Il m'arrive, en lisant des articles de magazines économiques ou en écoutant les présentations lors de salons collectifs d'entreprises, sur des stands de sociétés ou dans des séminaires professionnels, de me dire :
« C'est quand même un peu léger, non ? »
Bien sûr, cela ne veut pas dire que la personne qui parle ne réfléchit à rien.
Je pense même que c'est l'inverse.
Parmi ceux qui montent sur scène lors d'événements d'entreprise ou qui donnent leur avis dans les magazines économiques, beaucoup ont l'esprit vif. Ils savent parler en public, chauffer une salle en peu de temps, et résumer des sujets difficiles de façon convaincante. À titre personnel, certains diraient sûrement des choses bien plus tranchantes.
Pourtant, dès qu'ils se retrouvent dans le cadre d'une entreprise, leur propos devient creux, sans qu'on sache trop pourquoi.
Je crois que ce n'est pas tant un manque de capacités individuelles que le fait que l'environnement dilue la parole.
L'entreprise, les clients, les annonceurs, les sponsors, les partenaires, le chef, le service communication, le service juridique, l'image de marque, les candidats au recrutement, les salariés actuels, et le risque d'un futur bad buzz.
Une fois entouré de tout cela, ce qu'on dit ne peut plus sortir tel quel.
Ce qui était une lame bien affûtée traverse couche après couche de filtres de ménagement et finit en coton-tige sans le moindre angle.
C'est, à mon avis, la raison pour laquelle les présentations des magazines économiques et des salons d'entreprises deviennent creuses.
En un mot, c'est le monde du « on ménage tout le monde » (au Japon, on appelle ça « sontaku » : deviner ce que veut l'autre et faire attention à ne froisser personne).
Plus précisément encore, c'est un monde du « on ménage tout le monde » à tir infaillible.
Quel que soit le point de vue tranchant, dès qu'il entre dans ce domaine, il finit forcément par heurter les égards dus à telle ou telle partie prenante.
« Ça va blesser les lecteurs cadres. »
« Ça va trop piquer l'entreprise sponsor. »
« Ça aura l'air de critiquer les clients. »
« Les RH n'aimeront pas ça. »
« Ça revient à nier nos produits de formation existants. »
« Si ça fait polémique, ce sera difficile à justifier. »
Résultat : ce qui sort à la fin, c'est un discours propre et sans risque, qui ne blesse personne et ne touche personne en profondeur.
Cela a aussi son utilité.
Mais ça n'a pas de profondeur.
Un discours creux ne vient pas d'un manque de capacités, mais d'une « optimisation pour le lieu »
Si l'on se trompe sur ce point, ça tourne au simple dénigrement.
Les journalistes des magazines économiques sont superficiels.
Les intervenants des séminaires d'entreprise sont superficiels.
Les gens qui présentent sur les stands des salons sont creux.
On a parfois envie de le dire.
Mais je pense que la réalité est plus structurelle.
Les salons d'entreprises et les séminaires professionnels ne sont pas tant des endroits où l'on confronte des pensées profondes que des endroits pour faire connaître une marque, obtenir des contacts de clients potentiels, nouer des relations et déboucher sur des négociations.
De fait, dans le marketing de contenu B2B (d'entreprise à entreprise), la notoriété de marque et l'obtention de contacts commerciaux (les « leads ») sont considérées comme des résultats importants. Dans l'enquête 2025 du Content Marketing Institute, beaucoup de répondants disaient que le marketing de contenu B2B les avait aidés à gagner en notoriété et à créer de la demande et des leads, et les événements en présentiel y sont aussi traités comme un canal de diffusion efficace.
À propos des salons, les documents du CEIR indiquent eux aussi que l'obtention de leads est un objectif important pour les exposants, et que le renforcement de la notoriété de marque figure parmi les premiers objectifs.
Autrement dit, le but de ces lieux n'est pas forcément de « planter la vérité jusqu'au fond ».
Le but est plutôt le suivant :
- Donner une bonne image de l'entreprise
- Susciter l'intérêt
- Amener à une prise de contact
- Récupérer des cartes de visite et des leads
- Ne pas gâcher l'ambiance
- Ne pas déclencher de polémique
- Ne pas mettre mal à l'aise les partenaires ou les clients
- Tenir un propos que tout le monde peut entendre
Vu comme ça, il est naturel que le discours soit creux.
Ce n'est pas mauvais parce que c'est creux : c'est un lieu optimisé pour être creux.
Plus une entreprise parle franchement, plus elle prend de risques
Sur un blog personnel, on peut écrire en allant assez loin.
Par exemple, sur le thème auquel j'avais réfléchi, « Pourquoi éduquer en grondant ne marche-t-il pas ? », dans un article personnel, on pourrait écrire :
« Vouloir que son subordonné fasse ce qu'on veut, n'est-ce pas déjà perdu d'avance ? »
« Avant d'apprendre à gronder, montrez d'abord les critères et la ligne à ne pas franchir. »
« Le subordonné qui écoute en silence, vous croyez vraiment qu'il est convaincu ? »
« Une relation où, dans votre dos, il pense "ce vieux grincheux", on peut vraiment appeler ça une éducation réussie ? »
« N'apprenez pas à un singe à gronder. Rendez d'abord les règles et les critères visibles. »
Un article personnel peut adopter ce genre d'angle.
Mais dans un média d'entreprise ou un magazine économique, c'est très difficile à écrire.
Parce que cela risque de piquer en même temps les lecteurs cadres, les RH, les sociétés de formation, les annonceurs, les sponsors et les partenaires.
Du coup, les articles côté entreprise donnent ceci :
« À l'avenir, le dialogue sera plus important que les réprimandes. »
« Veillons à donner un retour qui favorise la progression des collaborateurs. »
« Pour éviter le harcèlement au travail, il est important de s'exprimer en respectant l'autre. »
Ce n'est pas faux.
Mais c'est creux.
On ne va pas jusqu'au cœur du sujet : « L'idée même de vouloir façonner son subordonné à sa guise n'est-elle pas déjà faussée ? »
Car aller jusque-là mettrait mal à l'aise une partie des lecteurs.
Autrement dit, l'article d'entreprise ménage le lecteur.
Le magazine économique ménage l'annonceur.
Le salon ménage le client.
L'intervenant ménage l'organisateur.
Le salarié ménage l'enseigne de son entreprise.
Résultat : chacun arrondit un peu ses mots.
Et quand tous ces égards s'additionnent, l'article et le discours deviennent creux.
Ce ne sont pas des gens qui « ne savent pas penser », mais des gens qui « ne peuvent pas dire »
C'est assez important.
Face à un discours creux, conclure aussitôt que « cette personne ne pense à rien » est un peu hâtif.
À titre personnel, cette personne pense peut-être beaucoup.
Elle pourrait peut-être dire des choses bien plus incisives.
Simplement, une fois dans le cadre de l'entreprise, elle ne peut pas les dire telles quelles.
Individuellement, elle est tranchante.
Mais quand elle porte l'enseigne de l'entreprise, elle s'arrondit.
Individuellement, elle a des convictions franches.
Mais devant un client, elle ne peut pas les exprimer.
Individuellement, elle voit la structure.
Mais elle ne peut pas l'écrire dans ses diapositives.
Je crois que c'est assez fréquent.
Le problème n'est donc pas « ne pas savoir penser », mais un environnement où l'on ne peut pas dire tel quel ce qu'on a pensé.
Et si cet environnement est trop fort, la pensée de la personne elle-même finit peu à peu par se diluer.
Au début, c'était « en vrai je ne pense pas ça, mais ici je ne peux pas le dire ».
Puis ça devient « je ne pense que dans la limite de ce qu'on peut dire ici ».
Et si ça va plus loin,
ça devient « je ne pense même plus à ce qui pourrait piquer ».
C'est ça qui fait peur.
Chercher à ménager tout le monde n'arrondit pas seulement les paroles.
Cela raccourcit aussi la portée de la pensée.
Dans le monde du « on ménage tout le monde », toutes les conclusions sont les mêmes
Si le discours des entreprises devient creux, c'est aussi parce que les conclusions finissent par se ressembler.
Par exemple, quel que soit le problème, on termine toujours par :
« La communication est importante. »
« Il faut se comprendre mutuellement. »
« Augmentons la sécurité psychologique. »
« Respectons les différences de chacun. »
« Il est important que chefs et subordonnés fassent un pas l'un vers l'autre. »
Bien sûr, tout n'est pas faux.
Mais jusque-là, n'importe qui peut le dire.
Le problème se situe après.
Qui n'a pas défini quoi ?
Quelle structure de pouvoir est faussée ?
Quel modèle économique prolonge la vie du problème ?
À l'avantage de qui la question a-t-elle été déviée ?
Qui supporte réellement le coût ?
Où faudrait-il tracer la ligne ?
Si on ne va pas jusque-là, on ne touche pas à la structure.
Mais dans le discours d'entreprise, c'est justement ce qui est difficile à dire.
Alors toutes les conclusions deviennent « ménageons-nous les uns les autres ».
C'est une parole qui évite de troubler l'ambiance, plutôt qu'une parole qui change la structure.
Un magazine économique a du mal à écrire ce qui « fait mal aux oreilles » des lecteurs
Les magazines économiques ont la même structure.
Leurs lecteurs sont souvent des cadres, des dirigeants, des salariés, des responsables RH et des gens du monde de l'entreprise.
Leurs annonceurs ont aussi tendance à être des prestataires de services aux entreprises, des sociétés de formation, des cabinets de conseil, des sociétés de recrutement et des éditeurs d'outils informatiques.
Dans ces conditions, le point de vue des articles devient naturellement celui-ci :
« Que doit faire un manager ? »
« Comment former ses subordonnés ? »
« Comment aborder les jeunes ? »
« Comment éviter d'être accusé de harcèlement ? »
Jusque-là, on peut l'écrire.
Mais les questions suivantes sont plus difficiles à écrire :
« La question posée du côté des managers n'est-elle pas déjà faussée ? »
« Et si le problème était ce désir de façonner son subordonné à sa guise ? »
« Les formations à la réprimande ne font-elles pas que transformer l'inquiétude des chefs en produit ? »
« Le magazine économique lui-même n'entretient-il pas cette structure ? »
Écrire cela, c'est frapper en même temps le lecteur et le partenaire commercial.
Alors le magazine économique se rabat sur des astuces sans risque.
« 5 façons de gronder »
« Comment parler pour faire grandir les jeunes »
« Comment faire une remarque sans être détesté de ses subordonnés »
Facile à lire.
Facile à vendre.
Peu risqué côté polémique.
Mais cela n'atteint pas la racine de la question.
Pourquoi les présentations sur les stands de salon restent superficielles
Les présentations sur les stands des salons d'entreprises et des forums collectifs de recrutement deviennent creuses pour la même raison.
Dans ce cadre, la personne qui parle n'est pas un penseur profond, elle agit en représentante de l'entreprise.
Le but est que l'auditeur se dise : « cette boîte a l'air bien », « j'aimerais en savoir plus », ou « je les contacterai plus tard ».
Alors les mots viennent naturellement ainsi :
« Nous sommes aux côtés de nos clients. »
« Nous résolvons les problèmes du terrain. »
« Nous attachons de l'importance à l'épanouissement de chacun. »
« Nous construisons un environnement où il fait bon travailler. »
« Notre culture d'entreprise encourage à relever des défis. »
Ce n'est pas mauvais.
Mais c'est creux.
Car dans ce cadre, il est difficile de parler franchement des « problèmes structurels du secteur », des « exigences déraisonnables des clients », des « faiblesses de sa propre entreprise » ou de « ce qu'on pense vraiment sur le terrain ».
Un stand de salon n'est pas un endroit où l'on pique les idées, mais un endroit où l'on évite de casser les relations.
C'est pourquoi on préfère les belles paroles aux propos profonds.
Là où un blog personnel peut gagner
C'est là que se trouve la voie gagnante du blog personnel.
L'entreprise ne peut pas l'écrire.
Le magazine économique arrondit.
Au salon, on ne peut pas le dire.
Mais un blog personnel, lui, peut l'écrire.
Bien sûr, s'en prendre à des entreprises ou des personnes réelles en les nommant est très risqué.
Mais si l'on dégage une structure à partir de son expérience, qu'on la généralise, qu'on lui donne un nom et qu'on la relie à une théorie et au point de vue du lecteur, on atteint une profondeur que le discours d'entreprise ne peut pas offrir.
Par exemple :
« Pourquoi éduquer en grondant ne marche-t-il pas ? »
« Pourquoi les réunions deviennent-elles creuses ? »
« Pourquoi les formations d'entreprise ne touchent-elles pas le terrain ? »
« Pourquoi les conseils des magazines économiques ne laissent-ils qu'une impression agréable après lecture ? »
« Pourquoi les présentations de salon sonnent-elles toutes pareil ? »
Ce genre d'article est plus facile à écrire pour un particulier.
Car un particulier peut écrire depuis l'extérieur du monde du « on ménage tout le monde ».
Il ne porte pas l'enseigne d'une entreprise.
Il n'a pas à protéger un annonceur.
Il ne vend pas de produit de formation.
Il n'a pas besoin de flatter les lecteurs cadres.
Il peut donc planter la question telle quelle :
« Est-ce que ça résout vraiment le problème ? »
« Cette hypothèse de départ n'est-elle pas faussée ? »
« Vu du terrain, ce n'est qu'une notation faite une fois la partie jouée, non ? »
« Cette présentation ménage tellement les clients et l'entreprise qu'il n'y reste plus rien, non ? »
On peut poser de telles questions.
Je pense que c'est la force des médias personnels.
Cela dit, un discours creux a aussi son rôle
Il ne faut pas se méprendre : un discours creux n'est pas toujours mauvais.
La courte présentation d'un salon d'entreprise a son rôle de courte présentation.
Faire connaître l'entreprise à quelqu'un qu'on rencontre pour la première fois.
Donner l'essentiel en peu de temps.
Faire avancer la conversation sans gâcher l'ambiance.
Créer une porte d'entrée vers la négociation.
Toucher un large public.
Pour ces objectifs, un discours creux est même rationnel.
Le problème, c'est de le prendre pour une « analyse profonde » ou une « solution de fond ».
Un discours creux peut servir de porte d'entrée.
Mais cela ne suffit pas à changer la structure.
C'est pourquoi le discours d'entreprise et l'article personnel n'ont pas le même rôle.
Le discours d'entreprise crée l'entrée.
L'article personnel plante plus au fond.
Le discours d'entreprise ne casse pas les relations.
L'article personnel remet en cause les présupposés.
Le discours d'entreprise utilise des mots que tout le monde peut entendre.
L'article personnel peut dire des mots qui touchent certains et font mal à d'autres.
Une fois cette différence comprise, on voit plus facilement pourquoi les présentations des magazines économiques et des salons d'entreprises sont creuses.
Comment désamorcer le monde du « on ménage tout le monde » à tir infaillible
Alors, comment désamorcer ce monde ?
Probablement ainsi :
Écrire sous forme de structure, d'un point de vue personnel, ce qu'on ne peut pas dire dans le cadre de l'entreprise.
Mais sans attaquer les personnes.
Il ne s'agit pas de frapper en citant des noms, mais de dégager la structure.
Au lieu d'écrire « ce chef est mauvais »,
écrire « c'est une erreur de structure que de gronder sans montrer de critères ».
Au lieu d'écrire « ce salon d'entreprise est ennuyeux »,
écrire « les salons d'entreprises sont optimisés pour obtenir des leads et protéger la marque, donc ils s'accordent mal avec une critique structurelle approfondie ».
Au lieu d'écrire « les magazines économiques sont superficiels »,
écrire « à cause des contraintes liées aux annonceurs, au profil des lecteurs et au risque de polémique, les magazines économiques ont du mal à publier des articles qui renversent la question à la racine ».
Ainsi, ce n'est plus du simple dénigrement.
Le malaise ressenti sur le terrain devient un article qui rend au lecteur sa lucidité.
Depuis l'extérieur du monde arrondi par le « on ménage tout le monde », on peut reposer la question.
En résumé
Si les présentations des magazines économiques et des salons d'entreprises sont creuses, ce n'est pas forcément parce que ceux qui parlent manquent d'intelligence.
Au contraire, plus on sait réfléchir, plus on est parfois obligé d'arrondir ses mots dans le cadre de l'entreprise.
Ménager les clients.
Ménager les annonceurs.
Ménager les sponsors.
Ménager la marque.
Ménager le risque de polémique.
Ménager toutes les parties prenantes.
Résultat : les mots deviennent creux.
Ce n'est pas un manque de capacités, c'est un filtrage par l'environnement.
Le discours d'entreprise se fabrique à l'intérieur du monde du « on ménage tout le monde ».
C'est pourquoi plus un propos est profond, plus il a du mal à sortir.
Et le blog personnel a la force de pouvoir écrire depuis l'extérieur.
Écrire ce que les entreprises ne peuvent pas écrire.
Douter des présupposés que les magazines économiques arrondissent.
Mettre au jour, non comme une attaque personnelle mais comme une structure, ce qu'on ne peut pas dire en salon.
Si l'on y parvient, l'article personnel peut dépasser l'article d'entreprise.
Plutôt qu'un discours creux bien rangé, un texte un peu plus mordant, qui transforme le malaise du terrain en structure, touche parfois le lecteur plus profondément.
Dans le monde du « on ménage tout le monde » à tir infaillible, tout le monde devient rond.
C'est précisément pourquoi l'article personnel, écrit depuis l'extérieur, a de la valeur.
