Bạn đi ngang quầy nho Shine Muscat và thấy một con số rất lớn: “199 yên”.
“Rẻ quá!”
Đến gần hơn.
“Mỗi 100 g.”
Hết vui.
Nếu một chùm nặng 500 g, tổng giá là 995 yên. Nếu 600 g, là 1.194 yên. Bạn có thể nhìn tổng giá, thấy đắt rồi không mua, nên tưởng như chẳng có thiệt hại gì. Nhưng phần khó chịu không chỉ nằm ở việc trả tiền. Não đã kịp bật kỳ vọng “rẻ!”. Dù không mua, bạn vẫn phải trải qua chuỗi nhỏ “199 yên! → à, mỗi 100 g → vậy cuối cùng vẫn hơn 1.000 yên”.
Tại sao kiểu hiển thị này tồn tại? Nó được tạo ra để làm hàng đắt trông rẻ hơn, hay vốn là một công cụ so sánh hợp lý nhưng sau đó cũng có thể tạo lợi thế trong cách trình bày giá?
Bằng chứng nghiêng nhiều về cách giải thích thứ hai.
1. Giá theo đơn vị ban đầu được tạo ra để giúp người mua so sánh
Giá theo đơn vị chuyển giá về cùng một thước đo: mỗi 100 g, mỗi kilogram, mỗi 100 ml, v.v.
Mục đích rất đơn giản.
Một gói 300 g giá 900 yên và một gói 450 g giá 1.200 yên thì chỉ nhìn tổng giá khó biết ngay cái nào rẻ hơn. Đưa về cùng đơn vị sẽ dễ so sánh hơn.[1][3]
Vì vậy, giá mỗi 100 g vốn là thông tin hỗ trợ so sánh.
Nó được tạo ra để giúp người mua.
Vấn đề bắt đầu khi thông tin phụ này nhìn giống như giá chính của món hàng.
2. Lịch sử hiện đại cho thấy đây gần với bảo vệ người tiêu dùng hơn là phát minh để “trông rẻ”
Rất khó khẳng định chỉ có một nơi duy nhất trên thế giới phát minh ra giá theo đơn vị. Nhưng lịch sử của hệ thống siêu thị hiện đại khá rõ.
NIST của Hoa Kỳ giải thích rằng giá theo đơn vị lan rộng vào đầu thập niên 1970, trong thời kỳ người tiêu dùng yêu cầu nhãn hàng minh bạch hơn. Luật về bao bì và ghi nhãn năm 1966, sự phổ biến của máy quét thanh toán đầu thập niên 1970 và nhu cầu so sánh các kích cỡ bao bì đều là một phần của bối cảnh.[1]
Tokyo cũng xây dựng hệ thống vào thập niên 1970: khung quy định được thiết lập năm 1975, các mặt hàng áp dụng được chỉ định vào tháng 3 năm 1976 và bắt đầu thực thi tháng 7 cùng năm với 60 nhóm hàng.[2]
Vì thế tổ tiên của nhãn “mỗi 100 g” không phải là “làm sao để khách nhìn thấy con số nhỏ”.
Nó gần với “đừng bắt khách tự tính mỗi khi kích cỡ gói khác nhau”.
3. Ở Nhật, thịt có lịch sử lâu dài với giá mỗi 100 g
Biển “thịt heo nội địa 198 yên mỗi 100 g” quen thuộc ở Nhật không phải ngẫu nhiên.
Các quy tắc cạnh tranh công bằng về ghi nhãn thịt được triển khai dần ở cấp tỉnh từ năm 1970 và thống nhất trên toàn quốc vào năm 1995.[4]
Báo cáo của Ủy ban Thương mại Công bằng Nhật Bản cho năm tài chính 1989 cũng mô tả rằng quy tắc địa phương về nguyên tắc yêu cầu lượng và giá bán được thể hiện theo 100 g.[5]
Các quy tắc hiện hành vẫn sử dụng 100 g như một mốc quan trọng cho giá thịt.[6]
Với thịt, lý do rất hợp lý: mỗi gói có trọng lượng khác nhau nên cần một đơn vị chung để so sánh.
Đến đây mọi thứ vẫn bình thường.
4. Nhưng áp dụng cùng cách đó cho Shine Muscat thì bỗng giống một cái bẫy
Sau nhiều năm nhìn giá thịt theo 100 g, nhiều người đã biết “198 yên” ở quầy thịt không có nghĩa là cả khay chỉ 198 yên.
Trái cây thì khác. Người mua thường quen với giá theo chùm, theo túi hoặc theo quả.
Nếu “199 yên” được in thật lớn và “mỗi 100 g” nhỏ hơn nhiều, bộ não có thể trong chốc lát bật một mô hình giá khác:
“Một chùm 199 yên?”
Hơn nữa, đa số người mua không thể nhìn một chùm Shine Muscat rồi biết ngay nó nặng bao nhiêu.
Có người nói: “Một chùm làm sao có giá 199 yên, phải biết chứ.” Nhưng điều hiển nhiên với nhân viên quầy trái cây không phải kiến thức bắt buộc của mọi khách hàng.
Khách không cần phải thuộc giá thị trường hôm nay và trọng lượng điển hình của một chùm trước khi đủ tư cách đọc biển giá.
Nghiên cứu với nông sản tươi cũng cho thấy việc giá theo món hay theo trọng lượng được xem là cách “mặc định” có thể ảnh hưởng đánh giá; cung cấp thông tin trọng lượng giúp so sánh dễ hơn và tăng sự chắc chắn.[8]
5. Nghiên cứu thật sự cho thấy đơn vị nhỏ có thể làm cùng một mức giá trông rẻ hơn
Đây là phần thú vị nhất.
Một nghiên cứu thực nghiệm năm 2019 so sánh các mức giá thực chất giống nhau nhưng dùng đơn vị khác nhau.[7]
Ví dụ:
199 yên mỗi 100 g
và
1.990 yên mỗi kg
là hoàn toàn cùng một giá.
Tuy nhiên, trong bốn thí nghiệm, giá thể hiện bằng đơn vị lớn như kilogram được cảm nhận là đắt hơn so với giá thể hiện bằng đơn vị nhỏ như 100 g. Nhận thức đó còn ảnh hưởng đến ý định mua.
Nói cách khác, đơn vị nhỏ hơn có thể khiến cùng chi phí thực tế trông rẻ hơn.
Các nhà nghiên cứu gọi đây là hiệu ứng đơn vị đo lường.
Một phát hiện quan trọng khác: hiệu ứng yếu đi khi người mua được thấy cả giá theo đơn vị lẫn giá bán thực tế.[7]
Do đó, hai cách sau không tương đương về mặt tâm lý:
“199 yên mỗi 100 g”
và
“Chùm này 1.194 yên · 600 g · 199 yên mỗi 100 g”.
Cách thứ hai ít tốn công suy nghĩ hơn nhiều.
6. Vậy đây có phải marketing không?
Câu trả lời có hai lớp.
Hệ thống giá theo đơn vị sinh ra để giúp so sánh.
Nhưng chọn đơn vị nào, con số nào được làm nổi bật, và tổng giá đặt ở đâu có thể làm thay đổi cảm giác rẻ hay đắt.
Chính nghiên cứu năm 2019 cũng xem việc chọn đơn vị như một lựa chọn chiến lược trong cách nhà bán lẻ trình bày giá.[7]
Vì vậy, nói “mọi giá mỗi 100 g đều nhằm lừa khách” là quá mức.
Nhưng nói “làm con số nhỏ mỗi 100 g nổi bật hoàn toàn không ảnh hưởng cảm giác rẻ” cũng sai.
Hiệu ứng đã được quan sát trong thí nghiệm.
Điều không thể suy ra chỉ từ một biển giá là ý định của một cửa hàng cụ thể. Có thể đó là hệ thống mặc định, thói quen ngành, định dạng so sánh hoặc mẫu trưng bày.
Ý định có thể không biết.
Hiệu ứng thì biết.
7. “Nếu tổng giá cao thì không mua” vẫn không xóa được sự khó chịu
Đúng, nếu nhìn tổng giá rồi đặt lại món hàng, bạn không mất tiền.
Nhưng trải nghiệm mua sắm đã lấy mất sự chú ý.
Thấy 199.
Nghĩ “rẻ”.
Bước lại gần.
Phát hiện “mỗi 100 g”.
Tìm trọng lượng.
Nhân số.
“À, hơn 1.000.”
Đặt lại.
199 yên kéo bạn tới; 1.194 yên mang thực tế tới sau.
Có thể không có giao dịch, nhưng sự chú ý và kỳ vọng đã bị chiếm một lần.
Vì vậy “cuối cùng có mua đâu, vấn đề gì?” không trả lời đúng cảm giác khó chịu.
Không chỉ là chuyện mất tiền.
Mà là cứ phải lặp lại “rẻ! → à, không phải”.
8. “Một chùm không thể chỉ 199 yên” là kiến thức của nhân viên, không phải nghĩa vụ của khách
Nhân viên quầy có thể biết giá trong ngày, trọng lượng thường gặp và biết rằng 199 yên cho cả chùm cao cấp là khó xảy ra.
Khách hàng không đến để thi tuyển vào bộ phận trái cây.
Ngay cả người quen với giá thịt mỗi 100 g cũng chưa chắc biết một chùm nho cụ thể nặng bao nhiêu.
Vai trò của biển giá không nên là “người đủ hiểu biết cuối cùng sẽ giải mã được”.
Nó nên giúp một người bình thường hiểu điều kiện mua bán mà không cần đoán thêm.
Điều này càng mỉa mai vì giá theo đơn vị vốn được tạo ra để giảm chính gánh nặng tính toán đó.
9. Ghi giá mỗi 100 g không tự động là bất hợp pháp
Hiển thị chính xác giá mỗi 100 g tự nó không phải là hành vi bất hợp pháp.
Với các loại như thịt, đơn vị này còn gắn sâu trong các quy tắc ghi nhãn.[6]
Mặt khác, pháp luật Nhật Bản về thông tin gây hiểu nhầm điều chỉnh các cách thể hiện giá và điều kiện giao dịch khiến một đề nghị có vẻ có lợi đáng kể hơn thực tế và có thể thu hút người tiêu dùng không phù hợp.[9][10]
Điều đó không có nghĩa “chữ mỗi 100 g nhỏ là tự động trái luật”.
Đánh giá pháp lý phải xem toàn bộ cách trình bày: cỡ chữ, vị trí, tổng giá có rõ hay không, hình thức bán hàng và bối cảnh xung quanh.
Nên tách hai câu hỏi:
“Có dễ đọc nhầm và khó chịu không?”
và
“Có trái luật không?”
Câu đầu có thể đúng mà không tự động chứng minh câu sau.
10. Thiết kế rõ nhất: tổng giá là chính, giá theo đơn vị để so sánh
Không cần xóa giá mỗi 100 g.
Nó hữu ích. Hãy giữ lại.
Chỉ cần giao đúng vai trò cho từng con số.
Với một chùm 600 g:
Chùm này: 1.194 yên
600 g
199 yên mỗi 100 g
Giờ người mua biết ngay “tôi phải trả bao nhiêu” và đồng thời so sánh được với món bên cạnh.
Nếu hàng thật sự bán theo cân và chưa có tổng giá cuối cùng, ví dụ “500 g khoảng 995 yên” cũng giúp giảm việc phải đoán trọng lượng và tính nhẩm.
Các sản phẩm tương tự nên dùng đơn vị nhất quán. Nếu tổng giá của gói đã có, đừng biến nó thành thông tin phụ khó thấy.
Điều đó gần hơn nhiều với mục đích ban đầu của giá theo đơn vị.[1][3]
Kết luận rất đơn giản:
Đừng bỏ giá mỗi 100 g. Đừng để nó giả làm tổng giá.
Giá theo đơn vị là công cụ so sánh.
Khi nó bắt đầu trông giống giá của cả món hàng, nó có thể lấy mất câu “199 yên, rẻ quá!” trước khi tổng giá thật xuất hiện.
Dù cuối cùng không mua, cảm giác cuối vẫn là:
“Sao không ghi 1.194 yên thật rõ ngay từ đầu?”
