Un midi en semaine, une grande affiche rouge chez Kura Sushi attirait immédiatement le regard : « Retour au prix des débuts : 100 yens, soit 110 yens TTC. » Le message remerciait aussi les clients pour près de cinquante ans de fidélité.
Le calendrier rendait la scène suspecte. Kura Sushi venait d’annoncer l’arrêt anticipé de sa collaboration avec Chiikawa après la découverte d’un comportement fautif d’un employé. Sans regarder les dates, on pouvait facilement se dire : « Ils ont baissé les prix après le problème et maintenant ils font comme si c’était un retour nostalgique au prix de fondation ? »
La plaisanterie est bonne. L’accusation est fausse.
1. Le tarif de 110 yens avait été annoncé avant l’annulation de la collaboration
Le 20 août 2026, Kura Sushi a annoncé une révision de certains prix à compter du 4 septembre. Dans les restaurants dont le prix minimum était de 115 yens, le nouveau minimum passerait à 110 yens.[1]
L’entreprise annonçait 37 produits à 110 yens, notamment du thon albacore, du thon haché aux oignons verts, du tamagoyaki, du hamburger, du maïs et des assiettes combinées. Dans le même temps, 33 autres produits, dont le saumon classique, passaient de 115 à 120 yens.[1]
Le programme à 110 yens a donc commencé le 4 septembre comme prévu. L’annulation de Chiikawa n’a été annoncée que le 5 septembre.
Ce n’était pas une baisse improvisée après l’incident. Affiche accusée : acquittée.
2. Et pourtant, une autre réduction est réellement apparue juste après
Le 5 septembre, Kura Sushi a indiqué que son enquête avait confirmé un comportement fautif d’un employé lié à la campagne et que la collaboration prendrait fin dès l’ouverture du 6 septembre.[2]
Ensuite, pour s’excuser de cette fin anticipée, une réduction de 10 % sur tous les produits a été appliquée en caisse les 6 et 7 septembre, selon les médias de l’époque citant l’annonce publiée sur le site officiel.[3]
La chronologie devient donc :
- 20 août : annonce du minimum à 110 yens pour le 4 septembre
- 4 septembre : nouveaux prix
- 5 septembre : annonce de la fin de Chiikawa
- 6–7 septembre : réduction de 10 % en guise d’excuse
L’affiche disait « 110 yens pour vous remercier » ; la caisse ajoutait en quelque sorte « et encore 10 % de moins ».
3. Les 110 yens et les 10 % se cumulent-ils ? Oui en principe, car il ne s’agit pas de deux coupons
Les 110 yens constituaient le prix normal après la révision du 4 septembre, et non un tarif obtenu avec un coupon.[1] La réduction de 10 % des 6 et 7 septembre intervenait ensuite au moment du paiement sur tous les produits.[3]
Calcul simple :
110 × 0,9 = l’équivalent de 99 yens.
Le ticket réel peut appliquer la remise au total et utiliser ses propres règles d’arrondi. Cela ne signifie donc pas que chaque assiette doit apparaître littéralement à 99 yens. Mais les produits affichés à 110 yens faisaient bien partie d’une addition bénéficiant de 10 % supplémentaires.
L’affiche est innocente. Le calendrier, lui, a produit une excellente comédie involontaire.
Mais avec la quantité réellement mangée par une personne ce jour-là, la remise totale n’a représenté qu’environ 100 yens. Le rapport coût-bénéfice est alors brutalement revenu à la réalité.
« Pour seulement 100 yens de remise, la collaboration était plus sympa. »
Voir 110 devenir 99 paraît spectaculaire à l’échelle d’une assiette, mais sur un déjeuner ordinaire le gain réel n’était que d’environ cent yens. À cette échelle, conserver la collaboration Chiikawa pouvait facilement apporter plus de satisfaction que la remise d’excuse.
4. Le déjeuner s’est transformé en banc d’essai du saumon
La stratégie logique aurait été de commencer par les plats à 110 yens. Pourtant, les cinq premiers choix affichés étaient :
- saumon grillé au fromage : 180 yens
- ventre de saumon grillé : 200 yens
- saumon gras : 200 yens
- saumon : 120 yens
- saumon de Hokkaido : 270 yens
Ce n’était plus une enquête sur les petits prix. C’était un comité de recherche sur le saumon.
Le saumon à 120 yens servait de modèle de référence, puis venaient les variantes grillée, plus grasse, au fromage et de Hokkaido. Le saumon de Hokkaido à 270 yens faisait aussi officiellement partie de la foire Hokkai organisée au même moment.[4]
Les cinq prix totalisent 970 yens ; une réduction simple de 10 % donne l’équivalent de 873 yens.
La mission était de tester les plats à 110 yens. Les cinq premiers en contenaient exactement zéro.
5. Autant auditer toute la gamme à 110 yens
L’idée suivante devient évidente : « Puisqu’on est là, essayons les 110 yens un par un. »
L’annonce officielle parlait de 37 produits à 110 yens.[1] Les prix et les stocks variant selon les restaurants, la version réaliste consiste à parcourir ceux qui apparaissent réellement à 110 yens dans le menu du lieu.
Si les 37 étaient disponibles à 110 yens et qu’on en commandait un de chaque, le total affiché serait de 4 070 yens. Avec 10 % de moins selon un calcul simple : 3 663 yens équivalents. À ce stade, ce n’est plus un déjeuner, mais une inspection complète de la gamme 110 yens.
Un piège subsiste : le saumon normal est désormais à 120 yens.[1] Pour un amateur de saumon, la règle « uniquement 110 yens » risque donc de ne pas survivre très longtemps.
La première commande l’avait déjà démontré.
6. Verdict : l’affiche du prix des débuts est innocente ; la coïncidence des dates est beaucoup trop réussie
Le soupçon initial était le suivant : « Kura Sushi a eu un problème avec Chiikawa, a baissé ses prix, puis a pris l’air de dire que c’était le retour au prix des débuts. »
Les faits disent autre chose. La révision à 110 yens a été annoncée le 20 août et appliquée le 4 septembre.[1] L’annulation a été annoncée le 5, puis la remise d’excuse de 10 % a été ajoutée les 6 et 7.[2][3]
Verdict :
Affiche “retour au prix des débuts” de Kura Sushi : acquittée.
Mais la séquence 110 yens → annulation → remise de 10 % → équivalent 99 yens possède une précision comique presque impossible à fabriquer volontairement.
Et au milieu de tout cela, un déjeuner en semaine est d’abord devenu un comparatif à cinq niveaux de saumon avant de revenir à sa mission d’origine : examiner les plats à 110 yens.
Dernier retournement : l’économie réelle de ce repas n’était que d’environ 100 yens. La conclusion vécue est donc devenue « 99 yens, ça impressionne, mais pour cent yens je préférais la collaboration. »
Pardon, affiche. Tu étais innocente. Maintenant, place aux 110 yens.
Sources
- Kura Sushi Co., Ltd., 2026-08-20, “寿司メニュー価格改定のお知らせ 最低価格を115円から110円に値下げ お得な“相盛り”商品も初登場 ―9月4日（金）より実施― kurasushi.co.jp
- Kura Sushi Co., Ltd., 2026-09-05, “「ちいかわ」コラボキャンペーンの中止について kurasushi.co.jp
- ORICON NEWS, 2026-09-06, “くら寿司、「ちいかわ」キャンペーン中止→「お詫びの気持ち」割引を発表 oricon.co.jp
- Kura Sushi Co., Ltd., 2026-09-01, “「北海」フェア…北海道サーモン…9月4日（金）より期間・数量限定で販売 kurasushi.co.jp
