Man läuft im Supermarkt an Shine-Muscat-Trauben vorbei und sieht groß „199 Yen“.
„Wow, billig!“
Dann geht man näher heran.
„Pro 100 g.“
Und die Freude ist vorbei.
Wiegt die Traube 500 g, kostet sie 995 Yen. Bei 600 g sind es 1.194 Yen. Natürlich kann man den Gesamtpreis sehen, ihn zu hoch finden und nicht kaufen. Der Geldbeutel bleibt unbeschädigt. Aber genau das trifft den nervigen Teil nicht: Die Reaktion „billig!“ wurde bereits ausgelöst. Auch ohne Kauf bleibt der kleine Ablauf „199 Yen! → ach, pro 100 g → also doch über 1.000 Yen“.
Warum gibt es dieses Format überhaupt? Wurde es erfunden, um teure Lebensmittel billig aussehen zu lassen, oder war es ursprünglich ein sinnvolles Vergleichswerkzeug, das sich auch für Marketingeffekte nutzen lässt?
Die Belege sprechen deutlich stärker für die zweite Erklärung.
1. Grundpreise wurden ursprünglich geschaffen, um Vergleiche zu erleichtern
Beim Grundpreis wird der Preis auf eine gemeinsame Menge umgerechnet: pro 100 g, pro Kilogramm, pro 100 ml usw.
Der Zweck ist simpel.
Wenn eine Packung mit 300 g 900 Yen kostet und eine andere mit 450 g 1.200 Yen, lässt sich am Packungspreis allein nicht sofort erkennen, was günstiger ist. Eine gemeinsame Einheit macht den Vergleich leichter.[1][3]
Der Preis pro 100 g war also ursprünglich Zusatzinformation.
Ein Werkzeug für Verbraucher.
Problematisch wird es, wenn diese Zusatzinformation plötzlich wie der eigentliche Gesamtpreis aussieht.
2. Die moderne Geschichte weist auf Verbraucherschutz hin, nicht auf eine Erfindung zum „Billig-Aussehen“
Einen einzigen weltweiten Ursprung der Grundpreisangabe lässt sich schwer festlegen. Die Entwicklung des modernen Supermarktsystems ist jedoch gut dokumentiert.
Das US-amerikanische NIST erklärt, dass sich Grundpreise Anfang der 1970er Jahre in einer Zeit verbreiteten, in der Verbraucher transparentere Kennzeichnungen forderten. Das Verpackungs- und Kennzeichnungsrecht von 1966, die Verbreitung von Kassenscannern Anfang der 1970er und der Wunsch, verschiedene Packungsgrößen vergleichen zu können, gehörten zum Hintergrund.[1]
Auch Tokio entwickelte in den 1970er Jahren ein entsprechendes System. Der rechtliche Rahmen wurde 1975 geschaffen, im März 1976 wurden die betroffenen Waren festgelegt und im Juli 1976 begann die Umsetzung zunächst für 60 Kategorien.[2]
Der Vorfahr der „pro 100 g“-Angabe war also nicht die Idee „wie zeigen wir dem Kunden eine möglichst kleine Zahl“.
Er war eher die Idee „lassen wir Kunden nicht bei jeder Packungsgröße neu rechnen“.
3. Bei Fleisch hat der Preis pro 100 g in Japan eine besonders lange Regelungsgeschichte
Das typische japanische Schild „inländisches Schweinefleisch, 198 Yen pro 100 g“ ist kein Zufall.
Regeln für faire Kennzeichnung von Fleisch wurden seit 1970 schrittweise auf Präfekturebene eingeführt und 1995 landesweit vereinheitlicht.[4]
Ein Bericht der japanischen Wettbewerbsbehörde für das Fiskaljahr 1989 beschrieb regionale Fleischregeln bereits so, dass Menge und Verkaufspreis grundsätzlich pro 100 g angegeben werden sollten.[5]
Auch die aktuellen Regeln verwenden 100 g weiterhin als zentrale Bezugsgröße für Fleischpreise.[6]
Bei Fleisch gibt es also eine sehr vernünftige Antwort auf die Frage „warum 100 g?“:
Die Packungen wiegen unterschiedlich und brauchen eine gemeinsame Vergleichseinheit.
Bis hierhin ist alles logisch.
4. Bei Shine Muscat kann dasselbe Format plötzlich wie eine Falle wirken
Nach vielen Jahren mit Fleischpreisen pro 100 g wissen viele Menschen, dass „198 Yen“ an der Fleischtheke nicht bedeutet, dass die ganze Schale 198 Yen kostet.
Bei Obst ist die Gewohnheit anders. Preise werden oft pro Traube, Beutel oder Stück verstanden.
Wenn zuerst ein riesiges „199 Yen“ ins Auge fällt und „pro 100 g“ viel kleiner erscheint, kann das Gehirn kurz ein anderes Preismodell aktivieren:
„199 Yen für die ganze Traube?“
Außerdem können die meisten Menschen eine Shine-Muscat-Traube nicht ansehen und sofort ihr Gewicht schätzen.
Man kann einwenden: „Eine ganze Traube kann doch unmöglich nur 199 Yen kosten.“ Aber was für das Personal in der Obstabteilung selbstverständlich ist, muss nicht zum Pflichtwissen aller Kunden gehören.
Käufer sollten nicht zuerst den Tagespreis und das typische Gewicht einer Traube auswendig lernen müssen, um ein Preisschild lesen zu dürfen.
Forschung zu Frischprodukten zeigt ebenfalls, dass es die Bewertung beeinflusst, ob ein Preis pro Stück oder pro Gewicht als übliche Form wahrgenommen wird. Zusätzliche Gewichtsangaben erleichtern Vergleiche und erhöhen die Sicherheit bei der Bewertung.[8]
5. Tatsächlich zeigt Forschung: Eine kleinere Einheit kann denselben realen Preis billiger wirken lassen
Das ist der interessanteste Punkt.
Eine experimentelle Studie von 2019 verglich identische reale Preise, die mit unterschiedlichen Maßeinheiten dargestellt wurden.[7]
Zum Beispiel:
199 Yen pro 100 g
und
1.990 Yen pro kg
sind exakt derselbe Preis.
In vier Experimenten wurden Preise mit einer größeren Einheit wie Kilogramm jedoch als höher wahrgenommen als Preise mit einer kleineren Einheit wie 100 g. Diese Wahrnehmung beeinflusste wiederum die Kaufabsicht.
Anders gesagt: Eine kleinere Einheit kann denselben realen Preis billiger erscheinen lassen.
Die Forschenden behandeln dies als Maßeinheitseffekt.
Noch wichtiger: Der Effekt wurde schwächer, wenn neben dem Grundpreis auch der tatsächliche Verkaufspreis gezeigt wurde.[7]
Darum sind diese beiden Darstellungen psychologisch nicht gleich:
„199 Yen pro 100 g“
und
„Diese Traube: 1.194 Yen · 600 g · 199 Yen pro 100 g“.
Die zweite verlangt deutlich weniger Kopfrechnen.
6. Ist das also Marketing?
Die Antwort hat zwei Ebenen.
Das Grundpreissystem selbst wurde geschaffen, um Vergleiche zu erleichtern.
Aber die gewählte Einheit, die Größe der Zahl und die Position des Gesamtpreises können beeinflussen, wie billig oder teuer ein Angebot wirkt.
Die Studie von 2019 beschreibt die Wahl der Maßeinheit selbst als strategische Möglichkeit der Preispräsentation für Händler.[7]
Darum wäre „jede 100-g-Angabe dient der Täuschung“ übertrieben.
Aber „eine besonders große kleine 100-g-Zahl beeinflusst die Preiswahrnehmung überhaupt nicht“ wäre ebenfalls falsch.
Der Effekt wurde experimentell gezeigt.
Was sich aus einem einzelnen Schild nicht ablesen lässt, ist die Absicht eines bestimmten Händlers. Möglich sind auch Standardsysteme, Branchengewohnheiten, Vergleichslogik oder Merchandising-Vorlagen.
Die Absicht kennen wir vielleicht nicht.
Den Effekt kennen wir.
7. „Wenn der Gesamtpreis zu hoch ist, kaufe ich eben nicht“ beseitigt den Ärger nicht
Ja, wenn man den Gesamtpreis sieht und das Produkt zurücklegt, verliert man kein Geld.
Aber Aufmerksamkeit wurde bereits verbraucht.
Man sieht 199.
Denkt „billig“.
Geht näher hin.
Entdeckt „pro 100 g“.
Sucht das Gewicht.
Multipliziert.
„Ah, über 1.000.“
Legt es zurück.
199 Yen haben einen herangelockt; 1.194 Yen bringen die Realität hinterher.
Auch ohne Verkauf wurden Aufmerksamkeit und Erwartung bereits einmal eingefangen.
Darum verfehlt „du hast es doch nicht gekauft, wo ist das Problem?“ den eigentlichen Punkt.
Nervig ist nicht nur ein möglicher Geldverlust.
Nervig ist der wiederholte Ablauf „billig! → ach, doch nicht“.
8. „Eine ganze Traube kann nicht 199 Yen kosten“ ist Fachwissen des Personals, keine Pflicht des Kunden
Mitarbeiter kennen vielleicht den Tagespreis, typische Gewichte und wissen, dass 199 Yen für eine ganze Premiumtraube unrealistisch wären.
Der Kunde macht aber keine Aufnahmeprüfung für die Obstabteilung.
Selbst wer Fleischpreise pro 100 g versteht, muss nicht wissen, wie viele Gramm eine bestimmte Traube wiegt.
Die Aufgabe eines Preisschilds sollte nicht lauten: „Wer sich genug auskennt, wird es am Ende schon entschlüsseln.“
Es sollte normalen Käufern ermöglichen, die Bedingungen ohne unnötige Vermutungen zu verstehen.
Das ist besonders ironisch, weil Grundpreise ursprünglich genau solche Rechenlasten reduzieren sollten.
9. Eine korrekte 100-g-Angabe ist nicht automatisch rechtswidrig
Einen Preis korrekt pro 100 g anzugeben, ist nicht automatisch eine unzulässige Praxis.
Bei Kategorien wie Fleisch ist diese Einheit sogar fest in den Kennzeichnungsregeln verankert.[6]
Gleichzeitig reguliert das japanische Recht irreführende Preis- und Vertragsdarstellungen, wenn Angebote deutlich vorteilhafter erscheinen, als sie tatsächlich sind, und Verbraucher dadurch unangemessen angezogen werden können.[9][10]
Das bedeutet nicht: „Wenn pro 100 g klein geschrieben ist, ist das Schild automatisch illegal.“
Die rechtliche Bewertung hängt vom Gesamtbild ab: Schriftgröße, Platzierung, Sichtbarkeit des Gesamtpreises, Verkaufsform und weitere Informationen.
Deshalb sollte man zwei Fragen trennen:
„Ist das leicht misszuverstehen und nervig?“
und
„Ist das rechtswidrig?“
Die erste kann klar mit Ja beantwortet werden, ohne automatisch die zweite zu beweisen.
10. Das klarste Design: Gesamtpreis als Hauptinformation, Grundpreis zum Vergleichen
Es gibt keinen Grund, den Preis pro 100 g abzuschaffen.
Er ist nützlich. Er sollte bleiben.
Man muss den Zahlen nur die richtigen Rollen geben.
Bei 600 g:
Diese Traube: 1.194 Yen
600 g
199 Yen pro 100 g
Jetzt sieht der Kunde sofort, was tatsächlich zu zahlen ist, und kann trotzdem den Wert mit dem Nachbarprodukt vergleichen.
Wenn tatsächlich nach variablem Gewicht verkauft wird und der Endpreis noch nicht feststeht, kann ein Beispiel wie „500 g kosten etwa 995 Yen“ das Schätzen und Kopfrechnen reduzieren.
Vergleichbare Produkte sollten einheitliche Einheiten verwenden. Wenn ein Packungsgesamtpreis bereits feststeht, sollte er visuell nicht wie eine Nebensache behandelt werden.
Das entspricht dem ursprünglichen Zweck der Grundpreisangabe deutlich besser.[1][3]
Die Schlussfolgerung ist einfach:
Den Preis pro 100 g nicht abschaffen. Ihn nur nicht als Gesamtpreis verkleiden.
Der Grundpreis ist ein Vergleichswerkzeug.
Sobald er wie der Preis für das ganze Produkt aussieht, kann er das „199 Yen, wie billig!“ schon einsammeln, bevor der echte Gesamtpreis auftaucht.
Und selbst wenn man am Ende nichts kauft, bleibt derselbe Gedanke:
„Hättet ihr nicht einfach von Anfang an 1.194 Yen groß hinschreiben können?“
