante do que uma coincidência isolada.
Mas o que se precisa não é do número de acertos, e sim do denominador.
Não basta lembrar de que
- entrei na fila e vieram 10 pessoas
- entrei na fila e vieram 5 pessoas
- entrei na fila e de novo se formou fila
Também é preciso contar as vezes em que
- entrei na fila e ninguém veio
- o movimento aumentou mesmo sem eu entrar na fila
Segundo a heurística da disponibilidade estudada por Tversky e Kahneman, as pessoas tendem a julgar a frequência ou a probabilidade de algo com base nos exemplos que vêm fácil à mente.
"Olha, formou fila atrás de mim de novo kkk" fica na memória.
"Comprei e fui embora. Zero gente atrás" é apagado na hora da pasta de vídeos da sua cabeça.
Por isso, se você quer mesmo testar, faça um experimento simples de N=1 (um experimento em que o único participante é você).
- Anote só as lojas que já têm 0 ou 1 cliente.
- Em metade dos casos, entre na fila na hora. Na outra metade, afaste-se por 2 ou 3 minutos e observe.
- Registre o horário, o dia da semana, quantas pessoas passam por perto, se um evento acabou de terminar, o clima e assim por diante.
- Conte quantas pessoas se juntam depois de 5 e de 10 minutos.
- Compare os clientes novos por minuto entre "a condição em que eu entrei na fila" e "a condição em que ainda não entrei".
Mesmo com 20 ou 30 tentativas, como observação pessoal já fica bem interessante. Não é inferência causal rigorosa, mas é um grande avanço em relação a "só a minha memória".
E, se aparecer diferença, você vai finalmente querer mandar uma cobrança para a loja.
Item: taxa de fornecimento de liquidez inicial.
8. Veredito final: cliente ou funcionário de marketing de graça?
O veredito mais razoável por enquanto é este.
O fenômeno de "uma fila atrair o próximo cliente" existe.
Também há uma lógica para explicar por que "o primeiro" faz diferença.
Se você já passou por isso muitas vezes, não precisa descartar tudo como pura ilusão.
Por outro lado,
que "uma pessoa específica invoque filas com uma habilidade própria" ainda não foi comprovado.
E, sobre a atratividade: existem o efeito halo em geral e os efeitos de contágio em situações de consumo, mas ninguém os testou diretamente na frente de uma fila.
Então, seu cargo provisório pode ser este:
Fornecedor gratuito de liquidez inicial.
Loja: "Hoje não vem ninguém."
Você: "Quero isto aqui."
Três minutos depois: "O fim da fila é aqui!"
Você: "Eu só vim comprar almoço, gente!"
Se é superpoder, ainda não dá para saber.
Mas, pelo menos, as pessoas prestam mais atenção do que a gente imagina em ver que "alguém já escolheu antes".
- Raz, O. & Ert, E. (2008). “Size Counts”: The Effect of Queue Length on Choice between Similar Restaurants. Advances in Consumer Research, 35, 803–804. https://www.acrwebsite.org/volumes/13349/volumes/v35/NA-35
- Veeraraghavan, S. & Debo, L. (2009). Joining Longer Queues: Information Externalities in Queue Choice. Manufacturing & Service Operations Management, 11(4), 543–562. https://doi.org/10.1287/msom.1080.0239
- Fishman, A., Fishman, R. & Gneezy, U. (2019). A tale of two food stands: Observational learning in the field. Journal of Economic Behavior & Organization, 159, 101–108. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2019.01.004
- Giebelhausen, M. D., Robinson, S. G. & Cronin, J. J. (2011). Worth waiting for: increasing satisfaction by making consumers wait. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 889–905. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0222-5
- Munichor, N. & Cooke, A. D. J. (2022). Hate the wait? How social inferences can cause customers who wait longer to buy more. Frontiers in Psychology, 13, 990671. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.990671
- Argo, J. J., Dahl, D. W. & Morales, A. C. (2008). Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context. Journal of Marketing Research, 45(6), 690–701. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.6.690
- Langlois, J. H. et al. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. Psychological Bulletin, 126(3), 390–423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.126.3.390
- Tversky, A. & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9
