1. Der Laden war leer. Ich habe mich angestellt. Plötzlich war die Welt da
Vor dem Laden steht niemand.
"Ist ja leer", denke ich und stelle mich allein an.
Ein paar Minuten später schaue ich nach hinten.
Leute. Leute. Leute.
An einem anderen Tag. Wieder ein leerer Laden. Ich stelle mich an, hinter mir kommt jemand, dann noch mehr.
Wenn das ein paarmal passiert, fragt man sich irgendwann etwas.
"Bin ich vielleicht gar kein Kunde, sondern ein Schlangenbeschwörer?"
Kurz gesagt: Für den Beweis einer Superkraft reicht das bei Weitem nicht. Aber die Idee dahinter, dass wartende Leute den Nachkommenden den Einstieg erleichtern, ist laut Konsumentenforschung, Verhaltensökonomie und Warteschlangentheorie (der Lehre davon, wie Schlangen entstehen und gewählt werden) ziemlich stichhaltig.
Es ist also nicht alles bloß Einbildung.
2. Das Ergebnis vorab: Eine Schlange kann tatsächlich eine Schlange anziehen
Fasst man die Studien zusammen, sieht es so aus.
| Hypothese | Stand in der Forschung | Aktuelle Einschätzung |
|---|---|---|
| Ein Laden mit wartenden Leuten zieht leichter Nachzügler an | Feldstudien und Theorie vorhanden | Ziemlich gut gestützt |
| Wer den Laden nicht kennt, orientiert sich stärker an den Schlangen anderer | Feldstudie vorhanden | Stark gestützt |
| Schon ein Unterschied von nur einer Person kann die längere Schlange begünstigen | Mathematisches Modell vorhanden | Unter bestimmten Bedingungen gültig |
| Wartezeit kann ein Signal für Beliebtheit oder Qualität sein | Mehrere Experimente | Gestützt |
| Ist der erste Kunde attraktiv, wirkt es noch stärker | Indirekte Hinweise | Plausibel, aber unbewiesen |
| "Wenn ich mich anstelle, entsteht eine besondere Schlange" | Keine persönlichen Daten | Unbewiesen |
Im Alltag reicht meist der Begriff "sozialer Beweis" (man macht nach, was man andere tun sieht). Die Forschung unterscheidet aber genauer zwischen Beobachtungslernen (observational learning), also Lernen dadurch, dass man anderen zusieht, und Informationsexternalität (information externality), bei der die Entscheidung eines Menschen unbeabsichtigt zur Information für andere wird.
Wer später kommt, sieht die Schlange also nicht unbedingt nur als Hindernis.
"Wissen die Leute da vielleicht etwas, das ich nicht weiß?"
Manchmal liest man sie wie eine kostenlose Bewertung.
3. Warum "von 0 auf 1" nicht einfach nur "eine Person mehr" ist
Ein Laden ohne Kunden hat eine seltsame Informationslücke.
"Hat der überhaupt auf?"
"Muss man hier warten?"
"Läuft der etwa nicht?"
"Kann ich da reingehen?"
"Ist der Laden nebenan vielleicht der richtige?"
Aber sobald eine Person dort steht, erklärt sie ganz von allein all das.
Er hat offen. Das ist der Eingang. Offenbar wartet man hier. Jemand hat diesen Laden gewählt.
Ein einzelner Mensch ist plötzlich Schild, Wegweiser, Bewertung und Bodenmarkierung in einem.
Im Modell der Schlangenwahl von Veeraraghavan und Debo kann es bei gleicher Bedienungsgeschwindigkeit und sonst gleichen Bedingungen schon rational sein, die längere Schlange zu wählen, wenn sie nur eine Person mehr hat. Außerdem kann die private Information des allerersten Kunden, wenn beide Läden leer sind, darüber entscheiden, welcher der beiden später voll wird.
Das ist ein ziemlich typischer "Erste-Person"-Fall.
Aus Sicht des Ladens bist du kein Kunde.
Du bist Anschubliquidität.
4. Auch die Forschung zeigt: Je weniger man einen Laden kennt, desto mehr schaut man auf andere
Raz und Ert beobachteten die Schlangen vor ähnlichen, nah beieinanderliegenden Restaurants und die Wahl neuer Gäste. Die Länge der Schlange hing positiv mit dem Zulauf neuer Gäste zusammen, und dieser Zusammenhang war in Touristengegenden, wo viele Gäste sich nicht auskennen, besonders stark.
2019 beobachteten Fishman, Fishman und Gneezy auf einem Uni-Campus zwei nebeneinanderliegende, ähnlich aussehende Imbissstände. Zu Studienbeginn, wenn viele Erstsemester wenig über die Stände wussten, neigten neu hinzukommende Gäste dazu, den volleren zu wählen. Als die Studierenden die Stände aber kannten, verschwand diese Tendenz.
Das ist einen Schritt interessanter als das bloße "Alle gehen hin, also gehe ich auch hin".
Weil man nichts weiß, leiht man sich die Wahl der anderen als Information.
Außerdem zeigten vier Experimente von Giebelhausen und Kollegen, dass das Warten selbst als Qualitätssignal wirken kann und je nach Bedingungen Kaufabsicht und Zufriedenheit steigert.
Munichor und Cooke zeigten mit einer Feldstudie in einem Café und mit Experimenten ebenfalls, dass lange Wartezeiten, wenn man sie als "Ergebnis davon, dass andere es auch wollen" deuten kann, zu mehr Käufen und mehr Konsum führen können.
Die Schlange ist also Hindernis und Werbung zugleich.
Eine digitale Werbetafel aus Menschen, Stromkosten null.
5. Wirkt es noch stärker, wenn der Erste attraktiv ist? Ab hier ist es eine Hypothese
Das ist unterhaltsam, aber wir müssen eine Grenze ziehen.
Eine belastbare Studie, die direkt untersucht hat, ob "eine attraktive Person an der Spitze die Schlange wachsen lässt", habe ich im Rahmen dessen, was ich diesmal geprüft habe, nicht gefunden.
Es gibt allerdings benachbarte Forschung.
In der Metaanalyse von Langlois und Kollegen zur körperlichen Attraktivität wurde bestätigt, dass als attraktiv bewertete Menschen im Durchschnitt positiver beurteilt und wohlwollender behandelt werden.
Außerdem führten Argo, Dahl und Morales drei Feldexperimente in echten Geschäften durch und berichteten von "positiver Konsumentenansteckung" (positive consumer contagion): Produkte, die als von einer sehr attraktiven Person berührt wahrgenommen wurden, wurden unter bestimmten Bedingungen höher bewertet. Auch diese Studie hat Bedingungen, etwa das Geschlechterverhältnis zwischen der attraktiven Person und den Bewertenden, es ist also kein Allheilmittel.
Daraus lässt sich überlegen: Wenn der erste Kunde durch Gepflegtheit, Kleidung, Ausstrahlung und Selbstsicherheit wie ein "Kunde wirkt, an dem man sich orientieren kann", wäre seine Entscheidung vielleicht ein etwas stärkeres Signal.
Aber das ist eine Schlussfolgerung.
Es ist kein Studienergebnis der Art "Ein gutaussehender Typ in der Schlange, und der Umsatz steigt um 30 %".
Wissenschaftlich gesagt heißt das:
Charme-Boost-These: möglich. Für Schlangen aber nicht direkt belegt.
Laden: "Können wir attraktive frühe Kunden als kostenlose Werbefläche nutzen?"
Forschung: "So weit haben wir das nicht gesagt."
Laden: "Tsss."
6. Die größte Gegenhypothese: Keine "Beschwörung", du bist nur 30 Sekunden vor der Welle da
Ignoriert man das, wird alles sofort zur Großstadtlegende.
Menschen kommen nicht völlig zufällig an.
Mittagspause, Abendessenszeit, Zugankunft, Ende von Film oder Veranstaltung, Ampeln, Regen, Pausen: Kunden kommen oft in Schüben.
In dem Moment, in dem du denkst "Zeit zum Essen", schauen vielleicht die zehn Leute um dich herum auf dieselbe Uhr.
Wenn du dann
Laden: 0 Leute → ich stelle mich an → 2 Minuten später 8 Leute
siehst, fühlt es sich an wie "ich habe 8 Leute angelockt", aber in Wirklichkeit
bist du womöglich nur 30 Sekunden, bevor die Nachfragewelle kam, an deren Spitze angekommen.
Dazu kommt, dass du selbst unbewusst Läden wählst, die beliebt werden dürften. Wenn du wegen Lage, Geruch, Speisekarte, Aussehen, Preis oder dem Auftreten des Personals einfach früher als die anderen denselben Laden gewählt hast, liegt die Ursache nicht bei "dir", sondern darin, dass "alle dieselben Hinweise gelesen haben".
Und eine lange Schlange ist nicht immer ein Plus. Sind die Wartekosten hoch, laufen die Kunden weg, und manchmal signalisiert die Schlange nicht "beliebt", sondern "der Laden ist langsam".
Die Schlange ist Werbung, aber wird sie zu lang, entwickelt sich die Werbung zum körperlichen Angriff.
7. "Aber das ist schon oft passiert." Wie viel zählt das als Beweis?
Wenn es mehrmals passiert ist, ist das natürlich interessanter als ein einzelner Zufall.
Nötig ist aber nicht die Zahl der Treffer, sondern der Nenner.
Es reicht nicht, sich zu erinnern, dass
- ich mich angestellt habe und 10 Leute kamen
- ich mich angestellt habe und 5 Leute kamen
- ich mich angestellt habe und wieder eine Schlange entstand
Man braucht auch die Zahl der Fälle, in denen
- ich mich angestellt habe und niemand kam
- der Andrang auch ohne mein Anstellen zunahm
Nach der von Tversky und Kahneman untersuchten Verfügbarkeitsheuristik beurteilen Menschen Häufigkeit oder Wahrscheinlichkeit gern anhand von Beispielen, die ihnen leicht einfallen.
"Schon wieder eine Schlange hinter mir, haha" bleibt im Gedächtnis.
"Ich habe gekauft und bin heimgegangen. Hinter mir niemand" wird sofort aus dem Videoordner im Kopf gelöscht.
Wer es wirklich prüfen will, macht deshalb ein einfaches N=1-Experiment (ein Experiment, bei dem man selbst die einzige Versuchsperson ist).
- Nur Läden notieren, in denen schon 0 bis 1 Kunde steht.
- In der Hälfte der Fälle sofort anstellen. In der anderen Hälfte 2 bis 3 Minuten Abstand halten und beobachten.
- Uhrzeit, Wochentag, Zahl der Passanten, ob gerade eine Veranstaltung zu Ende ging, Wetter und so weiter festhalten.
- Nach 5 und nach 10 Minuten zählen, wie viele Leute dazugekommen sind.
- Die neuen Kunden pro Minute vergleichen: "Bedingung, in der ich mich angestellt habe" gegen "Bedingung, in der ich mich noch nicht angestellt hatte".
Schon 20 bis 30 Durchgänge sind als persönliche Beobachtung recht spannend. Das ist keine strenge Kausalschlussfolgerung, aber ein großer Fortschritt gegenüber "nur meiner Erinnerung".
Und wenn sich ein Unterschied zeigt, willst du dem Laden endlich eine Rechnung schicken.
Posten: Gebühr für die Bereitstellung von Anschubliquidität.
8. Endurteil: Kunde oder kostenloser Marketingmitarbeiter?
Das derzeit vernünftigste Urteil lautet so.
Das Phänomen "eine Schlange zieht den nächsten Kunden an" gibt es wirklich.
Auch dafür, warum "der Erste" wirkt, gibt es eine Logik.
Wenn du es oft erlebt hast, musst du es nicht als reine Einbildung abtun.
Andererseits gilt:
"Eine bestimmte Person beschwört mit einer einzigartigen Fähigkeit Schlangen" ist noch nicht bewiesen.
Und zur Attraktivität: Es gibt den allgemeinen Halo-Effekt und Ansteckungseffekte in Konsumsituationen, aber direkt an der Spitze einer Schlange wurde das nicht untersucht.
Dein vorläufiger Titel kann also lauten:
Kostenloser Anschubliquiditätsgeber.
Laden: "Heute kommt wohl keiner."
Du: "Ich nehme das hier."
Drei Minuten später: "Das Ende der Schlange ist hier drüben!"
Du: "Ich wollte doch nur Mittagessen kaufen!"
Ob es eine Superkraft ist, wissen wir noch nicht.
Aber zumindest achten Menschen mehr, als man denkt, auf den Anblick von "Jemand hat vor mir schon gewählt".
- Raz, O. & Ert, E. (2008). “Size Counts”: The Effect of Queue Length on Choice between Similar Restaurants. Advances in Consumer Research, 35, 803–804. https://www.acrwebsite.org/volumes/13349/volumes/v35/NA-35
- Veeraraghavan, S. & Debo, L. (2009). Joining Longer Queues: Information Externalities in Queue Choice. Manufacturing & Service Operations Management, 11(4), 543–562. https://doi.org/10.1287/msom.1080.0239
- Fishman, A., Fishman, R. & Gneezy, U. (2019). A tale of two food stands: Observational learning in the field. Journal of Economic Behavior & Organization, 159, 101–108. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2019.01.004
- Giebelhausen, M. D., Robinson, S. G. & Cronin, J. J. (2011). Worth waiting for: increasing satisfaction by making consumers wait. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 889–905. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0222-5
- Munichor, N. & Cooke, A. D. J. (2022). Hate the wait? How social inferences can cause customers who wait longer to buy more. Frontiers in Psychology, 13, 990671. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.990671
- Argo, J. J., Dahl, D. W. & Morales, A. C. (2008). Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context. Journal of Marketing Research, 45(6), 690–701. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.6.690
- Langlois, J. H. et al. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. Psychological Bulletin, 126(3), 390–423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.126.3.390
- Tversky, A. & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9
