1. Tokonya sepi. Aku antre. Tiba-tiba orang berdatangan
Di depan toko tidak ada siapa-siapa.
"Sepi banget," pikirku, lalu aku antre sendirian.
Beberapa menit kemudian, aku menoleh ke belakang.
Orang. Orang. Orang.
Di hari lain, di toko sepi lain. Aku antre, ada yang datang di belakangku, lalu datang lagi yang lain.
Kalau ini terjadi beberapa kali, wajar kalau muncul pertanyaan.
"Jangan-jangan aku bukan pelanggan, tapi pemanggil antrean?"
Jawaban singkatnya: masih jauh dari bukti kekuatan super. Tapi gagasan di baliknya, bahwa adanya orang yang sudah menunggu membuat pelanggan berikutnya lebih mudah masuk, cukup kuat menurut penelitian perilaku konsumen, ekonomi perilaku, dan teori antrean (kajian tentang bagaimana antrean terbentuk dan dipilih).
Artinya, tidak semuanya cuma perasaanmu saja.
2. Kesimpulan dulu: antrean memang bisa memanggil antrean
Kalau penelitiannya dirangkum, kira-kira begini.
| Hipotesis | Posisi dalam penelitian | Penilaian saat ini |
|---|---|---|
| Toko yang ada antreannya lebih mudah menarik pelanggan berikutnya | Ada studi lapangan dan teori | Cukup didukung |
| Makin tidak kenal tokonya, makin orang melihat antrean orang lain | Ada studi lapangan | Sangat didukung |
| Selisih satu orang saja bisa membuat antrean yang lebih panjang unggul | Ada model matematika | Berlaku dengan syarat tertentu |
| Waktu tunggu bisa jadi sinyal popularitas atau kualitas | Beberapa eksperimen | Didukung |
| Kalau pelanggan pertamanya menarik, efeknya lebih kuat | Bukti tidak langsung | Masuk akal, tapi belum terbukti |
| "Kalau aku antre, antrean khusus terbentuk" | Tidak ada data pribadi | Belum terbukti |
Dalam bahasa sehari-hari, "bukti sosial" (ikut melakukan apa yang dilakukan orang lain) biasanya sudah cukup dipahami. Tapi dalam penelitian, ini diperinci lagi menjadi pembelajaran lewat pengamatan (belajar dari melihat apa yang dilakukan orang lain) dan eksternalitas informasi (pilihan seseorang tanpa sengaja menjadi informasi bagi orang lain).
Jadi, orang yang datang belakangan belum tentu melihat antrean hanya sebagai penghalang.
"Jangan-jangan orang-orang ini tahu sesuatu yang aku tidak tahu?"
Kadang antrean dibaca seperti ulasan gratis.
3. Kenapa "dari 0 ke 1" bukan sekadar bertambah satu orang
Toko dengan nol pelanggan punya kekurangan informasi yang aneh.
"Buka nggak, ya?"
"Nunggunya di sini?"
"Jangan-jangan nggak laku?"
"Boleh masuk?"
"Apa toko sebelah yang lebih benar?"
Tapi begitu ada satu orang berdiri di sana, orang itu langsung menjelaskan semuanya tanpa bicara.
Tokonya buka. Ini pintu masuknya. Sepertinya menunggunya di sini. Ada orang yang sudah memilih toko ini.
Satu orang mulai merangkap sebagai papan nama, papan petunjuk, ulasan, dan penanda jalur sekaligus.
Dalam model pemilihan antrean dari Veeraraghavan dan Debo, kalau kecepatan layanan dan syarat lainnya sama, kelebihan satu orang saja di salah satu antrean bisa membuat memilih antrean yang lebih panjang itu masuk akal. Selain itu, informasi pribadi dari pelanggan pertama saat kedua toko sama-sama kosong bisa menentukan toko mana yang nantinya ramai.
Ini kasus "orang pertama" banget.
Dari sudut pandang toko, kamu bukan pelanggan.
Kamu adalah likuiditas awal.
4. Penelitian juga menunjukkan: makin tidak kenal tokonya, makin orang melihat orang lain
Raz dan Ert mengamati antrean di restoran-restoran serupa yang berdekatan, serta bagaimana pelanggan baru memilih. Panjang antrean berhubungan positif dengan pelanggan baru yang bergabung, dan hubungan itu terutama kuat di daerah wisata yang banyak pelanggannya tidak hafal kawasannya.
Pada 2019, Fishman, Fishman, dan Gneezy mengamati dua kios makanan yang tampilannya mirip dan bersebelahan di kampus universitas. Di awal tahun ajaran, saat banyak mahasiswa baru yang belum tahu soal kios-kios itu, pelanggan yang baru datang cenderung memilih yang lebih ramai. Tapi ketika para mahasiswa sudah mengenal kios-kios itu, kecenderungan tersebut hilang.
Ini satu langkah lebih menarik daripada sekadar "semua orang ke sana, jadi aku juga."
Karena tidak tahu, pilihan orang lain dipinjam sebagai informasi.
Lalu, dalam empat eksperimen Giebelhausen dan kawan-kawan, menunggu itu sendiri berfungsi sebagai sinyal kualitas, dan pada kondisi tertentu meningkatkan niat membeli serta kepuasan.
Munichor dan Cooke juga menunjukkan, lewat studi lapangan di kafe dan eksperimen, bahwa saat waktu tunggu yang lama bisa dimaknai sebagai "hasil dari orang lain yang juga menginginkannya", hal itu bisa mendorong pembelian dan konsumsi yang lebih banyak.
Jadi, antrean itu penghalang sekaligus iklan.
Papan reklame digital yang terbuat dari manusia, dengan tagihan listrik nol rupiah.
5. Lalu, kalau orang pertamanya menarik, apakah efeknya makin kuat? Mulai dari sini hipotesis
Bagian ini seru, tapi perlu ada batasnya.
Penelitian kuat yang secara langsung menguji apakah "kehadiran orang yang menarik di depan membuat antrean memanjang", dalam cakupan yang kuperiksa kali ini, tidak kutemukan.
Meski begitu, ada penelitian yang berdekatan.
Dalam meta-analisis Langlois dan kawan-kawan tentang daya tarik fisik, terkonfirmasi bahwa orang yang dinilai menarik cenderung, rata-rata, dinilai lebih positif dan diperlakukan lebih ramah.
Selain itu, Argo, Dahl, dan Morales melakukan tiga eksperimen lapangan di toko nyata dan melaporkan "penularan konsumen yang positif" (positive consumer contagion): produk yang dianggap disentuh orang yang sangat menarik dinilai lebih tinggi pada kondisi tertentu. Penelitian ini juga punya syarat, misalnya hubungan jenis kelamin antara orang yang menarik dan penilai, jadi bukan efek serba bisa.
Dari sini yang bisa dipikirkan adalah, kalau pelanggan pertama terlihat sebagai "pelanggan yang pantas dijadikan acuan", karena penampilannya rapi, pakaiannya, auranya, atau sikapnya yang percaya diri, pilihannya mungkin jadi sinyal yang sedikit lebih kuat.
Tapi ini hanya kesimpulan dugaan.
Ini bukan hasil penelitian semacam "kalau cowok ganteng antre, penjualan naik 30%".
Karena itu, kalau diungkapkan secara ilmiah:
Teori dorongan daya tarik: mungkin saja. Tapi untuk antrean belum terbukti secara langsung.
Toko: "Bisa nggak pelanggan awal yang menarik dijadikan iklan gratis?"
Penelitian: "Kami tidak bilang sampai sejauh itu."
Toko: "Cih."
6. Hipotesis tandingan terbesar: bukan "memanggil", kamu hanya tiba 30 detik lebih awal dari gelombang
Kalau ini diabaikan, ceritanya langsung jadi legenda urban.
Kedatangan orang tidak sepenuhnya acak.
Jam makan siang, jam makan malam, kedatangan kereta, bubaran film atau acara, lampu lalu lintas, hujan, waktu istirahat: pelanggan cenderung datang berombongan.
Pada saat kamu berpikir "sudah waktunya makan", sepuluh orang di sekitarmu mungkin sedang melihat jam yang sama.
Lalu, melihat
Toko 0 orang → aku antre → 2 menit kemudian 8 orang
kamu merasa "aku yang memanggil 8 orang", padahal sebenarnya
bisa jadi kamu cuma kebetulan tiba di depan gelombang permintaan 30 detik sebelum gelombang itu datang.
Selain itu, ada kemungkinan kamu sendiri tanpa sadar memilih toko yang diperkirakan bakal populer. Kalau kamu memilih toko yang sama dengan orang lain lebih dulu karena lokasi, aroma, menu, tampilan, harga, atau gerak-gerik pegawainya, penyebabnya bukan "kamu", melainkan "semua orang membaca petunjuk yang sama".
Dan antrean panjang tidak selalu jadi nilai tambah. Kalau biaya menunggu besar, pelanggan pergi, dan antrean kadang menjadi sinyal "toko ini lambat", bukan "toko ini populer".
Antrean itu iklan, tapi kalau terlalu panjang, iklan itu berevolusi jadi serangan fisik.
7. "Tapi ini sudah terjadi berkali-kali." Seberapa jauh itu bisa jadi bukti?
Kalau terjadi berkali-kali, tentu lebih menarik daripada satu kebetulan.
Tapi yang dibutuhkan bukan jumlah keberhasilan, melainkan penyebutnya (jumlah total percobaan).
Hanya mengingat bahwa
- aku antre dan datang 10 orang
- aku antre dan datang 5 orang
- aku antre dan antrean terbentuk lagi
itu belum cukup.
Dibutuhkan juga jumlah kejadian ketika
- aku antre tapi tidak ada yang datang
- orang bertambah padahal aku tidak antre
Menurut heuristik ketersediaan yang diteliti Tversky dan Kahneman, orang cenderung menilai seberapa sering atau seberapa mungkin sesuatu terjadi berdasarkan contoh yang mudah diingat.
"Lagi-lagi di belakangku jadi antrean wkwk" itu membekas di ingatan.
"Aku beli lalu pulang. Di belakangku nol orang" langsung terhapus dari folder video di kepala.
Jadi, kalau benar-benar mau menguji, lakukan eksperimen N=1 yang sederhana (eksperimen dengan dirimu sendiri sebagai satu-satunya subjek).
- Catat hanya toko yang sudah ada 0 sampai 1 pelanggan.
- Separuhnya, langsung antre. Separuh lagi, menjauh 2 sampai 3 menit dan mengamati.
- Catat jam, hari, jumlah orang yang lewat, apakah acara baru saja bubar, cuaca, dan sebagainya.
- Hitung jumlah orang yang menyusul setelah 5 menit dan 10 menit.
- Bandingkan jumlah pelanggan baru per menit antara "kondisi aku sudah antre" dan "kondisi aku belum antre".
Bahkan 20 sampai 30 kali pun sudah cukup menarik sebagai pengamatan pribadi. Ini bukan inferensi sebab-akibat yang ketat, tapi jauh lebih maju daripada "hanya mengandalkan ingatanku".
Dan kalau ternyata ada bedanya, akhirnya kamu akan tergoda mengirim tagihan ke toko.
Item: biaya penyediaan likuiditas awal.
8. Putusan akhir: pelanggan, atau petugas pemasaran gratis?
Putusan yang paling masuk akal saat ini adalah ini.
Fenomena "antrean memanggil pelanggan berikutnya" itu nyata.
Ada juga logika mengapa "orang pertama" berpengaruh.
Kalau kamu sudah mengalaminya berkali-kali, tidak perlu menyimpulkan bahwa itu murni salah sangka.
Di sisi lain,
"orang tertentu memanggil antrean dengan kemampuan khusus" belum terbukti.
Dan soal daya tarik: ada efek halo secara umum dan efek penularan dalam situasi berbelanja, tapi belum ada yang menguji langsung di depan antrean.
Jadi, jabatan sementaramu cukup ini:
Penyedia likuiditas awal gratis.
Toko: "Hari ini kok nggak ada pelanggan, ya."
Kamu: "Saya beli ini."
3 menit kemudian: "Ujung antrean di sebelah sini!"
Kamu: "Aku cuma mau beli makan siang, lho?!"
Apakah itu kekuatan super, kita belum tahu.
Tapi setidaknya, manusia ternyata memperhatikan pemandangan "sudah ada yang memilih lebih dulu" lebih dari yang kita kira.
- Raz, O. & Ert, E. (2008). “Size Counts”: The Effect of Queue Length on Choice between Similar Restaurants. Advances in Consumer Research, 35, 803–804. https://www.acrwebsite.org/volumes/13349/volumes/v35/NA-35
- Veeraraghavan, S. & Debo, L. (2009). Joining Longer Queues: Information Externalities in Queue Choice. Manufacturing & Service Operations Management, 11(4), 543–562. https://doi.org/10.1287/msom.1080.0239
- Fishman, A., Fishman, R. & Gneezy, U. (2019). A tale of two food stands: Observational learning in the field. Journal of Economic Behavior & Organization, 159, 101–108. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2019.01.004
- Giebelhausen, M. D., Robinson, S. G. & Cronin, J. J. (2011). Worth waiting for: increasing satisfaction by making consumers wait. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 889–905. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0222-5
- Munichor, N. & Cooke, A. D. J. (2022). Hate the wait? How social inferences can cause customers who wait longer to buy more. Frontiers in Psychology, 13, 990671. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.990671
- Argo, J. J., Dahl, D. W. & Morales, A. C. (2008). Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context. Journal of Marketing Research, 45(6), 690–701. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.6.690
- Langlois, J. H. et al. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. Psychological Bulletin, 126(3), 390–423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.126.3.390
- Tversky, A. & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9
