Wenn ich Artikel in Wirtschaftsmagazinen lese oder mir Erklärungen auf gemeinsamen Firmenmessen, an Firmenständen und bei Business-Seminaren anhöre, denke ich manchmal:
„Irgendwie ist das ziemlich dünn."
Natürlich heißt das nicht, dass die Leute, die da reden, sich nichts dabei denken.
Ich glaube sogar, es ist eher umgekehrt.
Unter denen, die bei Firmenveranstaltungen auf der Bühne stehen oder sich in Wirtschaftsmagazinen äußern, sind viele sehr schnelle Köpfe. Sie können vor Publikum sprechen, in kurzer Zeit Stimmung machen und selbst schwierige Themen überzeugend zusammenfassen. Privat würden manche von ihnen bestimmt viel Schärferes sagen.
Und trotzdem wird das Gesagte dünn, sobald sie im Rahmen eines Unternehmens auftreten, und man weiß nicht so recht, warum.
Ich denke, das liegt weniger an mangelnden persönlichen Fähigkeiten, sondern daran, dass die Umgebung die Aussagen verdünnt.
Das Unternehmen, die Kunden, die Werbekunden, die Sponsoren, die Geschäftspartner, der Chef, die Pressestelle, die Rechtsabteilung, das Markenimage, Bewerber, die jetzigen Mitarbeiter und das Risiko eines späteren Shitstorms.
Wenn man von alldem umgeben ist, kann das eigene Wort nicht mehr unverändert nach draußen.
Was einmal ein scharfes Messer war, läuft durch Schicht um Schicht von Rücksichtsfiltern und endet als Wattestäbchen ohne jede Kante.
Genau das ist meiner Meinung nach der Grund, warum die Erklärungen in Wirtschaftsmagazinen und auf Firmenmessen so dünn werden.
Kurz gesagt: Das ist die Welt des Rücksichtnehmens um jeden Preis (in Japan nennt man das „Sontaku": erraten, was das Gegenüber will, und aufpassen, niemandem auf die Füße zu treten).
Genauer gesagt, eine Rücksichts-Welt, die immer trifft.
Jeder noch so scharfe Gedanke trifft, sobald er in dieses Gebiet kommt, unweigerlich die Rücksicht auf irgendeinen Beteiligten.
„Das verletzt die Leser, die Führungskräfte sind."
„Das tut dem Sponsor zu sehr weh."
„Das sieht aus, als würde man die Kunden kritisieren."
„Das mag die Personalabteilung nicht."
„Das stellt unsere bestehenden Schulungsprodukte infrage."
„Wenn das hochkocht, ist es schwer zu erklären."
Am Ende kommt dabei eine saubere, unverfängliche Sprache heraus, die niemanden verletzt und auch niemanden wirklich tief trifft.
Auch das hat seine Funktion.
Aber tief wird es nie.
Dünnes Reden entsteht nicht aus Unfähigkeit, sondern aus „Optimierung auf den Ort"
Wenn man das hier falsch versteht, wird es bloßes Lästern.
Die Redakteure der Wirtschaftsmagazine sind oberflächlich.
Die Referenten der Firmenseminare sind oberflächlich.
Die Leute, die am Messestand erklären, sind dünn.
Manchmal möchte man das sagen.
Aber ich denke, die Sache ist eher struktureller Natur.
Firmenmessen und Business-Seminare sind weniger ein Ort, um tiefe Gedanken aufeinanderprallen zu lassen, sondern ein Ort, um Markenbekanntheit aufzubauen, Kontakte zu möglichen Kunden (sogenannte Leads) zu gewinnen, Beziehungen zu knüpfen und Verhandlungen anzubahnen.
Tatsächlich gelten im B2B-Content-Marketing (zwischen Unternehmen) Markenbekanntheit und Lead-Gewinnung als wichtige Ergebnisse. Auch in der Umfrage des Content Marketing Institute von 2025 gaben viele Befragte an, B2B-Content-Marketing habe bei Markenbekanntheit sowie bei der Erzeugung von Nachfrage und Leads geholfen, und Präsenzveranstaltungen werden dort als wirksamer Vertriebskanal behandelt.
Zu Messen weisen auch die Unterlagen des CEIR darauf hin, dass die Lead-Gewinnung ein wichtiges Ziel von Ausstellern ist und dass die Stärkung der Markenbekanntheit ebenfalls zu den wichtigsten Zielen zählt.
Das Ziel solcher Orte ist also nicht unbedingt, „die Wahrheit tief zu treffen".
Das Ziel ist vielmehr Folgendes:
- Das Unternehmen gut aussehen lassen
- Interesse wecken
- Zu einer Beratung führen
- Visitenkarten und Leads einsammeln
- Die Stimmung vor Ort nicht verderben
- Keinen Shitstorm auslösen
- Partner und Kunden nicht verärgern
- Es so sagen, dass jeder zuhören kann
Wenn man es so betrachtet, ist es ganz natürlich, dass das Gesagte dünn wird.
Es ist nicht schlecht, weil es dünn ist, sondern es ist ein Ort, der darauf optimiert ist, dünn zu sein.
Je offener ein Unternehmen spricht, desto größer das Risiko
In einem privaten Blog kann man ziemlich weit gehen.
Nehmen wir das Thema, über das ich früher nachgedacht habe: „Warum funktioniert Erziehung durch Schimpfen nicht?" In einem privaten Beitrag könnte man schreiben:
„Ist man nicht schon gescheitert, wenn man seinen Untergebenen nach seinem Willen formen will?"
„Bevor ihr lernt, wie man schimpft, zeigt erst mal die Maßstäbe und die Linie, die nicht überschritten werden darf."
„Der Mitarbeiter, der schweigend zuhört – glaubt ihr wirklich, der ist überzeugt?"
„Eine Beziehung, in der er hinterm Rücken ‚dieser alte Knacker' denkt – kann man das erfolgreiche Erziehung nennen?"
„Bringt einem Affen nicht bei, wie man schimpft. Macht zuerst Regeln und Maßstäbe sichtbar."
Ein privater Beitrag kann solche Blickwinkel einnehmen.
In einem Unternehmensmedium oder einem Wirtschaftsmagazin lässt sich das nur schwer schreiben.
Denn es könnte gleichzeitig die Leser in Führungspositionen, die Personalabteilung, Schulungsfirmen, Werbekunden, Sponsoren und Geschäftspartner treffen.
Deshalb sehen Artikel auf der Unternehmensseite so aus:
„In Zukunft ist Dialog wichtiger als Schimpfen."
„Achten wir auf Feedback, das das Wachstum der Mitarbeiter fördert."
„Um kein Mobbing am Arbeitsplatz zu betreiben, ist es wichtig, sich rücksichtsvoll auszudrücken."
Falsch ist das nicht.
Aber dünn.
Der Kern wird nicht angesprochen: „Ist schon der Gedanke falsch, den Untergebenen nach den eigenen Vorstellungen lenken zu wollen?"
Denn so weit zu gehen, würde einen Teil der Leser verstimmen.
Das heißt: Der Unternehmensartikel nimmt Rücksicht auf den Leser.
Das Wirtschaftsmagazin nimmt Rücksicht auf den Werbekunden.
Die Messe nimmt Rücksicht auf den Kunden.
Der Referent nimmt Rücksicht auf den Veranstalter.
Der Angestellte nimmt Rücksicht auf das Firmenschild.
Die Folge: Jeder schleift seine Worte ein bisschen ab.
Und wenn sich all diese Rücksichten addieren, werden Artikel und Erklärungen dünn.
Es sind nicht Leute, die „nicht denken können", sondern Leute, die „nichts sagen können"
Das ist ziemlich wichtig.
Bei einer dünnen Aussage sofort zu urteilen, „der Mensch denkt gar nichts", ist ein wenig voreilig.
Diese Person kann als Individuum durchaus tief denken.
Vielleicht könnte sie eigentlich viel Schärferes sagen.
Nur kann sie es im Rahmen des Unternehmens nicht unverändert sagen.
Als Einzelperson ist sie scharf.
Aber mit dem Firmenschild auf den Schultern wird sie rund.
Als Einzelperson hat sie ehrliche Überzeugungen.
Aber vor Kunden kann sie sie nicht aussprechen.
Als Einzelperson sieht sie die Struktur.
Aber in die Präsentationsunterlagen kann sie sie nicht schreiben.
Ich glaube, das kommt ziemlich oft vor.
Das Problem ist also nicht „nicht denken können", sondern eine Umgebung, in der man das Gedachte nicht unverändert sagen kann.
Und wenn diese Umgebung zu stark ist, wird allmählich auch das Denken der Person selbst dünner.
Anfangs heißt es: „Eigentlich sehe ich das anders, aber hier kann ich es nicht sagen."
Mit der Zeit wird daraus: „Ich denke nur noch in dem Rahmen, den man hier sagen kann."
Und geht es noch weiter,
wird daraus: „Ich denke gar nicht mehr über das nach, was wehtun könnte."
Das ist das Beängstigende.
Rücksichtnahme schleift nicht nur das Gesagte ab.
Sie verkürzt auch die Reichweite des Denkens.
In der Welt der Rücksichtnahme sind alle Schlussfolgerungen gleich
Dass Unternehmenskommunikation dünn wird, liegt auch daran, dass sich die Schlussfolgerungen immer ähnlicher werden.
Zum Beispiel endet jedes Problem am Ende so:
„Kommunikation ist wichtig."
„Man muss einander verstehen."
„Erhöhen wir die psychologische Sicherheit."
„Respektieren wir die Unterschiede jedes Einzelnen."
„Wichtig ist, dass Vorgesetzte und Mitarbeiter aufeinander zugehen."
Natürlich ist nicht alles davon falsch.
Aber bis dahin kann es jeder sagen.
Das Problem liegt dahinter.
Wer hat was nicht definiert?
Welche Machtstruktur ist verzerrt?
Welches Geschäftsmodell hält das Problem am Leben?
Zu wessen Bequemlichkeit wurde die Frage verschoben?
Wer trägt in Wirklichkeit die Kosten?
Wo müsste man die Linie ziehen?
Wenn man nicht so weit geht, trifft man die Struktur nicht.
Aber in der Unternehmenskommunikation ist genau das schwer zu sagen.
Darum laufen alle Schlussfolgerungen auf „Nehmen wir Rücksicht aufeinander" hinaus.
Das sind eher Worte, die die Stimmung nicht stören, als Worte, die die Struktur verändern.
Wirtschaftsmagazine können schwer schreiben, was „den Lesern in den Ohren wehtut"
Wirtschaftsmagazine haben dieselbe Struktur.
Ihre Leser sind oft Führungskräfte, Manager, Angestellte, Personalverantwortliche und Leute aus dem Unternehmensumfeld.
Auch die Werbekunden sind meist Anbieter von Dienstleistungen für Unternehmen, Schulungsfirmen, Beratungen, Personalvermittler und IT-Tool-Anbieter.
Dann wird der Blickwinkel der Artikel ganz von selbst zu diesem:
„Was soll eine Führungskraft tun?"
„Wie fördert man Mitarbeiter?"
„Wie geht man mit jungen Leuten um?"
„Wie vermeidet man den Vorwurf des Mobbings?"
Bis hierhin kann man schreiben.
Aber die nächsten Fragen lassen sich schwer schreiben:
„Ist nicht schon die Frage der Führungsseite verschoben?"
„Ist nicht der Wunsch, Mitarbeiter nach den eigenen Vorstellungen zu lenken, das eigentliche Problem?"
„Machen Schimpf-Trainings nicht bloß die Unsicherheit der Chefs zu einem Produkt?"
„Hält nicht das Wirtschaftsmagazin selbst diese Struktur am Leben?"
Das zu schreiben hieße, gleichzeitig Leser und Geschäftspartner zu schlagen.
Deshalb neigen Wirtschaftsmagazine zu sicheren Tipps.
„5 Arten zu schimpfen"
„So reden Sie, damit junge Leute wachsen"
„So weisen Sie hin, ohne von Ihren Mitarbeitern gehasst zu werden"
Leicht zu lesen.
Leicht zu verkaufen.
Kaum Gefahr eines Shitstorms.
Aber sie erreichen nicht die Wurzel der Frage.
Warum die Erklärungen am Messestand oberflächlich werden
Auch die Erklärungen an den Ständen von Firmenmessen und gemeinsamen Recruiting-Events werden leicht dünn.
In diesem Rahmen ist der Sprechende kein tiefgründiger Denker, sondern tritt als Vertreter des Unternehmens auf.
Das Ziel ist, dass der Zuhörer denkt: „Die Firma scheint gut zu sein", „Ich würde gern mehr hören" oder „Ich melde mich später mal."
Deshalb kommen die Worte ganz natürlich so heraus:
„Wir stehen an der Seite unserer Kunden."
„Wir lösen die Probleme vor Ort."
„Uns ist die Entwicklung jedes Einzelnen wichtig."
„Wir arbeiten an einem Umfeld, in dem man gut arbeiten kann."
„Bei uns herrscht eine Kultur, in der man Neues wagen kann."
Nicht schlecht.
Aber dünn.
Denn in diesem Rahmen ist es schwer, offen über „die strukturellen Probleme der Branche", „unzumutbare Forderungen der Kunden", „die Schwächen des eigenen Unternehmens" oder „das, was man vor Ort wirklich denkt" zu sprechen.
Ein Messestand ist kein Ort, um Gedanken zu treffen, sondern ein Ort, um Beziehungen nicht zu zerstören.
Deshalb hat das Schöne Vorrang vor dem Tiefen.
Wo ein privater Blog gewinnen kann
Genau hier liegt die Gewinnchance des privaten Blogs.
Das Unternehmen kann es nicht schreiben.
Das Wirtschaftsmagazin schleift es ab.
Auf der Messe kann man es nicht sagen.
Aber im privaten Blog kann man es schreiben.
Natürlich ist es riskant, reale Firmen oder Personen beim Namen zu nennen und anzugreifen.
Wenn man aber aus der eigenen Erfahrung eine Struktur herausarbeitet, sie verallgemeinert, ihr einen Namen gibt und sie mit Theorie und dem Blickwinkel der Leser verbindet, erreicht man eine Tiefe, die Unternehmenskommunikation nicht liefern kann.
Zum Beispiel:
„Warum funktioniert Erziehung durch Schimpfen nicht?"
„Warum werden Meetings dünn?"
„Warum kommen Firmenschulungen nicht bei den Leuten vor Ort an?"
„Warum hinterlassen die Tipps der Wirtschaftsmagazine nur ein gutes Gefühl nach dem Lesen?"
„Warum klingen alle Erklärungen auf Messen gleich?"
Solche Artikel kann eine Privatperson leichter schreiben.
Denn eine Privatperson kann von außerhalb der Welt der Rücksichtnahme schreiben.
Sie trägt kein Firmenschild.
Sie muss keinen Werbekunden schützen.
Sie verkauft keine Schulungsprodukte.
Und sie muss die Leser in Führungspositionen nicht bei Laune halten.
Deshalb kann sie die Frage unverändert hineinstechen:
„Löst das das Problem wirklich?"
„Ist diese Annahme nicht schief?"
„Aus Sicht vor Ort ist das doch nur Bewerten im Nachhinein, oder?"
„Hat diese Erklärung nicht so viel Rücksicht auf Kunden und Firma genommen, dass kein Inhalt mehr übrig ist?"
Solche Fragen kann man stellen.
Das ist meiner Meinung nach die Stärke persönlicher Medien.
Dünne Erklärungen haben aber auch ihre Aufgabe
Man darf hier nicht missverstehen: Nicht jede dünne Erklärung ist schlecht.
Die kurze Erklärung auf einer Firmenmesse hat ihre Aufgabe als kurze Erklärung.
Jemanden, den man zum ersten Mal trifft, das Unternehmen kennenlernen lassen.
In kurzer Zeit einen Überblick geben.
Das Gespräch voranbringen, ohne die Stimmung zu stören.
Eine Tür zu Verhandlungen öffnen.
Ein breites Publikum erreichen.
Für diese Zwecke ist eine dünne Erklärung sogar vernünftig.
Das Problem ist, sie für „tiefe Einsicht" oder „eine grundlegende Problemlösung" zu halten.
Eine dünne Erklärung taugt als Eingang.
Aber um die Struktur zu verändern, reicht sie nicht.
Darum haben Unternehmenskommunikation und persönlicher Artikel verschiedene Rollen.
Die Unternehmenskommunikation schafft den Eingang.
Der persönliche Artikel sticht in die Tiefe.
Die Unternehmenskommunikation zerstört keine Beziehungen.
Der persönliche Artikel stellt Voraussetzungen infrage.
Die Unternehmenskommunikation verwendet Worte, die jeder hören kann.
Der persönliche Artikel kann Worte sagen, die bei manchen sitzen und anderen wehtun.
Wenn man diesen Unterschied versteht, sieht man leichter, warum die Erklärungen in Wirtschaftsmagazinen und auf Firmenmessen dünn sind.
Wie man die Rücksichts-Welt, die immer trifft, entschärft
Wie also entschärft man diese Welt?
Wahrscheinlich so:
Das, was man im Rahmen des Unternehmens nicht sagen kann, aus persönlicher Sicht als Struktur aufschreiben.
Aber ohne persönliche Angriffe.
Nicht mit Eigennamen zuschlagen, sondern die Struktur herausarbeiten.
Nicht „dieser Chef ist schlecht",
sondern „eine Führungsstruktur, die schimpft, ohne Maßstäbe zu zeigen, ist falsch aufgebaut".
Nicht „diese Firmenmesse ist langweilig",
sondern „Firmenmessen sind auf Lead-Gewinnung und Markenschutz optimiert und passen deshalb schlecht zu tiefer Strukturkritik".
Nicht „Wirtschaftsmagazine sind oberflächlich",
sondern „wegen der Zwänge durch Werbekunden, Leserschaft und Shitstorm-Risiko können Wirtschaftsmagazine kaum Artikel schreiben, die die Frage von Grund auf umkrempeln".
So ist es nicht mehr bloßes Lästern.
Das Unbehagen vor Ort wird zu einem Artikel, der den Lesern ihre Wahrnehmung zurückgibt.
Von außerhalb der durch Rücksichtnahme abgerundeten Welt kann man die Frage noch einmal neu stellen.
Fazit
Dass die Erklärungen in Wirtschaftsmagazinen und auf Firmenmessen dünn sind, heißt nicht unbedingt, dass die Sprechenden dumm sind.
Im Gegenteil: Je besser jemand denken kann, desto eher muss er seine Worte im Rahmen des Unternehmens abrunden.
Rücksicht auf die Kunden.
Rücksicht auf die Werbekunden.
Rücksicht auf die Sponsoren.
Rücksicht auf die Marke.
Rücksicht auf das Shitstorm-Risiko.
Rücksicht auf alle Beteiligten.
Die Folge: Die Worte werden dünn.
Das ist keine Unfähigkeit, sondern eine Filterung durch die Umgebung.
Unternehmenskommunikation entsteht innerhalb der Rücksichts-Welt.
Darum kommt gerade das Tiefe so schwer nach außen.
Und der private Blog hat die Stärke, von außen schreiben zu können.
Schreiben, was Unternehmen nicht schreiben können.
Die Voraussetzungen infrage stellen, die Wirtschaftsmagazine abrunden.
Das, was man auf Messen nicht sagen kann, nicht als persönlichen Angriff, sondern als Struktur herausbringen.
Wenn das gelingt, kann ein persönlicher Artikel einen Unternehmensartikel übertreffen.
Besser als eine hübsch aufgeräumte, dünne Erklärung trifft manchmal ein etwas rotzigerer Text, der das Unbehagen vor Ort in Struktur verwandelt, die Leser tief im Inneren.
In der Rücksichts-Welt, die immer trifft, werden alle rund.
Gerade deshalb hat der persönliche Artikel, der von außen geschrieben wird, seinen Wert.
