「第一位客人之牆」與忍者店員理論
逛百貨商場的時候，偶爾會遇到這樣的店。
商品很吸引人。
從外面看，感覺也不錯。
價格大概也沒貴到買不起。
可是，店裡一個客人都沒有。
只有店員在。
就在這一刻，腳步莫名其妙地停住了。
「我可以進去嗎？」 「一進去就會被搭話吧」 「不買就出來，好尷尬」 「店員們正在閒聊，我進去會不會打擾到人家？」
心裡就冒出這些小小的抗拒。
反過來，只要店裡已經有一位別的客人，馬上就變得好進多了。
「喔，我也可以進去」
「只看不買應該也行」
「不買也能混在其他客人裡面」
就這樣，同一家店，有沒有先到的客人，心理上「好不好進」會差很多。
這種現象，我想在這裡這樣稱呼它。
第一位客人之牆。
客人在看商品之前，先看的是「能不能進去的氣氛」
店家會在商品、價格、陳列、燈光、POP（店裡的手寫宣傳牌）上下功夫。
這當然很重要。
但客人在看商品之前，其實先看了更前面的東西。
我可以進這家店嗎。 只看不買會不會被嫌棄。 不買就走，沒關係吧。 會不會被店員纏上。 會不會有種闖進店員地盤的感覺。
也就是說，客人在看商品之前，先在確認氣氛的許可。
尤其是百貨商場裡的小店、小攤、快閃活動攤位、特產展售會、專賣店，這種「能進去的氣氛」相當關鍵。
商品再好，只要在門口讓人覺得「好像不太好進」，當場就輸了。
只有店員的店，店員的存在感太濃了
沒有客人的店之所以難進，原因之一就是店員的存在感變得太濃。
店裡有好幾位客人時，店員的視線是分散的。
「只有我被盯著」的感覺會變淡。
也有一種「只看看也可以」的感覺。
但走進一家沒有客人的店，自己就成了唯一的客人。
這時就會變成這樣：
店員的視線好像全都會落在我身上。 我的一舉一動好像都會被看到。 好像在被判定到底買不買。 什麼都不買就出去，好過意不去。
這是商品之前的問題。
並不是覺得店員是壞人。
說不定對方還很親切。
可是對客人來說，有時連「被親切對待」都會覺得有點沉重。
因為還沒決定要不要買。
只是想先看看，
只是想先比較一下，
只是有一點點興趣。
在這個階段，如果店員的接待來得很強勢，客人要應付的就不是「要不要買」，而是「怎麼應付接待」。
這很累。
店員之間的閒聊，會讓「進店」變成「加入圈子」
更難進的，是店裡有好幾位店員、又沒有客人，正在聊天的情形。
從店員這邊看，也許只是閒著的時候隨口聊兩句。
並沒有惡意。
但從客人這邊看，這家店有時不像「購物的空間」，而像店員小圈圈的空間。
走進去，與其說是購物，不如說是插進一群正在聊天的人中間。
「會不會打擾到他們」 「我一進去，他們的話會不會被打斷」 「他們會不會看過來」 「好尷尬喔」
這樣一來，商品還沒看就走了。
這相當可惜。
店員看起來越閒，客人並不會越容易進來。
反而是店員的存在感變濃，店裡看起來像是「自己人的空間」。
只要先有一位客人，店就會突然變得好進
反過來，只要有一位先到的客人，這家店給人的印象就會大變。
先到的客人在無聲地告訴你：
這家店可以進。 在這裡可以看商品。 這個空間裡有客人並不奇怪。 這是有人買東西的店。
這接近心理學上說的「社會認同」（social proof）。
人在情境不明確的時候，會拿別人的行為當線索。
在不知道「這裡該怎麼做」的場合，看到先行動的人，就會安心。
沒有客人的店，不知道該怎麼舉止。
能進去嗎。
能看嗎。
會不會被搭話。
是不是非買不可。
馬上出來可以嗎。
但有了先到的客人，這種不確定感就會減少。
所以在小攤或活動攤位上，第一個人買了之後，後面的人就會陸續跟上。
這看起來像是「招財客人」。
不過實際上，我覺得與其說是那個人招來了生意，不如說是第一位客人營造出了「在這裡買是可以的」這種氣氛。
「招財客人」，就是打破第一位客人之牆的人
在一個沒人買的小攤上，自己買了一份。
然後，後面就開始有人排隊了。
我想有人有過這樣的經驗。
並不是只有自己注意到了這個商品。
別人也有可能早就有點好奇。
可是在沒人買的狀態下，很難踏出那一步。
只要有一個人走進去，這個場子的意義就變了。
從沒人買的店，
變成有人在買的店。
光是這樣，就足以降低周圍人的心理門檻。
也就是說，第一位客人不只是個客人。
他是暫時改善這家店UI（客人使用一家店時的介面與動線體驗）的存在。
「這裡是可以買東西的地方」
「可以點餐」
「和店員說話也不奇怪」
「你不用當第一個」
他在無聲地向周圍發出這樣的訊號。
所以，與其說是招財客人，更準確地說是，
引水客。 破壞第一位客人之牆的人。 活祭型UI改善零件。
這個說法有點過分，但從結構上講相當接近。
那麼，沒有客人時店員該怎麼做
說到這裡，讓人在意的是店家這邊的正確答案。
沒有客人的時候，店員該怎麼表現？
放著不管太過頭，店看起來像死了一樣。
但站得太前面，壓迫感又太強。
聊天的話，不好進。
雙手扠腰站著，像被監視。
太像沒人的樣子，又不知道能不能叫人。
也就是說，沒有客人時的店員，肩負著相當微妙的角色。
這時候登場的，就是
忍者店員理論。
店員並不是永遠開朗有活力、衝在前面就好。
尤其是沒有客人的時候，能把存在感稍微收淡的人更厲害。
不過，不能完全消失。
需要的是
沒有被監視的感覺。 但一叫就來的感覺。 不買也被允許的感覺。 進來也不會打擾的感覺。
要同時營造出這四種感覺。
忍者店員的理想型態
理想的店員動作，大概是這樣的。
沒有客人時：忍者。
不站在門口正對面。
不盯著客人。
但也不完全消失到裡面。
一邊做點輕鬆的工作，一邊讓店裡保持敞開的狀態。
客人走近時：提示存在。
只說一句「歡迎光臨」也行，但有時會顯得壓迫感強。
更好的是說
「歡迎隨意看看」
這樣的話，然後馬上移開視線。
客人正在看的時候：再次變回忍者。
不跟著走。
不馬上介紹。
不打擾客人自由逛。
不過，要待在被問到時能馬上回應的位置。
客人來結帳櫃檯或來問問題時：立刻變回人。
這時候不能消失。
客人產生購買意願的那一刻，是對店來說最重要的時刻。
也就是說，店員並不需要一直當忍者。
守護客人自由的時候是忍者。
接住購買瞬間的時候是人。
擅長切換這兩種狀態的店員很厲害。
店員是不是存在感低的人比較適合
那麼，是不是存在感低的人更適合當店員呢？
說對了一半。
不過準確地說，適合的不是「存在感低的人」，而是能調節自己存在感的人。
接待客人也需要開朗和活力。
但如果它們總是擺在最前面，對客人來說有時就成了壓力。
尤其對還沒決定買不買的客人來說，過於強勢的接待很容易成為負擔。
店員一旦變成主角，客人就不是在看商品，而是在應付店員。
那已經不是購物，更像是一場輕度面試。
所以我覺得，好店員不是「開朗的人」，而是能依場合調整自己「濃度」的人。
在門口淡一點。 客人猶豫的時候不打擾。 被問到就親切回答。 結帳要快。 看到有人為難就幫忙。 但不要太過踏進客人的自由領域。
這是相當高階的技能。
沒有客人的店裡不該做的事
沒有客人時，有些舉動會讓店更難進。
1. 站在門口正對面等著
對客人來說，還沒進店就有種被抓住的感覺。
2. 一直盯著客人
知道你是對我有興趣，但被盯著看就想逃。
3. 店員們聚成一團閒聊
與其說是進店，更像是闖進店員的小圈圈。
4. 「請問在找什麼嗎？」問得太早
客人還沒在找。
只是還在猶豫要不要進去。
太早搭話，不是在幫忙購買，而是在增加心理負擔。
5. 營造出「什麼都不買就很難走出去」的氣氛
越小的店越容易這樣。
客人不想被人看到「什麼都沒買的自己」，於是乾脆不進來了。
沒有客人時最好做的事
反過來，也有讓店更好進的做法。
1. 店員從門口稍微往旁邊挪一點
不要站在正對面等著。
但也別走到看不見的裡面。
2. 做點輕鬆的工作
整理貨架。
看看POP。
補充商品。
不過不要一直背對著客人。
「沒有在監視這邊，但一叫就會過來」，這種狀態是理想的。
3. 搭話要短，把自由交給客人
比起只說「歡迎光臨」，
「歡迎隨意看看」
更容易減輕客人的心理負擔。
重要的是，搭完話之後要退開。
4. 營造出「不買也沒關係」的氣氛
這一點相當重要。
「只看看也沒關係」
「有感興趣的東西請叫我」
有了這樣的氣氛，客人就容易進來。
5. 擺出代替第一位客人的訊號
評價、人氣排行、試吃說明、熱賣商品的POP、照片、點餐方式、價格標示。
這些東西能稍微減輕沒有先到客人時的不安。
「大家都在買什麼」
「該怎麼點」
「多少錢」
「這個可以看嗎」
弄清楚這些，客人就容易進來。
空蕩蕩不行，人擠人也不行
對店來說，人的數量是個難題。
一個客人都沒有，不好進。
但太擁擠也不好進。
人太多，就沒地方看。
不好走動。
沒辦法問店員。
等待時間長。
好像會撞到人。
壓力增加。
所以理想狀態既不是零，也不是爆滿。
有一些人。
但能自由地看。
不會被店員纏住。
但需要時又會有人回應。
這種狀態最好進。
我覺得，這就是店裡「可以買的氣氛」的最佳密度。
和上次講的「製造殭屍店鋪」是同一個根
這和之前想過的「明明沒有客人，店員卻一直在做點心」的問題也是相通的。
在那個話題裡，結帳櫃檯前明明有客人，店員卻繼續做手上的工作。
那個問題就是：
把可能買東西的客人晾在一邊，卻在增加不知道賣不賣得掉的庫存。
這次的話題根子也一樣。
店的目的不是做事。
也不是讓店員顯眼。
更不是讓小圈圈佔據空間。
目的是營造出讓客人容易進來、容易看、容易買的狀態。
也就是說，店賣的不只是商品，還有買東西的氣氛。
店應該設計「進店的心理門檻」
很多店會考慮貨架、價格和POP。
但進店之前的心理門檻，卻很容易被忽略。
客人會在一瞬間判斷這些：
這是可以隨便看的店嗎。 這是不買也能走出去的店嗎。 這是不會被店員纏上的店嗎。 這是不會只有我一個人顯得突兀的店嗎。 這是能和其他客人一樣自在行動的店嗎。
這個判斷一旦失敗，客人就會默默走過。
店家根本意識不到自己錯失了機會。
因為沒進店的客人，很難在數字上留下痕跡。
比沒買東西的客人更前面一步，
沒進店的客人幾乎看不見。
但實際上，那裡有大量的損失。
結論：客人先看的不是商品，而是「能不能進去」
沒有客人的店難進，不一定是因為商品不好。
也不一定是因為店員不好。
問題在於，店裡沒有客人，導致這個空間的意義變得模糊。
這裡能進嗎。 能看嗎。 不買也可以嗎。 會不會闖進店員的地盤。
正是這種模糊，讓客人停下了腳步。
所以，店家需要的不只是開朗地大聲招呼。
沒有客人時，把店員的壓迫感調淡。 但也不完全消失。 營造出可以自由看的氣氛。 客人要買的那一刻，立刻出現。
這就是忍者店員理論。
店員不是主角。
在推銷商品之前，店員是讓客人安心看商品的氣氛的營造者。
一句話來說就是：
在擺出商品之前，先設計好「能進去的氣氛」。
標籤備選
- 第一位客人之牆
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- 店員濃度過高的店
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- 店員小圈圈空間化
- 店鋪的視線壓力問題
- 無客店鋪的壓迫感
- 店員不是主角，而是氣氛擔當
店家自我檢查清單
- 店員是不是站在門口正對面等著
- 沒有客人時，店員是不是聚在一起閒聊
- 是不是在盯著客人看
- 有沒有「請隨意看看」的氣氛
- 價格、點餐方式、人氣商品是不是一目瞭然
- 有沒有「只看也可以」的氣氛
- 客人一來到結帳櫃檯，能不能馬上接待
- 店員是不是「監視者」，還是「一叫就來的人」
- 沒有客人的時段，店看起來會不會像死了一樣
- 有沒有能降低第一位客人之牆的POP、試吃、排行榜和動線
參考的思路
- 羅伯特·席爾迪尼（Robert Cialdini）的「社會認同（Social Proof）」：在不確定的情境下，人容易把別人的行為當作線索。
- 零售環境心理學中的趨近／迴避（approach / avoidance）：店鋪環境會影響客人的趨近行為和迴避行為。
- 零售擁擠（retail crowding）研究：店裡的人太少或太多，都會影響購物體驗。重要的是「容易進、容易看、容易買的密度」。
