A veces, leyendo artículos de revistas de negocios o escuchando las explicaciones en ferias conjuntas de empresas, en stands corporativos o en seminarios de negocios, me pasa que pienso:
"Qué flojo, ¿no?"
Ojo, no digo que quien habla no piense en nada.
Creo que es justo lo contrario.
Entre quienes suben a un escenario en eventos de empresa o dan su opinión en revistas de negocios hay mucha gente con la cabeza muy ágil. Saben hablar en público, calientan la sala en poco tiempo y tienen el don de resumir temas difíciles de forma convincente. Seguro que algunos, hablando a título personal, dirían cosas bastante más afiladas.
Y aun así, en cuanto pisan el terreno de la empresa, lo que dicen se vuelve flojo, sin que se sepa muy bien por qué.
Yo creo que esto no es tanto falta de capacidad personal como un entorno que va diluyendo lo que se dice.
La empresa, los clientes, los anunciantes, los patrocinadores, los socios comerciales, el jefe, el departamento de comunicación, el de asuntos legales, la imagen de marca, los candidatos que quieren entrar, los empleados actuales y el riesgo de un futuro escándalo en redes.
Cuando te rodean todas esas cosas, tus palabras ya no pueden salir tal cual.
Lo que era un cuchillo afilado va pasando por capa tras capa de filtros de consideración y acaba convertido en un bastoncillo de algodón, sin una sola arista.
Esa es, creo, la razón por la que las explicaciones de las revistas de negocios y de las ferias de empresas se quedan tan flojas.
En una frase: eso es el mundo del sonsonete complaciente (en Japón lo llamamos "sontaku": adivinar lo que quiere el otro y cuidarse de no incomodar a nadie).
Y aún más: es un mundo del sonsonete complaciente de puntería perfecta.
Cualquier argumento afilado, en cuanto entra en esa zona, acaba dando sin falta en el cuidado hacia alguna de las partes implicadas.
"Esto hiere a los lectores que son mandos intermedios."
"Esto le duele demasiado a la empresa patrocinadora."
"Esto parece una crítica a los clientes."
"Esto no le va a gustar a Recursos Humanos."
"Esto equivale a negar nuestros productos de formación."
"Si esto se hace viral, luego será difícil de explicar."
El resultado final es un discurso limpio y sin riesgos que no hiere a nadie y tampoco llega hondo a nadie.
Eso también tiene su función.
Pero no gana profundidad.
Lo superficial no nace de la falta de talento, sino de "optimizar para el lugar"
Si aquí te equivocas, todo queda en una simple queja.
Los periodistas de las revistas de negocios son superficiales.
Los ponentes de los seminarios de empresa son superficiales.
La gente que explica en los stands de las ferias es floja.
A veces dan ganas de decirlo.
Pero creo que la cosa es más estructural.
Las ferias de empresas y los seminarios de negocios no son tanto un sitio para lanzar ideas profundas como un sitio para ganar visibilidad de marca, conseguir contactos de posibles clientes, construir relaciones y abrir negociaciones.
De hecho, en el marketing de contenidos B2B (el que va de empresa a empresa), la visibilidad de marca y la captación de contactos se consideran resultados clave. En la encuesta de 2025 del Content Marketing Institute, muchos de los encuestados decían que el marketing de contenidos B2B les había ayudado a dar a conocer su marca y a generar demanda y contactos, y los eventos presenciales también se citaban como un canal de distribución eficaz.
Sobre las ferias, los materiales de CEIR también señalan que conseguir contactos es un objetivo importante al exponer, y que reforzar la visibilidad de marca figura entre los objetivos principales.
Es decir, el objetivo de esos espacios no es necesariamente "clavar la verdad hasta el fondo".
Más bien, el objetivo es este:
- Que la empresa quede bien
- Despertar interés
- Que acaben pidiendo una consulta
- Conseguir tarjetas de visita y contactos
- No estropear el ambiente
- No provocar polémicas
- No incomodar a socios ni clientes
- Que sea un discurso que cualquiera pueda escuchar
Visto así, es normal que lo que se dice sea flojo.
No es que sea malo por ser flojo: es un lugar optimizado para que todo sea flojo.
Cuanto más sincera es una empresa, más riesgo corre
En un blog personal se puede escribir yendo bastante lejos.
Por ejemplo, con el tema que di por ahí hace tiempo, "¿por qué no funciona educar a base de regañinas?", en un texto personal puedo escribir cosas como:
"¿No estamos ya fuera de juego desde el momento en que queremos que el subordinado haga lo que nosotros decimos?"
"Antes de aprender a regañar, muestra los criterios y la línea que no se puede cruzar."
"Ese empleado que escucha callado, ¿de verdad crees que está convencido?"
"Una relación en la que a tus espaldas piensan 'este viejo cascarrabias', ¿se puede llamar una educación exitosa?"
"No le enseñes a regañar a un mono. Primero haz visibles las reglas y los criterios."
Un texto personal puede abordarlo así.
Pero en un medio corporativo o en una revista de negocios cuesta mucho escribirlo.
Porque puede pinchar a la vez a los lectores que son mandos, al departamento de RR. HH., a las empresas de formación, a los anunciantes, a los patrocinadores y a los socios comerciales.
Por eso, los artículos del lado corporativo acaban así:
"En los tiempos que vienen, el diálogo importa más que la regañina."
"Procuremos dar un feedback que impulse el crecimiento del equipo."
"Para evitar el acoso laboral, es importante expresarse con consideración hacia el otro."
No es que esté equivocado.
Pero es flojo.
No llega al núcleo: "¿No será que la idea misma de querer manejar al subordinado a nuestro gusto está torcida?"
Si llegara hasta ahí, incomodaría a una parte de los lectores.
Es decir, el artículo corporativo cuida al lector.
La revista de negocios cuida al anunciante.
La feria cuida al cliente.
El ponente cuida al organizador.
El empleado cuida la imagen de su empresa.
Y así todo el mundo lima un poquito sus palabras.
Cuando se suman todos esos cuidados, el artículo y la explicación se quedan flojos.
No son personas "que no piensan", sino personas "que no pueden decirlo"
Esto es bastante importante.
Ver un mensaje superficial y concluir enseguida que "esta persona no piensa en nada" es precipitarse un poco.
Esa persona, a título individual, puede que piense bastante.
Puede que en realidad sea capaz de decir cosas mucho más cortantes.
Pero cuando está en el terreno de la empresa, no puede decirlas tal cual.
Como individuo es afilada.
Pero con la bandera de la empresa a cuestas, se redondea.
Como individuo tiene opiniones sinceras.
Pero delante de un cliente no puede decirlas.
Como individuo ve la estructura.
Pero no puede escribirla en la presentación.
Creo que esto pasa bastante.
O sea, el problema no es "no saber pensar", sino un entorno donde no se puede decir lo que se ha pensado.
Y si ese entorno es demasiado fuerte, hasta el pensamiento de la propia persona se va diluyendo poco a poco.
Al principio era "en realidad pienso otra cosa, pero aquí no puedo decirlo".
Con el tiempo pasa a ser "pienso solo dentro de lo que se puede decir aquí".
Y si se avanza más,
se convierte en "ni siquiera pienso en lo que podría escocer".
Eso es lo que da miedo.
Hacer lo que le gusta al otro no solo redondea lo que se dice.
Acorta el alcance del pensamiento.
En el mundo del sonsonete complaciente, todas las conclusiones son la misma
Que el discurso corporativo se quede flojo tiene que ver también con que las conclusiones se parecen cada vez más.
Por ejemplo, ante cualquier problema se acaba diciendo:
"La comunicación es importante."
"Hace falta entenderse mutuamente."
"Aumentemos la seguridad psicológica."
"Respetemos las diferencias de cada persona."
"Es importante que jefes y subordinados se acerquen el uno al otro."
Por supuesto, nada de eso es falso.
Pero hasta ahí, cualquiera puede decirlo.
El problema está más allá.
¿Quién no ha definido qué?
¿Qué estructura de poder está torcida?
¿Qué modelo de negocio está alargando la vida del problema?
¿A conveniencia de quién se ha desviado la pregunta?
¿Quién está pagando de verdad el coste?
¿Dónde habría que trazar la línea?
Si no se llega a decir eso, no se toca la estructura.
Pero en el discurso corporativo eso es justo lo difícil de decir.
Por eso todas las conclusiones acaban siendo "cuidémonos unos a otros".
Eso es más una frase para no alterar el ambiente que una frase para cambiar la estructura.
A las revistas de negocios les cuesta escribir lo que "al lector le va a escocer"
Las revistas de negocios tienen la misma estructura.
Sus lectores suelen ser mandos, directivos, profesionales, responsables de RR. HH. y gente del mundo empresarial.
Los anunciantes tienden a ser empresas de servicios para compañías, empresas de formación, consultoras, agencias de selección de personal o empresas de herramientas informáticas.
Con eso, el punto de vista de los artículos acaba siendo este:
"¿Qué debe hacer un mando?"
"¿Cómo se forma a los subordinados?"
"¿Cómo tratar a los jóvenes?"
"¿Cómo evitar que te acusen de acoso laboral?"
Hasta aquí se puede escribir.
Pero las siguientes preguntas cuestan más:
"¿No estará mal planteada la pregunta de los propios mandos?"
"¿No será el deseo de manejar al subordinado a nuestro gusto el verdadero problema?"
"¿No son los cursos de cómo regañar una forma de convertir en producto la inseguridad de los jefes?"
"¿No estará la propia revista de negocios alargando la vida de esa estructura?"
Escribir esto es golpear a la vez al lector y al socio comercial.
Por eso las revistas de negocios se refugian en trucos seguros.
"5 formas de regañar"
"Cómo hablar para que los jóvenes crezcan"
"Cómo llamar la atención sin que el subordinado te deteste"
Se leen fácil.
Se venden fácil.
Es difícil que provoquen polémica.
Pero no llegan a la raíz de la pregunta.
Por qué las explicaciones de los stands son tan superficiales
Las explicaciones en los stands de ferias de empresas y de jornadas conjuntas de captación de personal también tienden a quedarse flojas por lo mismo.
En ese espacio, quien habla no es un pensador profundo, sino que actúa como representante de la empresa.
El objetivo es que quien escucha piense: "esta empresa parece buena", "me gustaría saber más" o "luego les consulto".
Por eso las palabras acaban saliendo así:
"Estamos a su lado, con nuestros clientes."
"Resolvemos los problemas de la primera línea."
"Valoramos el crecimiento de cada persona."
"Estamos trabajando en un entorno donde dé gusto trabajar."
"Somos una empresa donde se puede asumir retos."
No está mal.
Pero es flojo.
Porque en ese lugar es difícil hablar de frente de "los problemas estructurales del sector", de "las exigencias abusivas de los clientes", de "los puntos débiles de la propia empresa" o de "lo que se piensa de verdad en el día a día".
El stand de una feria no es un lugar para pinchar ideas, sino para no romper relaciones.
Por eso se prioriza lo bonito sobre lo profundo.
Donde el blog personal puede ganar
Aquí está la jugada ganadora de un blog personal.
La empresa no puede escribirlo.
La revista de negocios lo redondea.
En la feria no se puede decir.
Pero en un blog personal sí se puede escribir.
Claro, señalar con nombre y apellido a empresas o personas reales para atacarlas es muy arriesgado.
Pero si sacas una estructura a partir de tu experiencia, la generalizas, le pones una etiqueta y la conectas con una teoría y con el punto de vista del lector, consigues una profundidad que el discurso corporativo no puede dar.
Por ejemplo:
"¿Por qué no funciona educar a base de regañinas?"
"¿Por qué las reuniones se quedan flojas?"
"¿Por qué la formación de las empresas no le llega a la primera línea?"
"¿Por qué los trucos de las revistas de negocios solo dejan una sensación agradable al terminar de leer?"
"¿Por qué las explicaciones de las ferias suenan todas igual?"
Textos así son más fáciles de escribir para una persona.
Porque una persona puede escribir desde fuera del mundo del sonsonete complaciente.
No carga con la imagen de una empresa.
No tiene que proteger a un anunciante.
No vende productos de formación.
Y no necesita dejar contentos a los lectores que son mandos.
Por eso puede clavar la pregunta tal cual:
"Eso, ¿de verdad lo resuelve?"
"Ese punto de partida, ¿no está torcido?"
"Eso, visto desde la primera línea, es solo corregir con el examen ya hecho, ¿no?"
"Esa explicación, ¿no cuida tanto al cliente y a la empresa que se ha quedado sin contenido?"
Se pueden poner preguntas así.
Creo que ahí está la fuerza de los medios personales.
Eso sí, las explicaciones flojas también tienen su papel
Lo que no hay que malentender es que las explicaciones flojas no son todas malas.
La explicación corta de una feria de empresas tiene su papel como explicación corta.
Que alguien que te conoce por primera vez sepa quién eres.
Transmitir lo esencial en poco tiempo.
Avanzar en la conversación sin estropear el ambiente.
Abrir la puerta a una negociación.
Llegar a un público amplio.
Para estos fines, una explicación floja es incluso razonable.
El problema es tomarla por una "visión profunda" o por una "solución esencial al problema".
Una explicación floja sirve de puerta de entrada.
Pero no basta para cambiar la estructura.
Por eso el discurso corporativo y el artículo personal tienen papeles distintos.
El discurso corporativo crea la entrada.
El artículo personal clava más adentro.
El discurso corporativo no rompe relaciones.
El artículo personal pone en duda las premisas.
El discurso corporativo usa palabras que cualquiera puede oír.
El artículo personal puede decir cosas que a unos les calan y a otros les duelen.
Entendiendo esta diferencia, es más fácil ver por qué las explicaciones de las revistas de negocios y las ferias son tan flojas.
Cómo desactivar el mundo del sonsonete complaciente de puntería perfecta
Entonces, ¿cómo se desactiva ese mundo?
Probablemente, así:
Escribir como estructura, y desde una perspectiva personal, lo que no se puede decir en el terreno de la empresa.
Eso sí, sin atacar a personas.
No se trata de golpear con nombres propios, sino de sacar la estructura.
En vez de "este jefe es malo",
escribir "es un error de estructura regañar sin dar criterios".
En vez de "esta feria de empresas es aburrida",
escribir "las ferias de empresas están optimizadas para captar contactos y proteger la marca, así que casan mal con una crítica estructural profunda".
En vez de "las revistas de negocios son superficiales",
escribir "por las limitaciones de anunciantes, perfil de lectores y riesgo de polémica, a las revistas de negocios les cuesta escribir artículos que den la vuelta a la pregunta desde la raíz".
Así deja de ser una simple queja.
La incomodidad que se siente en la primera línea se convierte en un texto que devuelve al lector su capacidad de percibir.
Desde fuera de ese mundo redondeado por el sonsonete complaciente, se puede volver a plantear la pregunta.
Resumen
Que las explicaciones de las revistas de negocios y las ferias de empresas sean flojas no significa necesariamente que quien habla sea tonto.
Al contrario, cuanto más sabe pensar alguien, más obligado se ve, a veces, a limar sus palabras en el terreno de la empresa.
Cuidar al cliente.
Cuidar al anunciante.
Cuidar al patrocinador.
Cuidar la marca.
Cuidar el riesgo de polémica.
Cuidar a todas las partes implicadas.
Como resultado, las palabras se vuelven flojas.
No es falta de capacidad, sino un filtrado hecho por el entorno.
El discurso corporativo se fabrica dentro del mundo del sonsonete complaciente.
Por eso, cuanto más profundo es lo que se dice, más difícil es que salga fuera.
Y el blog personal tiene la fuerza de poder escribir desde fuera.
Escribir lo que las empresas no pueden escribir.
Dudar de las premisas que las revistas de negocios redondean.
Sacar a la luz, no como ataque personal sino como estructura, lo que no se puede decir en una feria.
Si se logra, un artículo personal puede superar a uno corporativo.
Más que una explicación floja y bien arreglada, a veces un texto un poco más descarado, que convierte la incomodidad de la primera línea en estructura, llega más hondo al lector.
Dentro del mundo del sonsonete complaciente de puntería perfecta, todos nos redondeamos.
Por eso tiene valor el artículo personal escrito desde fuera.
