Die „Erstkunden-Mauer“ und die Ninja-Verkäufer-Theorie
Wer durch ein Einkaufszentrum schlendert, stößt manchmal auf einen Laden wie diesen.
Die Waren machen neugierig.
Von außen sieht er gar nicht schlecht aus.
Und die Preise sind vermutlich auch nicht unerschwinglich.
Aber drinnen ist kein einziger Kunde.
Nur das Personal.
In diesem Moment bleibt man, ohne recht zu wissen warum, stehen.
„Darf ich da überhaupt rein?“ „Kaum bin ich drin, werde ich angesprochen“ „Wenn ich wieder rausgehe, ohne etwas zu kaufen, wird es peinlich“ „Die Verkäufer unterhalten sich gerade, störe ich da nicht?“
Solche kleinen Hemmungen tauchen auf.
Ist dagegen schon ein anderer Kunde drin, und sei es nur einer, fällt es plötzlich viel leichter.
„Ah, dann darf ich wohl auch rein“
„Nur gucken geht bestimmt auch“
„Selbst wenn ich nichts kaufe, kann ich zwischen den anderen Kunden untertauchen“
So verändert sich bei ein und demselben Laden die gefühlte Hemmschwelle enorm, je nachdem, ob schon jemand vor einem da war.
Dieses Phänomen möchte ich hier so nennen.
Die Erstkunden-Mauer.
Bevor Kunden die Ware ansehen, prüfen sie, ob „man hier hineindarf“
Ein Geschäft steckt viel Mühe in Ware, Preise, Anordnung, Beleuchtung und POP (kleine Werbeschilder direkt am Produkt).
Das ist natürlich wichtig.
Aber noch bevor Kunden die Ware ansehen, achten sie auf etwas, das davor liegt.
Darf ich hier rein? Ist es okay, nur zu schauen? Kann ich auch ohne Kauf wieder gehen? Werde ich gleich vom Verkäufer abgefangen? Habe ich das Gefühl, in den Bereich des Personals einzudringen?
Anders gesagt: Noch bevor sie die Ware sehen, prüfen Kunden die Erlaubnis der Atmosphäre.
Gerade bei kleinen Läden in Einkaufszentren, Marktständen, Pop-up-Aktionen, Regionalmessen und Fachgeschäften zählt diese „Atmosphäre, die einlädt“ enorm.
So gut die Ware auch sein mag: Wenn schon an der Tür der Gedanke aufkommt „Der Laden wirkt schwer zugänglich“, hat man in diesem Moment verloren.
In einem Laden mit nur Verkäufern ist deren Präsenz zu dicht
Ein Grund, warum ein Laden ohne Kunden schwer zu betreten ist: Die Präsenz des Personals wird zu stark.
Sind mehrere Kunden im Laden, verteilt sich der Blick der Verkäufer.
Das Gefühl, als Einziger beobachtet zu werden, wird schwächer.
Es herrscht eine Stimmung, in der bloßes Schauen erlaubt ist.
Betritt man aber einen leeren Laden, ist man der einzige Kunde.
Dann geht einem Folgendes durch den Kopf:
Der ganze Blick des Verkäufers wird auf mir liegen. Alles, was ich tue, wird beobachtet. Es wird beurteilt, ob ich kaufe oder nicht. Wenn ich ohne Kauf gehe, tut es mir irgendwie leid.
Das ist ein Problem, das noch vor der Ware liegt.
Man hält den Verkäufer ja nicht für einen schlechten Menschen.
Vielleicht ist er sogar sehr freundlich.
Doch für Kunden kann selbst „freundlich behandelt zu werden“ manchmal etwas schwer wiegen.
Denn sie haben noch nicht entschieden, ob sie kaufen.
Sie wollen erst mal nur schauen,
erst mal nur vergleichen,
haben erst ein bisschen Interesse.
Setzt die Bedienung in diesem Stadium stark ein, muss der Kunde nicht mehr über den Kauf entscheiden, sondern „die Bedienung bewältigen“.
Das ist anstrengend.
Plaudernde Verkäufer machen aus „den Laden betreten“ ein „Sich-in-eine-Runde-Drängen“
Noch schwerer ist es, wenn mehrere Verkäufer da sind, keine Kunden im Laden, und sie sich unterhalten.
Aus Sicht der Verkäufer ist es vielleicht nur ein kurzes Gespräch in einer ruhigen Zeit.
Böse Absicht steckt nicht dahinter.
Doch aus Kundensicht wirkt der Laden manchmal nicht wie ein „Ort zum Einkaufen“, sondern wie der Raum einer Verkäufergruppe.
Dort hineinzugehen fühlt sich weniger nach Einkaufen an als danach, sich zwischen Leute zu drängen, die gerade im Gespräch sind.
„Störe ich da?“
„Unterbreche ich das Gespräch, wenn ich jetzt reingehe?“
„Schauen die zu mir?“
„Wie unangenehm“
So gehen Kunden, bevor sie die Ware überhaupt gesehen haben.
Das ist ziemlich schade.
Je gelangweilter die Verkäufer wirken, desto leichter wird der Eintritt nicht.
Im Gegenteil: Ihre Präsenz verdichtet sich, und der Laden erscheint als „Raum für Eingeweihte“.
Schon ein einziger Kunde, der vor einem da ist, macht den Laden plötzlich zugänglicher
Umgekehrt verändert allein ein Kunde, der schon da ist, den Eindruck des Ladens stark.
Dieser Vorgänger sagt uns ohne Worte:
In diesen Laden darf man hinein. Hier darf man die Ware ansehen. Kunden in diesem Raum sind nichts Unnatürliches. Das ist ein Laden, in dem Leute kaufen.
Das ähnelt dem, was die Psychologie „soziale Bewährtheit“ (Social Proof) nennt.
Ist eine Situation unklar, nehmen Menschen das Verhalten anderer als Anhaltspunkt.
Wenn man nicht weiß, „wie man sich hier verhalten soll“, beruhigt es, jemanden zu sehen, der schon gehandelt hat.
In einem Laden ohne Kunden weiß man nicht, wie man sich verhalten soll.
Darf ich rein?
Darf ich schauen?
Werde ich angesprochen?
Muss ich etwas kaufen?
Darf ich gleich wieder gehen?
Aber mit einem Vorgänger im Laden verringert sich diese Unsicherheit.
Deshalb folgen an einem Stand oder bei einer Aktion oft weitere Leute, sobald die erste Person kauft.
Das sieht aus wie ein „Glückskunde“.
In Wirklichkeit, so denke ich, hat diese Person aber nicht die Umsätze angezogen, sondern der erste Kunde hat die Stimmung „Hier darf man kaufen“ geschaffen.
Der „Glückskunde“ ist jemand, der die Erstkunden-Mauer einreißt
An einem Stand, an dem keiner kauft, kaufst du etwas.
Und hinter dir beginnt sich eine Schlange zu bilden.
Ich denke, manche haben das schon erlebt.
Du warst nicht der Einzige, dem die Ware aufgefallen ist.
Die anderen waren vermutlich auch ein bisschen neugierig.
Aber solange keiner gekauft hat, ist es schwer, sich zu bewegen.
Sobald eine Person hineingeht, ändert sich die Bedeutung des Ortes.
Aus einem Laden, in dem niemand kauft,
wird ein Laden, in dem gerade jemand kauft.
Allein das senkt die psychologische Hürde der Leute ringsum.
Der erste Kunde ist also nicht nur ein Kunde.
Er ist ein Bauteil, das vorübergehend die UI des Ladens verbessert, also die Bedienbarkeit des Ladens: wie man ihn nutzt und durchquert.
„Hier darf man kaufen“
„Man kann ruhig bestellen“
„Mit dem Verkäufer zu sprechen ist nicht seltsam“
„Du musst nicht der Erste sein“
Solche Signale sendet er seiner Umgebung, ohne ein Wort zu sagen.
Darum wäre statt „Glückskunde“ genauer:
Lockvogel-Kunde.
Jemand, der die Erstkunden-Mauer einreißt.
UI-Verbesserungsteil vom Opfertyp.
Der Ausdruck ist ein bisschen hart, trifft die Struktur aber ziemlich gut.
Wie sollte sich das Personal verhalten, wenn keine Kunden da sind?
Hier interessiert die richtige Antwort aus Sicht des Ladens.
Wie sollten sich Verkäufer verhalten, wenn keine Kunden da sind?
Lässt man sich zu sehr gehen, wirkt der Laden tot.
Tritt man zu sehr in den Vordergrund, wirkt es aufdringlich.
Plaudert man, traut sich keiner herein.
Steht man breitbeinig da, fühlt man sich überwacht.
Wirkt der Laden zu verlassen, weiß man nicht, ob man jemanden rufen darf.
Mit anderen Worten: Das Personal in einem leeren Laden hat eine ziemlich heikle Rolle.
Und hier kommt
die Ninja-Verkäufer-Theorie
ins Spiel.
Verkäufer müssen nicht immer fröhlich, energiegeladen und vorne dabei sein.
Gerade wenn keine Kunden da sind, ist jemand stark, der seine Präsenz etwas zurücknehmen kann.
Verschwinden darf man aber nicht ganz.
Nötig ist, gleichzeitig dieses Gefühl zu erzeugen:
nicht überwacht zu werden, aber sofort Hilfe zu bekommen, wenn man ruft, auch ohne Kauf okay zu sein, und beim Hereinkommen nicht zu stören.
Alle vier zugleich.
Die Idealform des Ninja-Verkäufers
Die ideale Bewegung des Verkäufers sieht vermutlich so aus.
Wenn keine Kunden da sind: Ninja.
Er steht nicht direkt vor dem Eingang.
Er starrt die Kunden nicht an.
Aber er verschwindet auch nicht ganz im Hinterzimmer.
Er erledigt leichte Arbeiten und hält den Laden dabei „offen“.
Wenn ein Kunde näher kommt: Anwesenheitssignal.
Ein bloßes „Guten Tag“ reicht zwar, wirkt aber manchmal aufdringlich.
Besser ist etwas wie
„Schauen Sie sich gern in Ruhe um“
und dann gleich den Blick abwenden.
Wenn der Kunde schaut: wieder Ninja.
Er folgt nicht.
Er erklärt nicht sofort.
Er stört das freie Stöbern des Kunden nicht.
Aber er steht so, dass er auf eine Frage sofort reagieren kann.
Wenn der Kunde zur Kasse kommt oder etwas fragt: sofort Mensch.
Hier darf man nicht verschwinden.
Der Moment, in dem Kaufinteresse entsteht, ist für den Laden der wichtigste.
Der Verkäufer muss also nicht die ganze Zeit Ninja sein.
Wenn es darum geht, die Freiheit des Kunden zu wahren: Ninja.
Wenn es darum geht, den Kaufmoment aufzufangen: Mensch.
Wer zwischen beiden gut umschalten kann, ist stark.
Eignen sich Leute mit schwacher Präsenz besser als Verkäufer?
Eignen sich also Leute mit schwacher Präsenz besser für den Verkauf?
Zur Hälfte stimmt das.
Genauer gesagt eignet sich aber nicht der „Mensch mit schwacher Präsenz“, sondern jemand, der die eigene Präsenz dosieren kann.
Im Service braucht es auch Fröhlichkeit und Energie.
Aber wenn sie ständig im Vordergrund stehen, können sie für Kunden zum Druck werden.
Besonders für Kunden, die noch nicht entschieden haben, ob sie kaufen, wird eine starke Bedienung leicht zur Last.
Wird der Verkäufer zur Hauptfigur, schaut der Kunde nicht mehr auf die Ware, sondern muss sich mit dem Verkäufer befassen.
Das ist kein Einkaufen mehr, sondern eher ein kleines Vorstellungsgespräch.
Deshalb denke ich: Ein guter Verkäufer ist nicht „ein fröhlicher Mensch“, sondern jemand, der seine „Dichte“ je nach Situation verändern kann.
Am Eingang dezent. Wenn der Kunde zögert, nicht stören. Auf Fragen freundlich antworten. An der Kasse zügig sein. Bei Problemen helfen. Aber nicht zu weit in den freien Bereich des Kunden vordringen.
Das ist eine ziemlich hohe Kunst.
Was man in einem leeren Laden nicht tun sollte
Es gibt Verhaltensweisen, die den Laden bei fehlenden Kunden noch schwerer betretbar machen.
1. Direkt vor dem Eingang lauern
Für Kunden fühlt es sich an, als würde man sie schon vor dem Eintreten einfangen.
2. Den Kunden ständig ansehen
Man versteht zwar, dass Interesse da ist, aber wer angestarrt wird, will fliehen.
3. Als Verkäufer zusammenstehen und plaudern
Es fühlt sich weniger an, als betrete man einen Laden, sondern als dränge man sich in den Kreis einer Verkäufergruppe.
4. „Suchen Sie etwas Bestimmtes?“ zu früh fragen
Der Kunde sucht noch gar nicht.
Er überlegt nur, ob er hineingehen soll.
Zu frühes Ansprechen hilft nicht beim Kaufen, sondern belastet psychisch.
5. Eine Stimmung erzeugen, in der man schwer ohne Kauf gehen kann
Das passiert in kleinen Läden leichter.
Kunden wollen nicht als „der, der nichts gekauft hat“ gesehen werden und betreten den Laden deshalb gar nicht erst.
Was man tun sollte, wenn keine Kunden da sind
Umgekehrt gibt es auch Dinge, die den Eintritt erleichtern.
1. Das Personal rückt ein Stück vom Eingang zur Seite
Nicht genau davor warten.
Aber auch nicht so weit nach hinten gehen, dass man nicht mehr zu sehen ist.
2. Leichte Arbeiten erledigen
Regale ordnen.
POP-Schilder ansehen.
Ware nachfüllen.
Dabei aber dem Kunden nicht die ganze Zeit den Rücken zukehren.
Ideal ist der Zustand „Ich beobachte Sie nicht, komme aber, wenn Sie rufen“.
3. Kurz ansprechen und Freiheit lassen
Statt nur „Guten Tag“ zu sagen,
entlastet etwas wie „Schauen Sie sich gern in Ruhe um“
den Kunden psychisch meist mehr.
Wichtig ist, sich nach dem Ansprechen zurückzuziehen.
4. Eine „Man muss nichts kaufen“-Stimmung schaffen
Das ist ziemlich wichtig.
„Nur schauen ist völlig in Ordnung“
„Wenn Sie etwas interessiert, sagen Sie einfach Bescheid“
Mit einer solchen Stimmung betreten Kunden den Laden leichter.
5. Signale aufstellen, die den Erstkunden ersetzen
Bewertungen, Beliebtheitsranking, Hinweis auf Kostproben, POP-Schilder zu Bestsellern, Fotos, Bestellweise, Preisangaben.
Das alles mindert die Unsicherheit ein wenig, wenn noch kein anderer Kunde da ist.
„Was kaufen die Leute hier so?“
„Wie bestellt man?“
„Was kostet das?“
„Darf man sich dieses Produkt ansehen?“
Weiß man das, betritt man den Laden leichter.
Gähnende Leere ist schlecht, Gedränge auch
Für einen Laden ist die Zahl der Leute eine knifflige Sache.
Bei null Kunden ist der Eintritt schwer.
Aber auch bei zu viel Andrang.
Sind zu viele Leute da, gibt es keinen Platz zum Schauen.
Man kommt schlecht voran.
Man kann den Verkäufer nicht fragen.
Die Wartezeit ist lang.
Man fürchtet, anzurempeln.
Der Stress steigt.
Das Ideal ist also weder null noch brechend voll.
Ein paar Leute sind da.
Aber man kann frei schauen.
Man wird nicht vom Verkäufer abgefangen.
Und doch wird man bedient, wenn man es braucht.
Dieser Zustand ist am leichtesten zu betreten.
Ich halte das für die optimale Dichte der „Hier darf man kaufen“-Atmosphäre in einem Laden.
Dieselbe Wurzel wie beim „Produktions-Zombie-Laden“ von neulich
Das hängt auch mit dem zusammen, worüber ich früher nachgedacht habe: dem Problem, dass das Personal weiter Süßigkeiten herstellt, obwohl keine Kunden da sind.
In jener Geschichte stand ein Kunde vor der Kasse, und das Personal arbeitete einfach weiter.
Das Problem war:
Einen Kunden, der vielleicht kauft, links liegen zu lassen, um einen Bestand aufzustocken, der sich vielleicht verkauft.
Diesmal ist die Wurzel dieselbe.
Der Zweck eines Ladens ist nicht, zu arbeiten.
Er ist auch nicht, dass das Personal auffällt.
Und schon gar nicht, den Raum als geschlossene Gruppe zu besetzen.
Der Zweck ist, einen Zustand zu schaffen, in dem Kunden leicht hineinkommen, leicht schauen und leicht kaufen.
Ein Laden verkauft also nicht nur Waren, sondern auch die Atmosphäre des Kaufens.
Ein Laden sollte die „psychologische Hemmschwelle am Eingang“ gestalten
Viele Läden denken an Regale, Preise und POP-Schilder.
Die psychologische Hürde vor dem Eintreten wird jedoch leicht übersehen.
Kunden beurteilen in Sekundenbruchteilen:
Ist das ein Laden, in dem man schauen darf? Ist das ein Laden, den man auch ohne Kauf wieder verlassen kann? Ist das ein Laden, in dem man nicht abgefangen wird? Ist das ein Laden, in dem ich nicht als Einziger heraussteche? Ist das ein Laden, in dem ich mich wie die anderen Kunden verhalten kann?
Misslingt diese Einschätzung, gehen Kunden still vorbei.
Der Laden bemerkt den verpassten Moment nicht einmal.
Denn Kunden, die gar nicht erst hereingekommen sind, hinterlassen kaum Spuren in den Zahlen.
Eine Stufe vor den Kunden, die nichts gekauft haben,
sind die Kunden, die nicht hereingekommen sind, fast unsichtbar.
Dabei steckt genau dort ein riesiger Verlust.
Fazit: Kunden schauen zuerst nicht auf die Ware, sondern darauf, „ob man hineindarf“
Dass ein leerer Laden schwer zu betreten ist, liegt nicht unbedingt an der Ware.
Es muss auch nicht am Personal liegen.
Das Problem ist, dass durch die fehlenden Kunden die Bedeutung des Raums unklar wird.
Darf man hinein? Darf man schauen? Darf man auch nichts kaufen? Dringe ich nicht in den Raum des Personals ein?
Diese Unklarheit hält die Füße der Kunden zurück.
Deshalb braucht ein Laden mehr, als nur fröhlich und laut zu grüßen.
Ohne Kunden den Druck des Personals dämpfen. Aber nicht völlig verschwinden. Eine Atmosphäre schaffen, in der man frei schauen darf. Und im Kaufmoment sofort zur Stelle sein.
Das ist die Ninja-Verkäufer-Theorie.
Das Personal ist nicht die Hauptfigur.
Bevor es Ware verkauft, schafft es die Atmosphäre, in der Kunden die Ware beruhigt ansehen können.
In einem Satz:
Gestalte die Atmosphäre „Hier darfst du rein“, bevor du die Ware ausstellst.
Ideen für Begriffe
- Erstkunden-Mauer
- Ninja-Verkäufer-Theorie
- Laden mit zu hoher Verkäuferdichte
- Der Druck, als Erster hineinzugehen
- Das Glückskunden-Phänomen
- Lockvogel-Kunde
- UI-Verbesserungsteil vom Opfertyp
- Die Atmosphäre „Hier darf man kaufen“ gestalten
- Der Laden als Raum der Verkäufergruppe
- Das Problem des Blickdrucks im Laden
- Der Druck in einem Laden ohne Kunden
- Verkäufer sind keine Hauptfiguren, sondern Zuständige für die Atmosphäre
Checkliste für den Laden
- Warten Verkäufer direkt vor dem Eingang?
- Stehen Verkäufer ohne Kunden zusammen und plaudern?
- Werden Kunden angestarrt?
- Gibt es eine „Schauen Sie gern in Ruhe“-Atmosphäre?
- Sind Preise, Bestellweise und beliebte Produkte leicht verständlich?
- Gibt es eine Atmosphäre, in der bloßes Schauen erlaubt ist?
- Kann man sofort bedienen, wenn ein Kunde zur Kasse kommt?
- Ist das Personal ein „Aufpasser“ oder jemand, der „kommt, wenn man ruft“?
- Wirkt der Laden auch in kundenlosen Zeiten nicht tot?
- Gibt es POP-Schilder, Kostproben, Rankings oder Laufwege, die die Erstkunden-Mauer senken?
Gedanken, auf die ich mich gestützt habe
- Robert Cialdinis „soziale Bewährtheit“ (Social Proof): In unsicheren Situationen nehmen Menschen das Verhalten anderer leicht als Anhaltspunkt.
- Annäherung und Vermeidung (approach / avoidance) in der Umweltpsychologie des Einzelhandels: Die Ladenumgebung beeinflusst das Annäherungs- und Vermeidungsverhalten der Kunden.
- Forschung zu Gedränge im Laden (retail crowding): Die Zahl der Leute im Laden, ob zu gering oder zu hoch, beeinflusst das Einkaufserlebnis. Entscheidend ist eine Dichte, bei der man leicht hineinkommt, leicht schauen und leicht kaufen kann.
