1. 店里明明没人。我一排队，人就莫名其妙多了起来
店门口一个人都没有。
“这么空啊”，我想着，就一个人排上了。
过了几分钟，回头一看。
人。人。人。
换个日子，又是一家冷清的店。我排上队，后面来了人，接着又来了人。
这种事发生几次之后，难免会冒出一个疑问。
“我是不是根本不是顾客，而是‘排队召唤师’？”
先说结论：离证明超能力还远着呢。不过，“店里已经有人，后来的顾客就更容易走进去”这件事本身，在消费者行为、行为经济学和排队论的研究里，是相当站得住脚的。
也就是说，不能全当成错觉。
2. 先说结论：队伍，真的会招来更多队伍
把研究梳理一下，大致是这样。
| 假设 | 研究中的地位 | 目前的判断 |
|---|---|---|
| 有人排队的店，更容易吸引后来的顾客 | 有实地研究和理论研究 | 相当有支持 |
| 越不了解这家店的人，越会参考别人排的队 | 有实地研究 | 强有力支持 |
| 哪怕只差1个人，长队也可能更占优势 | 有数学模型 | 有条件成立 |
| 等待时间可以成为受欢迎、品质好的信号 | 有多项实验 | 有支持 |
| 如果先到的顾客很有魅力，效果会更强 | 间接证据 | 有可能，但未经证实 |
| “我一排队，就会特别容易排起长队” | 没有个人数据 | 未经证实 |
日常说“社会认同”（看别人怎么选，自己也跟着选）大家基本就懂了。不过在研究里，会再细分成观察学习（observational learning）和信息外部性（information externality），前者是看别人怎么做来学，后者是一个人的选择无形中成了别人的参考信息。
也就是说，后来的人未必只把队伍当成障碍物。
“这些人，是不是知道什么我不知道的东西？”
他们有时会把队伍当成一条免费的评价来读。
3. 为什么“0人变1人”，不只是多了一个人
没有顾客的店，有一种奇怪的信息缺失。
“在营业吗？”
“在这儿等就行吗？”
“是不是不受欢迎？”
“能进去吗？”
“隔壁那家才是对的吗？”
可是只要有一个人站在那儿，这个人就会自动把很多事说明白。
在营业。这里是入口。好像要在这儿等。有人选了这家店。
一个人同时兼任了招牌、指示牌、评价和动线标识。
在Veeraraghavan和Debo的排队选择模型里，如果服务速度等条件相同，只要其中一条队多一个人，选择那条更长的队也可能是理性的。此外，当两家店都没人时，最先到的那位顾客掌握的私人信息，还可能决定之后哪家店更火。
这可是相当典型的“第一个人”问题。
从店的角度看，你不是顾客。
你是启动流动性。
4. 研究也发现：越不了解一家店，越会看别人
Raz和Ert观察了相邻的、类似的餐厅门口的队伍，以及新顾客如何选择。队伍长度和新加入的顾客之间呈正相关，而且这种关系在不熟悉当地的游客很多的旅游区尤其明显。
2019年，Fishman、Fishman和Gneezy在大学校园里观察了两个相邻的、外观相似的小食摊。在新生多、对摊位了解很少的开学初期，新来的顾客倾向于选人更多的那家。可是等学生们熟悉了摊位，这种倾向就消失了。
这比单纯的“大家都去，所以我也去”又多了一层有意思的地方。
正因为不了解，才把别人的选择借来当信息。
另外，Giebelhausen等人的四项实验表明，等待本身可以作为品质的信号，在某些条件下还会提高购买意愿和满意度。
Munichor和Cooke也通过咖啡馆的实地研究和实验指出，当人们能把长时间的等待理解成“别人也想要这个的结果”时，反而可能带来更多的购买和消费。
所以，队伍既是碍事的东西，也是一种广告。
用人搭起来的、电费为零的电子广告牌。
5. 那么，如果排头的人很有魅力，效果会更强吗？——从这里开始只是假设
这部分有意思，但得划清界线。
“有魅力的人站在最前面，队伍就会变长”，就我这次查到的范围，没有找到直接验证这一点的有力研究。
不过，有相邻领域的研究。
Langlois等人关于外貌吸引力的元分析确认：被评为有魅力的人，平均而言会得到更正面的评价和更友善的对待。
此外，Argo、Dahl和Morales在实体店里做了三项实地实验，报告了“正向消费者传染”（positive consumer contagion）：被认为非常有魅力的人碰过的商品，在特定条件下会被评价得更高。不过这项研究也有条件，比如有魅力的人和评价者之间的性别关系，并不是什么万能效果。
由此可以推想：如果第一个人，包括整洁感、穿着、气质、大方自信等等，看起来就是个“值得参考的顾客”，那他的选择也许会成为稍强一点的信号。
但这只是推论。
这并不是“帅哥一排队，销售额涨30%”那样的研究结果。
所以，用科学的说法就是：
魅力加成说：有可能。但就排队而言，尚未被直接证实。
店：“能把有魅力的早期顾客变成免费的活招牌吗？”
研究：“我们可没这么说。”
店：“切。”
6. 最大的反方假设：不是“召唤”，只是比人潮早到了30秒
忽略这一点，整件事就会立刻变成都市传说。
人的到达并不是完全随机的。
午休、晚饭时间、列车进站、电影或活动散场、红绿灯、下雨、休息时间……顾客往往是成批来的。
你想着“差不多该吃饭了”的那一刻，周围的十个人可能也正看着同一块表。
于是，
店里0人 → 我去排队 → 2分钟后8人
看到这样的情形，你会觉得“是我叫来了8个人”，但实际上，
可能只是需求的浪潮来临前30秒，我恰好先到了浪潮的最前头。
再说，我自己也可能在不知不觉中选了一家快要火的店。如果是根据位置、气味、菜单、外观、价格、店员的动作这些线索，抢先选了和别人一样的店，那么原因就不是“你”，而是“大家读到了同样的线索”。
而且，长队也不总是加分项。等待成本太高，顾客会跑掉；队伍有时传递的也不是“受欢迎”，而是“这家店太慢”。
队伍是广告，但太长的话，广告就会进化成人身攻击。
7. “可是这种事已经发生过好几次了”，能算多少证据？
如果发生过很多次，当然比一次巧合更值得琢磨。
不过需要的不是命中的次数，而是分母。
只记得
- 我一排队，来了10个人
- 我一排队，来了5个人
- 我一排队，又排起了长队
是不够的。
同时还需要有这些的次数：
- 我排了队，但没人来
- 就算我没排队，人也自己多了起来
心理学家Tversky和Kahneman研究过可得性启发：人们会根据容易想起来的例子，去判断某件事发生的频率或概率。
“又是我一排队后面就有人了哈哈”，这种事会留在记忆里。
“我买完东西就走了。后面0个人”，这种会立刻被从脑内的视频文件夹里删掉。
所以，如果真想验证，不妨做个简单的N=1实验（只拿自己当研究对象的实验）。
- 只记录先到的顾客大约有0到1人的店。
- 一半的情况下马上排队，另一半的情况下离开2到3分钟，在旁边观察。
- 记下时间、星期几、周围路人的数量、是不是刚有活动散场、天气等等。
- 数一数5分钟后、10分钟后跟上来的人数。
- 比较“我排了队的情况”和“我还没排队的情况”下，每分钟新增的顾客数。
哪怕只有20到30次，作为个人观察也已经相当有意思了。虽然算不上严格的因果推断，但比起“只凭我的记忆”，已经是很大的进步。
要是真的出现了差别，你大概就忍不住想给店里开张账单了。
项目：启动流动性提供费。
8. 最终判定：是顾客，还是免费的营销员？
目前最合理的判断是这样的。
“队伍招来下一批顾客”这种现象是真实存在的。
“第一个人”为什么有用，也有道理可讲。
如果你已经经历过很多次，也不必断定那完全是自己的错觉。
另一方面，
“某个人凭独有的能力召唤出队伍”，目前还没有得到证明。
至于魅力，一般的光环效应和消费场景里的扩散效应是存在的，但还没有人在队伍的最前头直接验证过。
所以，暂时的头衔就这么定吧。
免费的启动流动性供应者。
店：“今天怎么没客人啊。”
你：“买这个。”
3分钟后：“队尾在这边！”
你：“我只是来买个饭而已啊？！”
是不是超能力，还不好说。
但至少，人类比我们想象的更会留意“有人已经先选了”这件事。
9. 出处
- Raz, O. & Ert, E. (2008). “Size Counts”: The Effect of Queue Length on Choice between Similar Restaurants. Advances in Consumer Research, 35, 803–804. https://www.acrwebsite.org/volumes/13349/volumes/v35/NA-35
- Veeraraghavan, S. & Debo, L. (2009). Joining Longer Queues: Information Externalities in Queue Choice. Manufacturing & Service Operations Management, 11(4), 543–562. https://doi.org/10.1287/msom.1080.0239
- Fishman, A., Fishman, R. & Gneezy, U. (2019). A tale of two food stands: Observational learning in the field. Journal of Economic Behavior & Organization, 159, 101–108. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2019.01.004
- Giebelhausen, M. D., Robinson, S. G. & Cronin, J. J. (2011). Worth waiting for: increasing satisfaction by making consumers wait. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 889–905. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0222-5
- Munichor, N. & Cooke, A. D. J. (2022). Hate the wait? How social inferences can cause customers who wait longer to buy more. Frontiers in Psychology, 13, 990671. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.990671
- Argo, J. J., Dahl, D. W. & Morales, A. C. (2008). Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context. Journal of Marketing Research, 45(6), 690–701. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.6.690
- Langlois, J. H. et al. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. Psychological Bulletin, 126(3), 390–423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.126.3.390
- Tversky, A. & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9
