1. Le magasin était vide. Je me suis mis dans la file. Soudain, le monde est arrivé
Devant la boutique, il n'y a personne.
« Il n'y a pas un chat », je me dis, et je me mets seul dans la file.
Quelques minutes plus tard, je jette un œil derrière moi.
Du monde. Du monde. Du monde.
Un autre jour. Une autre boutique vide. Je fais la queue, quelqu'un arrive derrière moi, puis d'autres encore.
Quand cela se produit plusieurs fois, on finit par se poser la question.
« Et si je n'étais pas un client, mais un invocateur de files d'attente ? »
Pour aller droit au but : on est encore loin de prouver un super-pouvoir. Mais l'idée de fond, selon laquelle la présence de personnes qui attendent déjà facilite l'entrée des suivants, tient plutôt bien la route dans les recherches sur le comportement du consommateur, l'économie comportementale et la théorie des files d'attente (l'étude de la façon dont les files se forment et se choisissent).
Autrement dit, tout n'est pas dans votre tête.
2. La conclusion d'abord : une file peut vraiment attirer une file
Si l'on résume les recherches, cela donne ceci.
| Hypothèse | Place dans la recherche | Verdict actuel |
|---|---|---|
| Un magasin où l'on fait la queue attire plus facilement les clients suivants | Études de terrain et études théoriques | Plutôt bien soutenue |
| Moins on connaît le magasin, plus on se fie à la file des autres | Étude de terrain | Fortement soutenue |
| Même une seule personne d'écart peut avantager la file la plus longue | Modèle mathématique | Vraie sous certaines conditions |
| Le temps d'attente peut être un signal de popularité ou de qualité | Plusieurs expériences | Soutenue |
| Si le premier client est séduisant, l'effet est encore plus fort | Preuves indirectes | Plausible, mais non démontrée |
| « Quand je me mets dans la file, une file se forme spécialement » | Aucune donnée personnelle | Non démontrée |
Dans le langage courant, « preuve sociale » (faire ce qu'on voit faire aux autres) suffit à peu près. Mais la recherche distingue plus finement l'apprentissage par observation (apprendre en regardant ce que font les autres) et l'externalité d'information (le choix d'une personne devient, sans le vouloir, une information pour les autres).
Ainsi, celui qui arrive après ne voit pas forcément la file comme un simple obstacle.
« Ces gens savent peut-être quelque chose que j'ignore ? »
Il lui arrive de la lire comme un avis gratuit.
3. Pourquoi passer de 0 à 1 n'est pas juste « une personne de plus »
Un magasin à zéro client souffre d'un étrange manque d'information.
« C'est ouvert ? »
« C'est ici qu'il faut attendre ? »
« Ça n'a pas de succès ? »
« Je peux entrer ? »
« C'est plutôt le magasin d'à côté, le bon ? »
Or, dès qu'une personne se tient là, elle explique tout toute seule.
C'est ouvert. Voici l'entrée. Apparemment, on attend ici. Quelqu'un a choisi ce magasin.
Une seule personne se met à faire office d'enseigne, de panneau d'indication, d'avis en ligne et de marquage au sol.
Dans le modèle de choix de file de Veeraraghavan et Debo, à vitesse de service et autres conditions égales, une seule personne de plus dans une file peut suffire à rendre rationnel le choix de la plus longue. De plus, l'information privée du tout premier client, quand les deux magasins sont vides, peut déterminer lequel des deux fera ensuite le plein.
C'est un cas très « première personne ».
Du point de vue du magasin, vous n'êtes pas un client.
Vous êtes de la liquidité initiale.
4. La recherche montre aussi : moins on connaît un magasin, plus on regarde les autres
Raz et Ert ont observé les files devant des restaurants semblables et proches l'un de l'autre, ainsi que les choix des nouveaux clients. La longueur de la file allait de pair avec l'arrivée de nouveaux clients, et ce lien était particulièrement fort dans les zones touristiques, où beaucoup de clients ne connaissent pas les lieux.
En 2019, Fishman, Fishman et Gneezy ont observé deux stands de nourriture d'aspect semblable, côte à côte, sur un campus universitaire. En début d'année, quand il y avait beaucoup de nouveaux étudiants qui connaissaient peu les stands, les clients qui arrivaient avaient tendance à choisir le plus fréquenté. Mais une fois que les étudiants avaient appris à connaître les stands, cette tendance disparaissait.
C'est un cran plus intéressant que le simple « tout le monde y va, donc j'y vais ».
Comme on ne sait pas, on emprunte le choix des autres comme information.
Par ailleurs, dans quatre expériences de Giebelhausen et ses collègues, l'attente elle-même a joué le rôle de signal de qualité et, selon les conditions, a accru l'intention d'achat et la satisfaction.
Munichor et Cooke ont eux aussi montré, par une étude de terrain dans un café et des expériences, que lorsqu'une longue attente peut s'interpréter comme « le résultat du fait que d'autres le veulent aussi », elle peut conduire à acheter et à consommer davantage.
La file est donc à la fois une gêne et une publicité.
Un panneau d'affichage numérique fait de personnes, avec une facture d'électricité à zéro.
5. Alors, si le premier de la file est séduisant, est-ce encore plus efficace ? À partir d'ici, c'est une hypothèse
C'est amusant, mais il faut tracer une limite.
Que « la présence d'une personne séduisante en tête fasse grandir la file » : une étude solide qui l'ait testé directement, dans ce que j'ai pu vérifier cette fois, je n'en ai pas trouvé.
Il existe toutefois des recherches voisines.
Dans la méta-analyse de Langlois et ses collègues sur l'attrait physique, on a confirmé que les personnes jugées séduisantes sont en moyenne évaluées plus positivement et traitées plus favorablement.
Par ailleurs, Argo, Dahl et Morales ont mené trois expériences de terrain dans de vrais magasins et décrit une « contagion positive du consommateur » (positive consumer contagion) : les produits perçus comme ayant été touchés par une personne très séduisante étaient mieux évalués, sous certaines conditions. Cette étude a elle aussi ses conditions, comme la relation de genre entre la personne séduisante et l'évaluateur ; ce n'est donc pas un effet universel.
On peut en déduire que si le premier client, par sa tenue soignée, ses vêtements, son allure ou son assurance, a l'air d'un « client qu'on peut prendre pour modèle », son choix pourrait devenir un signal un peu plus fort.
Mais ce n'est qu'une déduction.
Ce n'est pas un résultat de recherche du genre « un beau gosse dans la file, et les ventes grimpent de 30 % ».
Dit de façon scientifique :
Théorie du coup de pouce du charme : possible. Mais non démontrée directement pour les files d'attente.
Le magasin : « On peut utiliser les premiers clients séduisants comme panneaux publicitaires gratuits ? »
La recherche : « On n'a pas dit ça. »
Le magasin : « Pfff. »
6. La plus grosse hypothèse adverse : pas une « invocation », juste 30 secondes d'avance sur la vague
Si on l'ignore, tout bascule aussitôt dans la légende urbaine.
Les arrivées ne sont pas totalement aléatoires.
Pause déjeuner, heure du dîner, arrivée d'un train, fin d'un film ou d'un événement, feux de circulation, pluie, pauses : les clients arrivent souvent par grappes.
Au moment où vous vous dites « il est temps de manger », les dix personnes autour de vous regardent peut-être la même horloge.
Alors, en voyant
Magasin : 0 personne → je me mets dans la file → 2 minutes plus tard, 8 personnes
on a l'impression d'« en avoir attiré 8 », mais en réalité,
on a peut-être simplement atteint la tête de la vague de demande 30 secondes avant qu'elle ne déferle.
De plus, il se peut que vous choisissiez vous-même, sans y penser, des magasins qui vont devenir populaires. Si vous avez choisi avant les autres le même magasin à cause de l'emplacement, de l'odeur, du menu, de l'allure, du prix ou des gestes du personnel, la cause n'est pas « vous », mais « tout le monde a lu les mêmes indices ».
Et une longue file n'est pas toujours un plus. Si le coût de l'attente est élevé, les clients s'en vont, et parfois la file envoie le signal « ce magasin est lent » plutôt que « ce magasin est populaire ».
La file est une publicité, mais quand elle devient trop longue, la publicité évolue en agression physique.
7. « Mais c'est déjà arrivé plusieurs fois. » Jusqu'où cela compte-t-il comme preuve ?
Si c'est arrivé plusieurs fois, c'est évidemment plus intéressant qu'une coïncidence isolée.
Mais ce qu'il faut, ce n'est pas le nombre de réussites, c'est le dénominateur.
Il ne suffit pas de se souvenir que
- j'ai fait la queue et 10 personnes sont venues
- j'ai fait la queue et 5 personnes sont venues
- j'ai fait la queue et une file s'est encore formée
Il faut aussi compter les fois où
- j'ai fait la queue et personne n'est venu
- le monde est arrivé alors même que je n'étais pas dans la file
Selon l'heuristique de disponibilité étudiée par Tversky et Kahneman, on juge la fréquence ou la probabilité d'un événement d'après les exemples qui viennent facilement à l'esprit.
« Encore une file derrière moi, mdr » reste en mémoire.
« J'ai acheté et je suis rentré. Personne derrière moi » est aussitôt supprimé du dossier vidéo de votre cerveau.
Alors, si vous voulez vraiment vérifier, faites une expérience simple à N=1 (une expérience où vous êtes le seul sujet).
- Notez uniquement les magasins où il y a déjà 0 ou 1 client.
- Dans la moitié des cas, mettez-vous tout de suite dans la file. Dans l'autre moitié, éloignez-vous 2 à 3 minutes et observez.
- Relevez l'heure, le jour de la semaine, le nombre de passants, si un événement vient de se terminer, la météo, etc.
- Comptez combien de personnes se sont ajoutées au bout de 5 minutes et de 10 minutes.
- Comparez le nombre de nouveaux clients par minute entre « la condition où je me suis mis dans la file » et « la condition où je n'y étais pas encore ».
Même avec 20 à 30 essais, cela devient très intéressant comme observation personnelle. Ce n'est pas une inférence causale rigoureuse, mais c'est un net progrès par rapport à « juste ma mémoire ».
Et si une différence apparaît, vous aurez enfin envie d'envoyer une facture au magasin.
Poste : frais de fourniture de liquidité initiale.
8. Verdict final : client, ou employé marketing gratuit ?
Le verdict le plus raisonnable pour l'instant est le suivant.
Le phénomène « une file attire le client suivant » existe bel et bien.
Il y a aussi une logique qui explique pourquoi « le premier » compte.
Si vous l'avez vécu de nombreuses fois, inutile de conclure à une pure illusion.
En revanche,
« une personne précise invoque des files grâce à un pouvoir qui lui est propre » n'a pas encore été démontré.
Et pour le charme : il existe un effet de halo général et des effets de contagion dans les situations d'achat, mais personne ne les a testés directement en tête de file.
Votre titre provisoire peut donc être :
Fournisseur gratuit de liquidité initiale.
Le magasin : « Pas un client aujourd'hui. »
Vous : « Je prends ça. »
Trois minutes plus tard : « La fin de la file, c'est par ici ! »
Vous : « Je venais juste acheter mon déjeuner ! »
Super-pouvoir ou non, on ne sait pas encore.
Mais au moins, les gens prêtent plus attention qu'on ne le croit à l'image de « quelqu'un a déjà choisi avant moi ».
- Raz, O. & Ert, E. (2008). “Size Counts”: The Effect of Queue Length on Choice between Similar Restaurants. Advances in Consumer Research, 35, 803–804. https://www.acrwebsite.org/volumes/13349/volumes/v35/NA-35
- Veeraraghavan, S. & Debo, L. (2009). Joining Longer Queues: Information Externalities in Queue Choice. Manufacturing & Service Operations Management, 11(4), 543–562. https://doi.org/10.1287/msom.1080.0239
- Fishman, A., Fishman, R. & Gneezy, U. (2019). A tale of two food stands: Observational learning in the field. Journal of Economic Behavior & Organization, 159, 101–108. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2019.01.004
- Giebelhausen, M. D., Robinson, S. G. & Cronin, J. J. (2011). Worth waiting for: increasing satisfaction by making consumers wait. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 889–905. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0222-5
- Munichor, N. & Cooke, A. D. J. (2022). Hate the wait? How social inferences can cause customers who wait longer to buy more. Frontiers in Psychology, 13, 990671. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.990671
- Argo, J. J., Dahl, D. W. & Morales, A. C. (2008). Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context. Journal of Marketing Research, 45(6), 690–701. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.6.690
- Langlois, J. H. et al. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. Psychological Bulletin, 126(3), 390–423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.126.3.390
- Tversky, A. & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9
