1. ร้านว่างเปล่า ฉันไปต่อแถว แล้วจู่ ๆ คนก็โผล่มา
หน้าร้านไม่มีใครเลย
"ว่างจัง" ฉันคิดแล้วไปต่อแถวคนเดียว
อีกไม่กี่นาที ฉันหันไปมองข้างหลัง
คน คน คน
อีกวันหนึ่ง ร้านที่ว่างอีกร้าน ฉันไปต่อแถว มีคนมาต่อท้าย แล้วก็มาอีก
พอเรื่องแบบนี้เกิดขึ้นสองสามครั้ง ก็อดสงสัยไม่ได้
"หรือว่าฉันไม่ใช่ลูกค้า แต่เป็นจอมเรียกแถวกันแน่?"
สรุปสั้น ๆ คือ ยังห่างไกลจากการพิสูจน์ว่าเป็นพลังวิเศษอยู่มาก แต่แนวคิดเบื้องหลัง คือการที่มีคนรออยู่ก่อนทำให้ลูกค้าคนถัดมาเข้าร้านง่ายขึ้น เป็นเรื่องที่งานวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภค เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และทฤษฎีแถวคอย (การศึกษาว่าแถวเกิดขึ้นและถูกเลือกอย่างไร) รองรับได้ค่อนข้างดี
พูดง่าย ๆ ก็คือ ไม่ใช่ว่าทั้งหมดเป็นแค่ความรู้สึกไปเอง
2. สรุปก่อน: แถวเรียกแถวได้จริง
ถ้าสรุปงานวิจัยจะได้ประมาณนี้
| สมมติฐาน | สถานะในงานวิจัย | ผลการประเมินตอนนี้ |
|---|---|---|
| ร้านที่มีคนต่อแถวดึงดูดลูกค้าคนต่อมาได้ง่าย | มีงานภาคสนามและงานทฤษฎี | ได้รับการสนับสนุนค่อนข้างดี |
| ยิ่งไม่รู้จักร้าน คนยิ่งดูแถวของคนอื่น | มีงานภาคสนาม | ได้รับการสนับสนุนอย่างแข็งแรง |
| แค่ต่างกันคนเดียว แถวที่ยาวกว่าก็อาจได้เปรียบ | มีแบบจำลองทางคณิตศาสตร์ | เป็นจริงภายใต้เงื่อนไขบางอย่าง |
| เวลารออาจเป็นสัญญาณของความนิยมหรือคุณภาพ | มีการทดลองหลายชิ้น | ได้รับการสนับสนุน |
| ถ้าลูกค้าคนแรกดึงดูดใจ ผลจะยิ่งแรง | หลักฐานทางอ้อม | เป็นไปได้ แต่ยังไม่พิสูจน์ |
| "พอฉันต่อแถว แถวพิเศษก็เกิดขึ้น" | ไม่มีข้อมูลส่วนตัว | ยังไม่พิสูจน์ |
ในภาษาพูดทั่วไป คำว่า "หลักฐานทางสังคม" (ทำตามที่เห็นคนอื่นทำ) ก็พอเข้าใจกัน แต่ในงานวิจัยจะแยกละเอียดขึ้นเป็น การเรียนรู้จากการสังเกต (observational learning) คือการเรียนรู้จากการดูว่าคนอื่นทำอะไร และ ผลภายนอกด้านข้อมูล (information externality) คือการที่การเลือกของคนหนึ่งกลายเป็นข้อมูลให้คนอื่นไปโดยไม่ตั้งใจ
นั่นคือ คนที่มาทีหลังไม่ได้มองแถวเป็นแค่สิ่งกีดขวางเสมอไป
"คนพวกนี้รู้อะไรบางอย่างที่เราไม่รู้หรือเปล่านะ?"
บางครั้งก็อ่านแถวเหมือนเป็นรีวิวฟรี
3. ทำไม "จาก 0 เป็น 1" ถึงไม่ใช่แค่เพิ่มขึ้นหนึ่งคน
ร้านที่ไม่มีลูกค้าเลยจะมีช่องว่างทางข้อมูลแปลก ๆ
"เปิดอยู่หรือเปล่า?"
"ต้องรอตรงนี้ใช่ไหม?"
"หรือว่าไม่ดัง?"
"เข้าไปได้ไหม?"
"ร้านข้าง ๆ ต่างหากที่ใช่หรือเปล่า?"
แต่พอมีคนหนึ่งคนไปยืนอยู่ตรงนั้น คนคนนั้นก็อธิบายทุกอย่างให้เองโดยไม่ต้องพูดสักคำ
ร้านเปิดอยู่ นี่คือทางเข้า ดูเหมือนต้องรอตรงนี้ มีคนเลือกร้านนี้แล้ว
คนเพียงคนเดียวเริ่มทำหน้าที่เป็นทั้งป้ายร้าน ป้ายบอกทาง รีวิว และเครื่องหมายบอกเส้นทางไปพร้อมกัน
ในแบบจำลองการเลือกแถวของ Veeraraghavan และ Debo ถ้าความเร็วในการให้บริการและเงื่อนไขอื่น ๆ เท่ากัน แค่แถวหนึ่งมีคนมากกว่าอีกแถวเพียงคนเดียว การเลือกเข้าแถวที่ยาวกว่าก็อาจเป็นเรื่องสมเหตุสมผลได้ นอกจากนี้ ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าคนแรกในตอนที่ร้านทั้งสองว่างอยู่ อาจเป็นตัวกำหนดว่าร้านไหนจะคึกคักในเวลาต่อมา
นี่เป็นเรื่องของ "คนแรก" ชัด ๆ
ถ้ามองจากฝั่งร้าน คุณไม่ใช่ลูกค้า
คุณคือสภาพคล่องเริ่มต้น
4. งานวิจัยก็ชี้ว่า ยิ่งไม่รู้จักร้าน คนยิ่งมองคนอื่น
Raz และ Ert สังเกตแถวหน้าร้านอาหารที่คล้ายกันและอยู่ใกล้กัน รวมถึงวิธีที่ลูกค้าใหม่เลือก ความยาวของแถวสัมพันธ์ไปในทางบวกกับลูกค้าใหม่ที่เข้ามาต่อแถว และความสัมพันธ์นี้ เด่นชัดเป็นพิเศษในแหล่งท่องเที่ยวที่มีลูกค้าไม่คุ้นพื้นที่เป็นจำนวนมาก
ในปี 2019 Fishman, Fishman และ Gneezy สังเกตแผงขายอาหารสองแผงที่หน้าตาคล้ายกันและอยู่ติดกันในมหาวิทยาลัย ช่วงต้นปีการศึกษาที่มีนักศึกษาปีหนึ่งมากและรู้เรื่องแผงน้อย ลูกค้าที่เพิ่งมาถึง มีแนวโน้มเลือกแผงที่คนแน่นกว่า แต่พอนักศึกษาเริ่มรู้จักแผงแล้ว แนวโน้มนั้นก็หายไป
นี่น่าสนใจกว่าแค่ "คนอื่นไปกัน เราก็ไปด้วย" อีกขั้นหนึ่ง
เพราะไม่รู้ จึงยืมการเลือกของคนอื่นมาเป็นข้อมูล
นอกจากนี้ ในการทดลองสี่ชิ้นของ Giebelhausen และคณะ การรอนั้นเองทำหน้าที่เป็นสัญญาณของคุณภาพ และภายใต้บางเงื่อนไขก็เพิ่มความตั้งใจซื้อและความพึงพอใจ
Munichor และ Cooke ก็แสดงให้เห็นผ่านงานภาคสนามในร้านกาแฟและการทดลองว่า เมื่อเวลารอนานตีความได้ว่าเป็น "ผลจากการที่คนอื่นก็อยากได้เหมือนกัน" ก็อาจนำไปสู่การซื้อและบริโภคมากขึ้น
แถวจึงเป็นทั้งสิ่งกีดขวางและโฆษณาในเวลาเดียวกัน
ป้ายดิจิทัลที่ทำจากคน ค่าไฟเป็นศูนย์
5. แล้วถ้าคนแรกดึงดูดใจ จะยิ่งได้ผลไหม? จากตรงนี้เป็นสมมติฐาน
ตรงนี้สนุก แต่ต้องขีดเส้นไว้
งานวิจัยที่แข็งแรงซึ่งทดสอบตรง ๆ ว่า "ถ้ามีคนดึงดูดใจยืนหน้าสุด แถวจะยาวขึ้น" ในขอบเขตที่ตรวจสอบครั้งนี้ ฉันหาไม่พบ
แต่มีงานวิจัยที่อยู่ใกล้เคียงกัน
ในการวิเคราะห์อภิมาน (meta-analysis) ของ Langlois และคณะเรื่องความดึงดูดทางกายภาพ ยืนยันว่าคนที่ถูกประเมินว่าดึงดูดใจมักถูกตัดสินในแง่บวกมากกว่าโดยเฉลี่ย และได้รับการปฏิบัติอย่างเป็นมิตรกว่า
นอกจากนี้ Argo, Dahl และ Morales ทำการทดลองภาคสนามสามชิ้นในร้านจริง และรายงาน "การส่งผ่านเชิงบวกของผู้บริโภค" (positive consumer contagion) คือ สินค้าที่ถูกมองว่าผ่านการสัมผัสจากคนที่ดึงดูดใจมากถูกประเมินสูงขึ้นภายใต้บางเงื่อนไข แต่งานวิจัยนี้ก็มีเงื่อนไข เช่น ความสัมพันธ์ทางเพศระหว่างคนที่ดึงดูดใจกับผู้ประเมิน จึงไม่ใช่ผลวิเศษที่ใช้ได้ทุกกรณี
สิ่งที่คิดต่อได้จากตรงนี้คือ ถ้าลูกค้าคนแรกดูเป็น "ลูกค้าที่น่าเอาเป็นแบบอย่าง" เพราะความสะอาดสะอ้าน การแต่งตัว บรรยากาศ และความมั่นใจ การเลือกของคนนั้นก็อาจเป็นสัญญาณที่แรงขึ้นเล็กน้อย
แต่นี่คือ การอนุมาน
ไม่ใช่ผลวิจัยแบบ "ถ้าหนุ่มหล่อต่อแถว ยอดขายขึ้น 30%"
ดังนั้น ถ้าพูดแบบวิทยาศาสตร์ก็คือ
ทฤษฎีแรงหนุนจากเสน่ห์: เป็นไปได้ แต่ในเรื่องแถวยังไม่ได้รับการพิสูจน์โดยตรง
ร้าน: "ใช้ลูกค้าช่วงแรกที่ดึงดูดใจเป็นป้ายโฆษณาฟรีได้ไหม?"
งานวิจัย: "เราไม่ได้พูดไปถึงขนาดนั้นนะ"
ร้าน: "จิ๊"
6. สมมติฐานค้านที่ใหญ่ที่สุด: ไม่ใช่ "เรียก" แต่แค่มาถึงก่อนคลื่นคน 30 วินาที
ถ้าเมินตรงนี้ เรื่องทั้งหมดจะกลายเป็นตำนานเมืองทันที
การมาถึงของคนไม่ได้สุ่มทั้งหมด
พักเที่ยง เวลาอาหารเย็น รถไฟมาถึง หนังหรืองานเลิก ไฟแดง ฝนตก เวลาพัก ลูกค้ามักมาเป็นกลุ่ม
ตอนที่คุณคิดว่า "ได้เวลากินข้าวแล้ว" คนรอบตัวอีกสิบคนอาจกำลังมองนาฬิกาเรือนเดียวกันอยู่
แล้วพอเห็นว่า
ร้านมี 0 คน → ฉันต่อแถว → 2 นาทีต่อมามี 8 คน
ก็รู้สึกว่า "ฉันเรียกคนมา 8 คน" แต่ความจริงอาจเป็นแค่ว่า
ฉันมาถึงหัวคลื่นความต้องการก่อนคลื่นจะมา 30 วินาที
นอกจากนี้ ยังมีความเป็นไปได้ที่ตัวเราเองก็เลือกร้านที่น่าจะดังโดยไม่รู้ตัว ถ้าเราเลือกร้านเดียวกับคนอื่นก่อนเพราะทำเล กลิ่น เมนู หน้าตา ราคา หรือท่าทางของพนักงาน สาเหตุก็ไม่ใช่ "คุณ" แต่เป็น "ทุกคนอ่านเบาะแสเดียวกัน"
และแถวยาวก็ไม่ได้เป็นผลดีเสมอไป ถ้าต้นทุนในการรอสูง ลูกค้าก็หนี และบางครั้งแถวก็เป็นสัญญาณว่า "ร้านช้า" แทนที่จะเป็น "ร้านดัง"
แถวคือโฆษณา แต่ถ้ายาวเกินไป โฆษณานั้นจะวิวัฒนาการไปเป็นการโจมตีทางกายภาพ
7. "แต่เรื่องนี้เกิดมาหลายครั้งแล้วนะ" นับเป็นหลักฐานได้แค่ไหน?
ถ้าเกิดหลายครั้ง ก็น่าสนใจกว่าความบังเอิญครั้งเดียวแน่นอน
แต่สิ่งที่ต้องมีคือ ไม่ใช่จำนวนครั้งที่ถูก แต่เป็นตัวหาร (จำนวนครั้งทั้งหมด)
แค่จำได้ว่า
- ต่อแถวแล้วมา 10 คน
- ต่อแถวแล้วมา 5 คน
- ต่อแถวแล้วแถวก็เกิดขึ้นอีก
ยังไม่พอ
ต้องมีจำนวนครั้งที่
- ต่อแถวแล้วไม่มีใครมา
- ไม่ว่าฉันจะต่อแถวหรือไม่ คนก็เพิ่มขึ้นอยู่ดี
ด้วย
ตาม ฮิวริสติกความพร้อมใช้งาน (availability heuristic) ที่ Tversky และ Kahneman ศึกษา คนมักตัดสินความถี่หรือความน่าจะเป็นจากตัวอย่างที่นึกออกง่าย
"แถวเกิดขึ้นข้างหลังฉันอีกแล้วฮ่า ๆ" เรื่องแบบนี้ติดอยู่ในความจำ
"ซื้อแล้วก็กลับบ้าน ข้างหลังไม่มีใคร" อันนี้ถูกลบจากโฟลเดอร์วิดีโอในหัวทันที
ดังนั้น ถ้าอยากพิสูจน์จริง ๆ ให้ลองทำการทดลอง N=1 แบบง่าย ๆ (การทดลองที่มีตัวเองเป็นผู้ถูกทดลองเพียงคนเดียว)
- บันทึกเฉพาะร้านที่มีลูกค้าอยู่ก่อนประมาณ 0 ถึง 1 คน
- ครึ่งหนึ่งให้ต่อแถวทันที อีกครึ่งให้ถอยออกไป 2 ถึง 3 นาทีแล้วสังเกต
- จดเวลา วันในสัปดาห์ จำนวนคนเดินผ่าน ว่างานเพิ่งเลิกหรือไม่ สภาพอากาศ และอื่น ๆ
- นับจำนวนคนที่ตามมาหลัง 5 นาทีและ 10 นาที
- เปรียบเทียบจำนวนลูกค้าใหม่ต่อนาที ระหว่าง "เงื่อนไขที่ฉันต่อแถว" กับ "เงื่อนไขที่ฉันยังไม่ต่อแถว"
แค่ 20 ถึง 30 ครั้งก็น่าสนใจมากแล้วในฐานะการสังเกตส่วนตัว แม้จะไม่ใช่การอนุมานเหตุและผลที่เข้มงวด แต่ก็ก้าวหน้าไปมากเมื่อเทียบกับ "ความจำของฉันเพียงอย่างเดียว"
และถ้าเกิดความแตกต่างขึ้นมา คุณคงอยากส่งใบแจ้งหนี้ไปให้ร้านเสียที
รายการ: ค่าบริการจัดหาสภาพคล่องเริ่มต้น
8. คำตัดสินสุดท้าย: ลูกค้า หรือฝ่ายการตลาดฟรี?
คำตัดสินที่สมเหตุสมผลที่สุดตอนนี้คือ
ปรากฏการณ์ "แถวเรียกลูกค้าคนต่อไป" มีอยู่จริง
และมีตรรกะที่อธิบายได้ว่าทำไม "คนแรก" ถึงมีผล
ถ้าเจอมาหลายครั้ง ก็ไม่จำเป็นต้องฟันธงว่าเป็นแค่ความเข้าใจผิดล้วน ๆ
ในทางกลับกัน
การที่ "คนใดคนหนึ่งเรียกแถวได้ด้วยความสามารถเฉพาะตัว" ยังไม่ได้รับการพิสูจน์
และเรื่องเสน่ห์นั้น มีผลฮาโล (halo effect) ทั่วไปและผลการแพร่กระจายในสถานการณ์การบริโภคอยู่ แต่ยังไม่มีใครทดสอบตรง ๆ ที่หัวแถว
ดังนั้น ตำแหน่งชั่วคราวของคุณคือ
ผู้จัดหาสภาพคล่องเริ่มต้นแบบฟรี ๆ
ร้าน: "วันนี้ไม่ค่อยมีลูกค้าเลยนะ"
คุณ: "ขอซื้ออันนี้ค่ะ"
3 นาทีต่อมา: "ท้ายแถวอยู่ทางนี้ครับ!"
คุณ: "ฉันแค่มาซื้อข้าวเองนะ?!"
จะเป็นพลังวิเศษหรือเปล่า ยังไม่รู้
แต่อย่างน้อย มนุษย์ก็ดูภาพของ "มีคนเลือกไปก่อนแล้ว" มากกว่าที่คิด
- Raz, O. & Ert, E. (2008). “Size Counts”: The Effect of Queue Length on Choice between Similar Restaurants. Advances in Consumer Research, 35, 803–804. https://www.acrwebsite.org/volumes/13349/volumes/v35/NA-35
- Veeraraghavan, S. & Debo, L. (2009). Joining Longer Queues: Information Externalities in Queue Choice. Manufacturing & Service Operations Management, 11(4), 543–562. https://doi.org/10.1287/msom.1080.0239
- Fishman, A., Fishman, R. & Gneezy, U. (2019). A tale of two food stands: Observational learning in the field. Journal of Economic Behavior & Organization, 159, 101–108. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2019.01.004
- Giebelhausen, M. D., Robinson, S. G. & Cronin, J. J. (2011). Worth waiting for: increasing satisfaction by making consumers wait. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 889–905. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0222-5
- Munichor, N. & Cooke, A. D. J. (2022). Hate the wait? How social inferences can cause customers who wait longer to buy more. Frontiers in Psychology, 13, 990671. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.990671
- Argo, J. J., Dahl, D. W. & Morales, A. C. (2008). Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context. Journal of Marketing Research, 45(6), 690–701. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.6.690
- Langlois, J. H. et al. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. Psychological Bulletin, 126(3), 390–423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.126.3.390
- Tversky, A. & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9
