Você passa pela seção de frutas e vê um enorme “199 ienes” ao lado de uma uva Shine Muscat.
“Barato!”
Chega mais perto.
“Por 100 g.”
Fim da empolgação.
Se o cacho pesa 500 g, o total é 995 ienes. Se pesa 600 g, 1.194 ienes. Dá para olhar o total, achar caro e simplesmente não comprar. Então, aparentemente, não houve prejuízo. Só que essa não é toda a irritação: o cérebro já ativou a reação de “barato!”. Mesmo sem comprar, sobra a pequena sequência “199! → ah, é por 100 g → então passa de 1.000”.
Por que esse formato existe? Ele nasceu para fazer produtos caros parecerem baratos? Ou era uma ferramenta sensata de comparação que também pode ser aproveitada na apresentação de marketing?
As evidências apontam muito mais para a segunda explicação.
1. O preço unitário nasceu para facilitar a comparação
Preço unitário é o preço convertido para uma medida comum: por 100 g, por quilo, por 100 ml e assim por diante.
A ideia é simples.
Se um pacote de 300 g custa 900 ienes e outro de 450 g custa 1.200, olhar só o preço total não mostra imediatamente qual é mais vantajoso. Uma unidade comum facilita a comparação.[1][3]
Portanto, o preço por 100 g nasceu como informação auxiliar.
Uma ferramenta a favor do consumidor.
O problema começa quando a informação auxiliar passa a se vestir de preço principal.
2. A história moderna aponta para proteção do consumidor, não para uma invenção feita para “parecer barato”
É difícil apontar uma única origem mundial do preço unitário. Mas a história do sistema moderno de supermercados é bem documentada.
O instituto americano NIST explica que o preço unitário se espalhou no início dos anos 1970, durante a era em que consumidores exigiam rótulos mais transparentes. A legislação de embalagem e rotulagem de 1966, a difusão de scanners de caixa no começo dos anos 1970 e a necessidade de comparar tamanhos de embalagem fizeram parte desse cenário.[1]
Tóquio também desenvolveu um sistema na década de 1970: o arcabouço foi criado em 1975, os itens sujeitos a preço unitário foram definidos em março de 1976 e a aplicação começou em julho daquele ano, inicialmente com 60 categorias.[2]
Ou seja, o ancestral do “por 100 g” não era “como fazemos o cliente enxergar um número pequeno”.
Era mais parecido com “não vamos obrigar o cliente a fazer conta toda vez que o tamanho da embalagem muda”.
3. No Japão, a carne tem uma longa tradição de preço por 100 g
A placa típica “carne suína nacional, 198 ienes por 100 g” não apareceu por acaso.
As regras de concorrência leal para rotulagem de carne foram sendo implantadas por província desde 1970 e unificadas nacionalmente em 1995.[4]
Um relatório da Comissão de Comércio Justo do Japão referente a 1989 descrevia as regras regionais dizendo que quantidade e preço deveriam, em princípio, ser indicados por 100 g.[5]
As regras atuais continuam usando os 100 g como referência central na apresentação do preço da carne.[6]
Então, para carne, existe uma razão bem lógica: os pacotes têm pesos diferentes e é preciso uma unidade comum.
Até aqui, tudo normal.
4. Na uva Shine Muscat, a mesma lógica pode começar a parecer armadilha
Depois de anos vendo carne por 100 g, muita gente já sabe que “198 ienes” na seção de carnes não significa que toda a bandeja custa 198.
Com frutas, a expectativa pode ser outra. É comum pensar em preço por cacho, saco ou unidade.
Se o primeiro elemento visual é um enorme “199 ienes” e “por 100 g” vem muito menor, o cérebro pode ativar por um instante outra interpretação:
“199 ienes pelo cacho?”
Além disso, a maioria das pessoas não olha para um cacho e estima seu peso instantaneamente.
Alguém pode responder: “É óbvio que um cacho inteiro não custa 199 ienes.” Só que o conhecimento de quem trabalha com frutas não é uma obrigação universal do cliente.
O consumidor não deveria precisar decorar o preço do dia e o peso provável de um cacho para conseguir interpretar a placa.
Pesquisas com produtos frescos também mostram que a unidade percebida como padrão — por peça ou por peso — influencia a avaliação, e que fornecer o peso facilita a comparação e aumenta a segurança da decisão.[8]
5. Sim: pesquisas mostram que uma unidade menor pode fazer o mesmo preço parecer mais baixo
Essa é a parte mais interessante.
Um estudo experimental de 2019 comparou preços equivalentes apresentados em unidades diferentes.[7]
Por exemplo:
199 ienes por 100 g
e
1.990 ienes por kg
são exatamente o mesmo preço.
Mesmo assim, em quatro experimentos, preços apresentados com uma unidade maior, como o quilo, foram percebidos como mais caros do que preços apresentados com uma unidade menor, como 100 g. Essa percepção também afetou a intenção de compra.
Em outras palavras, a unidade menor pode fazer o mesmo custo real parecer mais barato.
Os pesquisadores tratam isso como um efeito da unidade de medida.
E há outro achado importante: o efeito ficou menor quando, além do preço unitário, os consumidores viam também o preço efetivo de venda.[7]
Por isso, estas duas formas não são psicologicamente equivalentes:
“199 ienes por 100 g”
e
“Este cacho: 1.194 ienes · 600 g · 199 ienes por 100 g”.
A segunda exige muito menos trabalho mental.
6. Então é marketing?
A resposta tem duas camadas.
O sistema nasceu para facilitar comparação.
Mas a unidade escolhida, o tamanho visual do número e a posição do preço total podem mudar a sensação de caro ou barato.
O próprio estudo de 2019 trata a escolha da unidade como uma opção estratégica na apresentação de preços pelos varejistas.[7]
Por isso, dizer que “todo preço por 100 g existe para enganar” seria exagero.
Mas dizer que “destacar o número menor de 100 g não influencia em nada a percepção de preço” também estaria errado.
O efeito foi observado experimentalmente.
O que uma simples placa não permite saber é a intenção específica da loja. Pode ser sistema padrão, hábito do setor, formato de comparação ou modelo de merchandising.
A intenção pode ser desconhecida.
O efeito não.
7. “Se o total for alto, é só não comprar” não elimina a irritação
Sim, você vê o total, devolve o produto e não perde dinheiro.
Mas a experiência já cobrou atenção.
Você vê 199.
Pensa “barato”.
Chega perto.
Descobre “por 100 g”.
Procura o peso.
Multiplica.
“Ah, passa de 1.000.”
Devolve.
Os 199 ienes chamaram você; os 1.194 trouxeram a realidade.
Mesmo sem venda, a placa já capturou atenção e criou expectativa.
Por isso, “você nem comprou, então qual é o problema?” não responde à reclamação.
A irritação não é apenas perder dinheiro.
É repetir “barato! → ah, não” toda vez.
8. “Um cacho não pode custar 199 ienes” é conhecimento da equipe, não dever do cliente
Quem trabalha na seção pode conhecer o preço do dia, o peso típico e saber que 199 ienes por um cacho inteiro seria improvável.
O cliente não está fazendo prova para trabalhar no hortifrúti.
Mesmo alguém acostumado ao preço de carne por 100 g pode não saber quantos gramas tem determinado cacho.
A função de uma etiqueta não deveria ser “quem conhece a categoria o suficiente consegue decifrar”.
Ela deveria permitir que uma pessoa comum entenda as condições da compra sem adivinhações desnecessárias.
É especialmente irônico porque o preço unitário surgiu justamente para reduzir esse tipo de cálculo.
9. Preço por 100 g não é automaticamente ilegal
Mostrar corretamente um preço por 100 g não é, por si só, prática ilegal.
Em categorias como carne, a unidade faz parte de regras consolidadas.[6]
Ao mesmo tempo, a legislação japonesa contra representações enganosas regula apresentações de preço e condições que façam uma oferta parecer significativamente mais vantajosa do que realmente é e possam atrair consumidores de forma indevida.[9][10]
Isso não significa “se a expressão por 100 g estiver pequena, a placa é automaticamente ilegal”.
A avaliação jurídica depende da apresentação completa: tamanho da fonte, posição, visibilidade do total, forma de venda e contexto.
É melhor separar duas perguntas:
“É fácil interpretar errado e irritante?”
e
“É ilegal?”
A primeira pode ser verdadeira sem provar automaticamente a segunda.
10. O design mais claro é simples: total como protagonista, preço unitário como comparação
Não há motivo para abolir o preço por 100 g.
Ele é útil. Deve continuar.
Basta dar a cada número a função correta.
Para um cacho de 600 g:
Este cacho: 1.194 ienes
600 g
199 ienes por 100 g
Assim o consumidor vê imediatamente quanto vai pagar e ainda consegue comparar com o produto ao lado.
Se a venda for realmente por peso e ainda não houver total final, um exemplo como “500 g custariam aproximadamente 995 ienes” também reduz a necessidade de adivinhar o peso e fazer conta de cabeça.
Produtos comparáveis devem usar unidades consistentes. Se já existe um total por pacote, esse total não deveria ser tratado visualmente como detalhe.
Isso é muito mais fiel ao objetivo original do preço unitário.[1][3]
A conclusão é simples:
Não tire o preço por 100 g. Só não deixe ele se fantasiar de preço total.
O preço unitário é uma ferramenta de comparação.
Quando começa a parecer o preço completo do produto, ele pode capturar primeiro o seu “199 ienes, barato!” e deixar a realidade para depois.
Mesmo sem comprar, a reação final continua sendo:
“Não dava para colocar 1.194 ienes em destaque desde o começo?”
