Vous passez devant des raisins Shine Muscat et voyez un énorme « 199 yens ».
« Pas cher ! »
Vous vous approchez.
« Pour 100 g. »
Fin de l’enthousiasme.
Si la grappe pèse 500 g, le total est de 995 yens. À 600 g, il est de 1 194 yens. On peut regarder le total, le trouver trop élevé et ne pas acheter. Le portefeuille ne perd rien. Mais ce n’est pas toute l’irritation : le cerveau a déjà déclenché la réaction « pas cher ! ». Même sans achat, il reste le petit parcours « 199 yens ! → ah, pour 100 g → donc plus de 1 000 yens ».
Pourquoi ce format existe-t-il ? A-t-il été inventé pour faire paraître les produits chers moins chers, ou s’agissait-il d’un outil raisonnable de comparaison qui peut aussi devenir avantageux en marketing ?
Les éléments disponibles correspondent beaucoup mieux à la seconde explication.
1. Le prix unitaire a d’abord été conçu pour aider les consommateurs
Le prix unitaire ramène les prix à une mesure commune : pour 100 g, au kilogramme, pour 100 ml, etc.
Le but est simple.
Si un paquet de 300 g coûte 900 yens et un autre de 450 g coûte 1 200 yens, les prix totaux ne permettent pas de voir immédiatement lequel est le plus avantageux. Une unité commune facilite la comparaison.[1][3]
Le prix aux 100 g était donc, à l’origine, une information auxiliaire.
Un outil pour l’acheteur.
Le problème commence quand cette information auxiliaire se met à ressembler au prix principal.
2. Son histoire moderne relève davantage de la protection du consommateur que d’une invention pour « paraître moins cher »
Il est difficile de désigner une origine mondiale unique du prix unitaire. Mais l’histoire du système moderne en supermarché est bien documentée.
Le NIST américain explique que le prix unitaire s’est développé au début des années 1970, dans une période où les consommateurs réclamaient des étiquettes plus transparentes. La législation américaine sur l’emballage et l’étiquetage de 1966, la diffusion des scanners de caisse au début des années 1970 et le besoin de comparer des formats différents faisaient partie du contexte.[1]
Tokyo a également développé son système dans les années 1970 : le cadre réglementaire a été établi en 1975, les produits concernés ont été désignés en mars 1976 et l’application a commencé en juillet 1976 avec 60 catégories.[2]
L’ancêtre du « prix pour 100 g » n’était donc pas « comment montrer un petit nombre pour attirer le client ».
C’était plutôt « ne faisons pas faire des calculs aux clients chaque fois que la taille du paquet change ».
3. Au Japon, la viande a une longue histoire de prix aux 100 g
Le panneau japonais classique « porc national, 198 yens les 100 g » n’est pas un hasard.
Les règles de concurrence loyale sur l’étiquetage de la viande ont été mises en place progressivement au niveau préfectoral à partir de 1970, puis unifiées au niveau national en 1995.[4]
Un rapport de la Commission japonaise de la concurrence pour l’exercice 1989 indiquait déjà que les règles locales prévoyaient, en principe, l’affichage de la quantité et du prix de vente par 100 g.[5]
Les règles actuelles continuent d’utiliser les 100 g comme référence importante pour le prix de la viande.[6]
Pour la viande, la logique est donc très rationnelle : les barquettes n’ont pas toutes le même poids et il faut une unité commune.
Jusque-là, tout va bien.
4. Avec les raisins Shine Muscat, le même format peut soudain ressembler à un piège
Après des années de prix de viande aux 100 g, beaucoup de consommateurs savent que « 198 yens » au rayon viande ne signifie pas que toute la barquette coûte 198 yens.
Avec les fruits, les habitudes sont différentes. On rencontre souvent des prix par grappe, par sachet ou par pièce.
Si l’œil voit d’abord un énorme « 199 yens » et que « pour 100 g » est beaucoup moins visible, le cerveau peut activer une autre interprétation pendant une seconde :
« 199 yens la grappe ? »
Et la plupart des gens ne savent pas estimer instantanément le poids d’une grappe de Shine Muscat.
On peut répondre : « Une grappe entière ne peut évidemment pas coûter 199 yens. » Mais ce qui est évident pour un employé du rayon fruits n’est pas une connaissance obligatoire pour tous les clients.
Le client ne devrait pas devoir connaître le cours du jour et le poids typique d’une grappe avant de pouvoir lire une étiquette.
La recherche sur les produits frais montre également que le fait de considérer le prix par pièce ou par poids comme le format habituel influence l’évaluation, tandis que l’information sur le poids facilite la comparaison et augmente la certitude.[8]
5. Oui, la recherche montre qu’une petite unité peut faire paraître le même prix moins élevé
C’est la partie la plus intéressante.
Une étude expérimentale de 2019 a comparé des prix équivalents présentés avec des unités différentes.[7]
Par exemple :
199 yens pour 100 g
et
1 990 yens par kg
correspondent exactement au même prix.
Pourtant, dans quatre expériences, les prix présentés avec une grande unité, comme le kilogramme, étaient perçus comme plus élevés que ceux présentés avec une petite unité, comme 100 g. Cette perception influençait ensuite l’intention d’achat.
Autrement dit, une petite unité peut faire paraître le même coût réel moins cher.
Les chercheurs parlent d’un effet de l’unité de mesure.
Autre résultat important : l’effet diminuait lorsque les consommateurs voyaient à la fois le prix unitaire et le prix de vente réel.[7]
Ces deux présentations ne sont donc pas psychologiquement équivalentes :
« 199 yens pour 100 g »
et
« Cette grappe : 1 194 yens · 600 g · 199 yens pour 100 g ».
La seconde demande beaucoup moins d’effort mental.
6. Alors, est-ce du marketing ?
La réponse comporte deux niveaux.
Le système lui-même a été créé pour faciliter la comparaison.
Mais le choix de l’unité, la taille visuelle du nombre et la position du prix total peuvent modifier la perception du caractère cher ou bon marché.
L’étude de 2019 décrit elle-même le choix de l’unité comme une option stratégique de présentation des prix pour les détaillants.[7]
Dire que « tous les prix aux 100 g sont conçus pour tromper » serait donc excessif.
Mais dire que « mettre en avant le petit nombre correspondant à 100 g n’a aucun effet sur la perception du prix » serait également faux.
L’effet a été observé expérimentalement.
Ce qu’un panneau ne permet pas de connaître, c’est l’intention précise d’un magasin. Il peut s’agir d’un système standard, d’une pratique du secteur, d’un format de comparaison ou d’un modèle de merchandising.
L’intention peut rester inconnue.
L’effet, lui, est documenté.
7. « Si le total est trop cher, je n’achète pas » ne supprime pas l’agacement
Oui, si vous voyez le total et reposez le produit, vous ne perdez pas d’argent.
Mais l’expérience a déjà consommé de l’attention.
Vous voyez 199.
Vous pensez « pas cher ».
Vous vous approchez.
Vous découvrez « pour 100 g ».
Vous cherchez le poids.
Vous multipliez.
« Ah, plus de 1 000. »
Vous reposez le produit.
199 yens vous ont appelé ; 1 194 yens ont ramené la réalité.
Même sans vente, l’affichage a déjà capté l’attention et créé une attente.
Voilà pourquoi « vous ne l’avez pas acheté, alors où est le problème ? » ne répond pas à l’irritation réelle.
Le problème n’est pas uniquement de perdre de l’argent.
C’est de devoir répéter « pas cher ! → ah, non » encore et encore.
8. « Une grappe ne peut pas coûter 199 yens » est un savoir professionnel, pas un devoir du client
Le personnel peut connaître le cours du jour, le poids typique et savoir que 199 yens pour une grappe premium entière serait improbable.
Le client ne passe pas un examen pour travailler au rayon fruits.
Même quelqu’un habitué au prix de la viande aux 100 g peut ignorer complètement le poids d’une grappe particulière.
La fonction d’un prix ne devrait pas être : « les gens assez experts finiront par le décoder ».
Elle devrait permettre à une personne ordinaire de comprendre les conditions de l’achat sans deviner inutilement.
C’est d’autant plus ironique que le prix unitaire a justement été développé pour réduire ce type de calcul mental.
9. Afficher un prix aux 100 g n’est pas automatiquement illégal
Afficher correctement un prix aux 100 g n’est pas en soi une pratique illégale.
Dans certaines catégories, dont la viande, l’unité fait partie de règles bien établies.[6]
Parallèlement, le droit japonais sur les représentations trompeuses encadre les présentations de prix et de conditions qui font paraître une offre sensiblement plus avantageuse qu’elle ne l’est réellement et peuvent attirer indûment les consommateurs.[9][10]
Cela ne signifie pas que « si les mots pour 100 g sont petits, le panneau est automatiquement illégal ».
L’analyse juridique d’un affichage précis dépend de l’ensemble de la présentation : taille des caractères, emplacement, visibilité du total, mode de vente et contexte.
Il faut donc séparer deux questions :
« Est-ce facile à mal lire et agaçant ? »
et
« Est-ce illégal ? »
La première peut être vraie sans prouver automatiquement la seconde.
10. Le design le plus clair : le total comme information principale, le prix unitaire pour comparer
Il n’est pas nécessaire de supprimer le prix aux 100 g.
Il est utile. Gardons-le.
Il suffit de donner à chaque nombre le bon rôle.
Pour une grappe de 600 g :
Cette grappe : 1 194 yens
600 g
199 yens pour 100 g
Le client voit immédiatement combien il paiera et peut aussi comparer la valeur avec le produit voisin.
Si le produit est réellement vendu au poids et que le total final n’existe pas encore, un exemple comme « 500 g coûteraient environ 995 yens » peut aussi réduire le besoin de deviner le poids et de calculer mentalement.
Les produits comparables devraient utiliser des unités cohérentes. Et lorsqu’un total par paquet existe déjà, ce total ne devrait pas devenir une information secondaire.
Cela correspond beaucoup mieux à l’objectif originel du prix unitaire.[1][3]
La conclusion est simple :
Ne supprimez pas le prix aux 100 g. Ne le laissez pas se déguiser en prix total.
Le prix unitaire est un outil de comparaison.
Dès qu’il commence à ressembler au prix de tout le produit, il peut vous prendre votre « 199 yens, pas cher ! » avant que le vrai total n’arrive.
Et même si vous n’achetez rien, la réaction finale reste :
« Vous ne pouviez pas afficher 1 194 yens en grand dès le début ? »
