Às vezes, quando leio matérias de revistas de negócios ou escuto as explicações em feiras conjuntas de empresas, estandes corporativos e seminários de negócios, me vem este pensamento:
"Nossa, que superficial."
Claro, não estou dizendo que quem fala não pensa em nada.
Acho que é justamente o contrário.
Entre as pessoas que sobem ao palco em eventos de empresas ou que dão opinião em revistas de negócios, tem muita gente de raciocínio rápido. Sabem falar em público, esquentam o ambiente em pouco tempo e têm o talento de resumir assuntos difíceis de um jeito convincente. Falando por conta própria, algumas delas com certeza diriam coisas bem mais afiadas.
Mesmo assim, assim que entram no território da empresa, o discurso fica raso, sem que ninguém saiba direito por quê.
Acho que isso não é tanto falta de capacidade pessoal, mas um ambiente que vai diluindo o que se diz.
A empresa, os clientes, os anunciantes, os patrocinadores, os parceiros de negócios, o chefe, a assessoria de comunicação, o jurídico, a imagem da marca, os candidatos a vaga, os funcionários atuais e o risco de uma polêmica futura nas redes.
Quando você está cercado de tudo isso, suas palavras já não saem do jeito que são.
Aquilo que era uma faca afiada vai passando por camada após camada de filtros de cuidado e, no fim, vira um cotonete, sem nenhuma aresta.
Acho que é por isso que as explicações das revistas de negócios e das feiras de empresas ficam rasas.
Resumindo: aquilo ali é o mundo do "pisar em ovos" (no Japão chamamos isso de "sontaku": adivinhar o que o outro quer ouvir e tomar cuidado para não incomodar ninguém).
E, mais ainda, é um mundo do "pisar em ovos" com mira perfeita.
Qualquer argumento afiado, assim que entra nessa zona, acerta inevitavelmente o cuidado com alguma das partes envolvidas.
"Isso vai magoar os leitores que são gestores."
"Isso vai pegar pesado demais na empresa patrocinadora."
"Isso parece uma crítica aos clientes."
"O pessoal de RH não vai gostar disso."
"Isso é negar os nossos produtos de treinamento atuais."
"Se isso viralizar, vai ser difícil de explicar."
No fim, o que sai é um discurso limpo e seguro, que não machuca ninguém e também não chega fundo em ninguém.
Isso também tem sua função.
Mas não ganha profundidade.
O discurso raso não nasce da falta de capacidade, mas de "otimizar para o lugar"
Se a gente erra aqui, vira só uma reclamação.
Os repórteres das revistas de negócios são superficiais.
Os palestrantes dos seminários de empresa são superficiais.
Quem explica nos estandes das feiras é raso.
Às vezes dá vontade de dizer isso.
Mas acho que a questão é mais estrutural.
Feiras de empresas e seminários de negócios não são tanto um lugar para lançar ideias profundas, e sim um lugar para ganhar reconhecimento de marca, captar contatos de possíveis clientes, criar relacionamento e abrir negociações.
Na verdade, no marketing de conteúdo B2B (de empresa para empresa), o reconhecimento de marca e a captação de leads (contatos de possíveis clientes) são tratados como resultados importantes. Na pesquisa de 2025 do Content Marketing Institute, muitos dos respondentes disseram que o marketing de conteúdo B2B ajudou no reconhecimento da marca e na geração de demanda e de leads, e os eventos presenciais também foram citados como um canal de distribuição eficaz.
Sobre as feiras, os materiais da CEIR também apontam que captar leads é um objetivo importante de quem expõe, e que fortalecer o reconhecimento da marca aparece entre os principais objetivos.
Ou seja, o objetivo desses espaços não é necessariamente "cravar a verdade até o fundo".
O objetivo é, antes, este:
- Fazer a empresa parecer boa
- Despertar interesse
- Levar a uma conversa comercial
- Conseguir cartões de visita e leads
- Não estragar o clima do momento
- Não provocar polêmica
- Não incomodar parceiros e clientes
- Deixar o discurso do jeito que qualquer um possa ouvir
Pensando assim, é natural que o que se fala fique raso.
Não é que seja ruim por ser raso: é um lugar otimizado para ficar raso.
Quanto mais sincera a empresa, maior o risco
Num blog pessoal, dá para escrever indo bem mais fundo.
Por exemplo, se o tema que pensei antes, "por que educar na base da bronca não funciona?", fosse um texto pessoal, eu poderia escrever coisas como:
"Querer que o subordinado faça o que você manda já não é errar logo de cara?"
"Antes de aprender a dar bronca, mostre os critérios e a linha que não pode ser cruzada."
"Esse subordinado que escuta calado, você acha mesmo que ele está convencido?"
"Uma relação em que, pelas costas, ele pensa 'esse velho chato', dá para chamar isso de educação bem-sucedida?"
"Não ensine macaco a dar bronca. Primeiro deixe as regras e os critérios visíveis."
Um texto pessoal pode ter essa abordagem.
Mas numa mídia corporativa ou numa revista de negócios é bem difícil escrever isso.
Porque pode cutucar ao mesmo tempo os leitores gestores, o RH, as empresas de treinamento, os anunciantes, os patrocinadores e os parceiros.
Por isso, as matérias do lado corporativo ficam assim:
"Nos próximos tempos, o diálogo será mais importante do que a bronca."
"Vamos nos preocupar em dar um feedback que estimule o crescimento da equipe."
"Para não cair em assédio moral, é importante se expressar com consideração pelo outro."
Não está errado.
Mas é raso.
Não se chega ao núcleo: "Será que a própria ideia de querer controlar o subordinado a seu gosto não está torta?"
Se chegasse a esse ponto, incomodaria parte dos leitores.
Ou seja, a matéria corporativa cuida do leitor.
A revista de negócios cuida do anunciante.
A feira cuida do cliente.
O palestrante cuida do organizador.
O funcionário cuida da imagem da empresa.
Resultado: todo mundo vai arredondando um pouquinho as palavras.
E quando todos esses cuidados se somam, a matéria e a explicação ficam rasas.
São pessoas que "não conseguem falar", não pessoas que "não conseguem pensar"
Esta parte é bem importante.
Ao ver uma comunicação rasa, concluir na hora que "essa pessoa não pensa em nada" é um pouco precipitado.
Essa pessoa, individualmente, talvez pense bastante.
Talvez, na verdade, ela consiga dizer coisas bem mais cortantes.
Só que, no território da empresa, ela não consegue dizer isso do jeito que é.
Como indivíduo, é afiada.
Mas, carregando a bandeira da empresa, fica arredondada.
Como indivíduo, tem opinião sincera.
Mas diante do cliente, não pode falar.
Como indivíduo, enxerga a estrutura.
Mas não consegue escrever isso no material da apresentação.
Acho que isso acontece bastante.
Ou seja, o problema não é "não saber pensar", mas um ambiente em que não se pode dizer o que se pensou.
E, se esse ambiente é forte demais, até o pensamento da própria pessoa vai ficando mais fraco aos poucos.
No começo era "na verdade penso diferente, mas aqui não dá para dizer".
Com o tempo passa a ser "penso só dentro do que dá para dizer aqui".
E, indo além,
vira "nem penso mais no que poderia incomodar".
É isso que dá medo.
Esse jeito de agradar a todos não arredonda só a fala.
Ele encurta o alcance do pensamento.
No mundo do "pisar em ovos", todas as conclusões são iguais
O discurso corporativo fica raso também porque as conclusões vão ficando parecidas.
Por exemplo, qualquer problema acaba terminando assim:
"A comunicação é importante."
"É preciso haver entendimento mútuo."
"Vamos aumentar a segurança psicológica."
"Vamos respeitar as diferenças de cada pessoa."
"É importante que chefe e subordinado deem um passo em direção ao outro."
Claro, nada disso é errado.
Mas, até aí, qualquer um fala.
O problema está depois disso.
Quem não definiu o quê?
Que estrutura de poder está torta?
Que modelo de negócio está prolongando a vida do problema?
Por conveniência de quem a pergunta foi desviada?
Quem está de fato arcando com o custo?
Onde deveria ser traçada a linha?
Se não chegar a dizer isso, não se atinge a estrutura.
Mas, no discurso corporativo, isso é justamente o difícil de dizer.
Por isso todas as conclusões viram "vamos nos respeitar uns aos outros".
Isso é mais uma frase para não agitar o ambiente do que uma frase para mudar a estrutura.
É difícil para uma revista de negócios escrever o que "vai doer no leitor"
A revista de negócios tem a mesma estrutura.
Os leitores costumam ser gestores, executivos, profissionais, responsáveis de RH e gente do mundo corporativo.
Os anunciantes também tendem a ser empresas de serviços para outras empresas, empresas de treinamento, consultorias, empresas de recrutamento e de ferramentas de TI.
Assim, o ponto de vista das matérias naturalmente fica este:
"O que o gestor deve fazer?"
"Como formar o subordinado?"
"Como lidar com os jovens?"
"Como evitar ser acusado de assédio moral?"
Até aí dá para escrever.
Mas as perguntas seguintes são difíceis de escrever:
"Será que a pergunta do lado dos gestores já não está torta?"
"Será que o desejo de controlar o subordinado a seu gosto não é o problema?"
"Será que o treinamento de como dar bronca não está apenas transformando a insegurança do chefe em produto?"
"Será que a própria revista de negócios não está prolongando a vida dessa estrutura?"
Escrever isso é bater ao mesmo tempo no leitor e no parceiro comercial.
Por isso a revista de negócios se inclina para dicas seguras.
"5 jeitos de dar bronca"
"Como falar para fazer os jovens crescerem"
"Como chamar a atenção sem ser odiado pelo subordinado"
Fácil de ler.
Fácil de vender.
Difícil de gerar polêmica.
Mas não chega à raiz da pergunta.
Por que a explicação nos estandes de feira fica rasa
As explicações nos estandes de feiras de empresas e de eventos conjuntos de recrutamento também tendem a ficar rasas, pelo mesmo motivo.
Nesse espaço, quem fala não é um pensador profundo, mas alguém que age como representante da empresa.
O objetivo é fazer quem ouve pensar: "essa empresa parece boa", "quero saber mais" ou "depois vou conversar com eles".
Por isso as palavras saem naturalmente assim:
"Estamos ao lado dos nossos clientes."
"Resolvemos os problemas do dia a dia da operação."
"Valorizamos o crescimento de cada pessoa."
"Estamos construindo um ambiente em que dê gosto trabalhar."
"Temos uma cultura em que se pode encarar desafios."
Não é ruim.
Mas é raso.
Porque, nesse lugar, é difícil falar de frente sobre "os problemas estruturais do setor", "as exigências absurdas dos clientes", "os pontos fracos da própria empresa" ou "o que se pensa de verdade no dia a dia".
O estande da feira não é um lugar para cutucar ideias, e sim para não quebrar relações.
Por isso, o bonito vem antes do profundo.
Onde o blog pessoal pode ganhar
É aqui que está a jogada vencedora do blog pessoal.
A empresa não consegue escrever.
A revista de negócios arredonda.
Na feira, não dá para dizer.
Mas no blog pessoal dá para escrever.
Claro, apontar empresas ou pessoas reais pelo nome para atacá-las é muito arriscado.
Mas, se você extrai uma estrutura da sua experiência, generaliza, dá um nome a ela e liga isso a uma teoria e ao ponto de vista do leitor, consegue uma profundidade que o discurso corporativo não alcança.
Por exemplo:
"Por que educar na base da bronca não funciona?"
"Por que as reuniões ficam rasas?"
"Por que o treinamento das empresas não chega ao dia a dia do trabalho?"
"Por que as dicas das revistas de negócios só deixam uma sensação boa depois da leitura?"
"Por que as explicações das feiras parecem todas iguais?"
Textos assim são mais fáceis de escrever para uma pessoa física.
Porque uma pessoa pode escrever de fora do mundo do "pisar em ovos".
Não carrega a bandeira de uma empresa.
Não precisa proteger anunciante.
Não vende produto de treinamento.
E não precisa agradar o leitor gestor.
Por isso consegue cravar a pergunta do jeito que ela é:
"Isso realmente resolve?"
"Essa premissa não está torta?"
"Isso, visto de quem está na operação, não é só dar nota depois que o jogo acabou?"
"Essa explicação não cuidou tanto do cliente e da empresa que ficou sem conteúdo?"
Dá para colocar perguntas assim.
Acho que essa é a força da mídia pessoal.
Mas a explicação rasa também tem seu papel
O que não se pode entender mal aqui é que nem toda explicação rasa é ruim.
A explicação curta de uma feira de empresas tem seu papel como explicação curta.
Fazer alguém que conhece você pela primeira vez saber quem você é.
Passar o essencial em pouco tempo.
Avançar a conversa sem estragar o clima.
Abrir a porta para uma negociação.
Chegar a um público amplo.
Para esses fins, a explicação rasa é até racional.
O problema é tratá-la como "uma visão profunda" ou como "a solução essencial do problema".
A explicação rasa serve como porta de entrada.
Mas não basta para mudar a estrutura.
Por isso o discurso corporativo e o texto pessoal têm papéis diferentes.
O discurso corporativo cria a entrada.
O texto pessoal crava mais fundo.
O discurso corporativo não quebra relações.
O texto pessoal questiona as premissas.
O discurso corporativo usa palavras que qualquer um pode ouvir.
O texto pessoal pode dizer coisas que calam fundo em alguns e doem em outros.
Entendendo essa diferença, fica mais fácil enxergar por que as explicações das revistas de negócios e das feiras de empresas são tão rasas.
Como desativar o mundo do "pisar em ovos" de mira perfeita
Então, como desativar esse mundo?
Provavelmente, assim:
Escrever, como estrutura e a partir de uma perspectiva pessoal, o que não se pode dizer no território da empresa.
Mas sem atacar pessoas.
Em vez de bater com nomes próprios, extrair a estrutura.
Em vez de "esse chefe é ruim",
escrever "é um erro de estrutura dar bronca sem apresentar critérios".
Em vez de "essa feira de empresas é chata",
escrever "as feiras de empresas são otimizadas para captar leads e proteger a marca, então combinam mal com uma crítica estrutural profunda".
Em vez de "as revistas de negócios são rasas",
escrever "por causa das limitações de anunciantes, perfil de leitores e risco de polêmica, é difícil para as revistas de negócios escreverem matérias que virem a pergunta de cabeça para baixo".
Assim deixa de ser só reclamação.
O incômodo sentido no dia a dia da operação vira um texto que devolve ao leitor a capacidade de perceber.
De fora do mundo arredondado pelo "pisar em ovos", dá para colocar a pergunta de novo.
Resumo
As explicações das revistas de negócios e das feiras de empresas serem rasas não significa necessariamente que quem fala seja burro.
Pelo contrário: quanto mais a pessoa sabe pensar, mais ela, às vezes, é obrigada a arredondar as palavras no território da empresa.
Cuidar do cliente.
Cuidar do anunciante.
Cuidar do patrocinador.
Cuidar da marca.
Cuidar do risco de polêmica.
Cuidar de todas as partes envolvidas.
Como resultado, as palavras ficam rasas.
Isso não é falta de capacidade, é uma filtragem feita pelo ambiente.
O discurso corporativo é feito dentro do mundo do "pisar em ovos".
Por isso, quanto mais profundo o assunto, mais difícil é ele sair para fora.
E o blog pessoal tem a força de poder escrever de fora.
Escrever o que as empresas não conseguem escrever.
Duvidar das premissas que as revistas de negócios arredondam.
Trazer à tona, não como ataque pessoal mas como estrutura, o que não se pode dizer numa feira.
Se isso for possível, o texto pessoal pode superar o texto corporativo.
Mais do que uma explicação rasa e bem arrumadinha, às vezes um texto um pouco mais ácido, que transforma o incômodo do dia a dia em estrutura, chega mais fundo no leitor.
Dentro do mundo do "pisar em ovos" de mira perfeita, todo mundo fica arredondado.
É justamente por isso que o texto pessoal escrito de fora tem valor.
