在超市經過麝香葡萄貨架，先看到一個巨大的「199日圓」。
「好便宜！」
走近一看。
「每100克。」
好，散會。
如果一串重500克，總價就是995日圓；600克則是1,194日圓。看到總價太高，不買就好，看起來似乎沒有損失。但真正惱人的地方並不只在付款。大腦已經先啟動一次「好便宜！」的期待。最後即使沒買，也還是經歷了「199日圓！→等等，是每100克→所以還是超過1,000日圓」的小落差。
這種每100克標價到底為什麼存在？它一開始就是為了把昂貴商品看起來變便宜嗎？還是一個原本合理的比較制度，後來也變成可以影響價格感受的展示方式？
制度史與研究比較支持第二種解釋。
1. 每100克標價原本是幫助消費者比較的工具
單位價格，是把商品價格換成共同單位，例如每100克、每公斤、每100毫升。
目的很簡單。
一件商品300克賣900日圓，另一件450克賣1,200日圓，只看包裝總價很難立刻判斷哪個比較划算。換成同一單位就容易比較。[1][3]
所以每100克價格原本是比較用的輔助資訊。
它原本是消費者的工具。
問題出在輔助資訊突然開始長得像商品總價。
2. 從歷史來看，它更接近消費者保護，而不是「讓價格看起來更便宜」的發明
要斷定全世界最早的單位價格制度只有一個起源並不容易。不過，現代超市制度的發展脈絡相當清楚。
美國國家標準與技術研究院 NIST 說明，單位價格在1970年代初、消費者要求更透明標示的時代逐漸普及。1966年的包裝與標示制度、1970年代初收銀掃描器普及，以及比較不同包裝尺寸的需求，都是背景。[1]
日本東京都則在1975年建立相關條例制度，1976年3月指定單位價格品目，並於同年7月正式施行，最初有60個品目。[2]
因此，每100克標價的祖先並不是「怎麼讓顧客誤以為便宜」。
更接近「不要每次都讓顧客自己算不同包裝尺寸」。
3. 日本肉類的每100克標價有特別長的制度背景
日本肉品櫃常見的「國產豬肉 每100克198日圓」不是偶然。
食肉標示的公平競爭規約自1970年後在各地逐步建立，並於1995年全國統一。[4]
日本公平交易委員會1989年度資料也記載，當時地方規約原則上要求以100克為單位標示重量與售價。[5]
現行規約仍把100克單價作為食肉價格的重要共同基準。[6]
所以肉類的「為什麼是100克」其實有很合理的答案。
每盒重量不同，需要共同尺度來比較。
到這裡都沒有什麼問題。
4. 但同一套方式放到麝香葡萄上，突然就很像陷阱
肉類的100克標價看久了，很多人已經知道肉櫃上的「198日圓」通常不是整盒198日圓。
水果不同。很多時候，人們習慣用一串、一袋、一顆來理解價格。
因此，如果巨大的「199日圓」先進入視線，而「每100克」比較小，大腦可能會短暫啟動另一套價格模式：
「一串199日圓？」
而且，多數人並不能只看一串葡萄就立刻估出重量。
有人會說：「一串怎麼可能只要199日圓，這不是常識嗎？」但賣場人員的常識並不等於每個顧客都應該具備的常識。
顧客不需要先背當天行情，再學會目測一串葡萄幾克，才有資格看價牌。
生鮮農產品研究也顯示，消費者把「按件」或「按重量」哪一種視為通常做法，會影響評價；提供重量資訊則能提高比較便利性與判斷信心。[8]
5. 研究確實發現：較小的單位會讓相同實際價格感覺更便宜
這是最有趣的部分。
2019年的實驗研究把相同實際價格用不同計量單位呈現。[7]
例如：
每100克199日圓
與
每公斤1,990日圓
實際上完全同價。
但在四項實驗中，以每公斤這類較大單位表示時，消費者更容易覺得價格高；以每100克這類較小單位表示時，價格感受較低，並進一步影響購買意願。
換句話說，小單位確實可能讓相同的實際價格顯得更便宜。
研究將這類現象整理為「計量單位效果」。
更重要的是，當單位價格與實際售價同時顯示時，這種效果會變弱。[7]
所以：
「每100克199日圓」
和
「本串1,194日圓・600克・每100克199日圓」
在心理上並不是同一種呈現。
第二種明顯比較省腦。
6. 那麼，每100克標價算不算行銷
答案要分兩層。
制度本身是為了方便比較。
但選哪個單位、哪個數字放最大、總價放在哪裡，確實可能改變價格看起來有多貴或多便宜。
2019年的研究也把計量單位選擇視為零售商價格呈現的策略選項之一。[7]
因此，「所有每100克標價都是故意騙人」太過頭。
但「把較小的100克價格做得最醒目，也完全不會讓人覺得比較便宜」同樣不對。
這個效果已經被實驗觀察到。
不過，只看一張價牌，不能斷言某家店就是故意利用這種心理效果。也可能只是系統預設、產業習慣、比較用途或賣場版型。
意圖不一定知道。
效果可以知道。
這兩件事要分開。
7. 「總價太高就不買，所以沒問題」並不能消除惱人感
看到最後總價後把商品放回去，錢包確實沒有損失。
但購物體驗仍付出了成本。
先看到199日圓。
覺得「好便宜」。
走近商品。
發現是每100克。
找重量。
做乘法。
「喔，超過1,000日圓。」
放回去。
199日圓負責把你叫過來，1,194日圓負責把現實帶回來。
即使沒有成交，注意力與期待還是先被拿走了一次。
所以「反正你又沒買，有什麼問題」沒有碰到真正的不爽。
不爽不只是怕多花錢。
而是每次都要跑一次「好便宜！→原來不是」的流程。
8. 「一串不可能199日圓」是店員的專業知識，不是顧客義務
賣場人員可能知道當天行情、一般一串的重量，以及整串199日圓不太可能。
但顧客不是來參加青果部門考試的。
即使熟悉肉品的100克價格，也不代表知道每種葡萄一串究竟多少克。
價格標示的目的不該是「懂行的人最後能解碼」。
而應該讓一般顧客不需要額外猜測，就能理解交易條件。
想到單位價格本來就是為了減少這種心算負擔，就更顯得諷刺：原本幫你少算一道題的東西，最後又要求你算一次總價。
9. 寫每100克並不代表自動違法
正確標示每100克價格，本身不是不當表示。
食肉等品類甚至長期把100克單價納入正式規範。[6]
另一方面，日本的景品表示法禁止讓價格等交易條件看起來比實際情況顯著有利，因而誤導並不當吸引消費者的表示。[9][10]
這不等於「每100克幾個字比較小就一定違法」。
具體價牌是否構成法律問題，需要綜合考慮字體大小、位置、是否顯示實際總價、商品銷售方式以及周邊資訊。
所以最好把兩個問題分開。
「是不是容易誤讀、很惱人？」
「是不是法律上的違法？」
第一個完全可以成立，但不會自動證明第二個。
10. 最清楚的價牌：總價當主角，單位價格負責比較
沒有必要取消100克價格。
它對比較很有用，應該保留。
只要把每個數字的角色安排好。
如果一串600克：
本串 1,194日圓
600克
每100克199日圓
顧客便能同時知道「現在要付多少」以及「跟旁邊商品相比單價如何」。
如果是真正按重量販售，最終價格尚未確定，也可以補上「500克約995日圓」這類計算例，降低猜重量與心算的負擔。
相似商品使用一致單位；如果包裝總價已經確定，就別讓總價變成角落裡的配角。
這反而更符合單位價格制度最初的目的。[1][3]
結論其實很簡單：
不要取消每100克單價，也不要讓它假裝成商品總價。
單位價格是比較工具。
當這個工具開始長得像整件商品的價格，它就會在真實總價出現之前，先拿走你的「199日圓，好便宜！」
最後就算沒買，感想還是：
「一開始直接把1,194日圓寫大一點不就好了。」
