“首位顾客之墙”与忍者店员理论
逛商场的时候，偶尔会碰到这样的店。
商品很吸引人。
从外面看，感觉也不错。
价格大概也没贵到买不起。
可是，店里一个客人都没有。
只有店员在。
就在这一刻，脚步莫名其妙地停住了。
“我能进去吗？” “一进去就会被搭话吧” “不买就出来，好尴尬” “店员们正在闲聊，我进去是不是打扰人家？”
心里就冒出这些小小的抗拒。
反过来，只要店里已经有一位别的顾客，立刻就变得好进多了。
“哦，我也可以进去”
“只看不买应该也行”
“不买也能混在别的顾客里”
就这样，同一家店，有没有先到的顾客，心理上的“好不好进”会差很多。
这种现象，我想在这里这样称呼它。
首位顾客之墙。
顾客在看商品之前，先看的是“能不能进去的气氛”
店家会在商品、价格、陈列、灯光、POP（店里的手写宣传牌）上下功夫。
这当然重要。
但顾客在看商品之前，其实先看了更靠前的东西。
我能进这家店吗。 只看不买会不会被嫌弃。 不买就走，没关系吧。 会不会被店员缠上。 会不会有种闯进店员地盘的感觉。
也就是说，顾客在看商品之前，先在确认气氛的许可。
尤其是商场里的小店、小摊、临时活动摊位、特产展销会、专卖店，这种“能进去的气氛”相当关键。
商品再好，只要在门口让人觉得“好像不太好进”，当场就输了。
只有店员的店，店员的存在感太浓了
没有客人的店之所以难进，原因之一就是店员的存在感变得太浓。
店里有好几位顾客时，店员的视线是分散的。
“只有我被盯着”的感觉会变淡。
也有一种“只看看也可以”的感觉。
但走进一家没有客人的店，自己就成了唯一的顾客。
这时就会变成这样：
店员的视线好像全都会落在我身上。 我的一举一动好像都会被看到。 好像在被判定到底买不买。 什么都不买就出去，好过意不去。
这是商品之前的问题。
并不是觉得店员是坏人。
说不定对方还很热情。
可是对顾客来说，有时连“被热情对待”都会觉得有点沉重。
因为还没决定要不要买。
只是想先看看，
只是想先比较一下，
只是有一点点兴趣。
在这个阶段，如果店员的接待来得很猛，顾客要应付的就不是“要不要买”，而是“怎么应付接待”。
这很累。
店员之间的闲聊，会让“进店”变成“加入圈子”
更难进的，是店里有好几位店员、又没有客人，正在聊天的情形。
从店员这边看，也许只是闲着的时候随便聊两句。
并没有恶意。
但从顾客这边看，这家店有时不像“购物的空间”，而像店员小圈子的空间。
走进去，与其说是购物，不如说是插进一群正在聊天的人中间。
“会不会打扰到他们” “我一进去，他们的话会不会被打断” “他们会不会看过来” “好尴尬啊”
这样一来，商品还没看就走了。
这相当可惜。
店员看起来越闲，顾客并不会越容易进来。
反而是店员的存在感变浓，店里看起来像是“自己人的空间”。
只要先有一位顾客，店就会突然变得好进
反过来，只要有一位先到的顾客，这家店给人的印象就会大变。
先到的顾客在无声地告诉你：
这家店可以进。 在这里可以看商品。 这个空间里有顾客并不奇怪。 这是有人买东西的店。
这接近心理学上说的“社会认同”（social proof）。
人在情境不明确的时候，会拿别人的行为当线索。
在不知道“这里该怎么做”的场合，看到先行动的人，就会安心。
没有客人的店，不知道该怎么举止。
能进去吗。
能看吗。
会不会被搭话。
是不是非买不可。
马上出来可以吗。
但有了先到的顾客，这种不确定感就会减少。
所以在小摊或活动摊位上，第一个人买了之后，后面的人就会陆续跟上。
这看起来像是“招财客人”。
不过实际上，我觉得与其说是那个人招来了生意，不如说是第一位顾客营造出了“在这里买是可以的”这种气氛。
“招财客人”，就是打破首位顾客之墙的人
在一个没人买的小摊上，自己买了一份。
然后，后面就开始有人排队了。
我想有人有过这样的经历。
并不是只有自己注意到了这个商品。
别人也有可能早就有点好奇。
可是在没人买的状态下，很难迈出那一步。
只要有一个人走进去，这个场子的意义就变了。
从没人买的店，
变成有人在买的店。
光是这样，就足以降低周围人的心理门槛。
也就是说，第一位顾客不只是个顾客。
他是暂时改善这家店UI（顾客使用一家店时的界面与动线体验）的存在。
“这里是可以买东西的地方”
“可以下单”
“和店员说话也不奇怪”
“你不用当第一个”
他在无声地向周围发出这样的信号。
所以，与其说是招财客人，更准确地说是，
引水客。 破坏首位顾客之墙的人。 献祭型UI改善零件。
这个说法有点过分，但从结构上讲相当接近。
那么，没有客人时店员该怎么做
说到这里，让人在意的是店家这边的正确答案。
没有客人的时候，店员该怎么表现？
放着不管太过头，店看起来像死了一样。
但站得太靠前，压迫感又太强。
聊天的话，不好进。
叉腰站着，像被监视。
太像没人的样子，又不知道能不能叫人。
也就是说，没有客人时的店员，肩负着相当微妙的角色。
这时候登场的，就是
忍者店员理论。
店员并不是永远开朗有活力、冲在前面就好。
尤其是没有客人的时候，能把存在感稍微收淡的人更厉害。
不过，不能彻底消失。
需要的是
没有被监视的感觉。 但一叫就来的感觉。 不买也被允许的感觉。 进来也不会打扰的感觉。
要同时营造出这四种感觉。
忍者店员的理想形态
理想的店员动作，大概是这样的。
没有客人时：忍者。
不站在门口正对面。
不盯着顾客。
但也不彻底消失到里面。
一边做点轻活，一边让店里保持敞开的状态。
顾客走近时：提示存在。
只说一句“欢迎光临”也行，但有时会显得压迫感强。
更好的是说
“您可以随意看看”
这样的话，然后马上移开视线。
顾客正在看的时候：再次变回忍者。
不跟着走。
不马上介绍。
不打扰顾客自由逛。
不过，要待在被问到时能马上回应的位置。
顾客来收银台或来问问题时：立刻变回人。
这时候不能消失。
顾客产生购买意愿的那一刻，是对店来说最重要的时刻。
也就是说，店员并不需要一直当忍者。
守护顾客自由的时候是忍者。
接住购买瞬间的时候是人。
擅长切换这两种状态的店员很厉害。
店员是不是存在感低的人更合适
那么，是不是存在感低的人更适合当店员呢？
说对了一半。
不过准确地说，合适的不是“存在感低的人”，而是能调节自己存在感的人。
接待顾客也需要开朗和活力。
但如果它们总是摆在最前面，对顾客来说有时就成了压力。
尤其对还没决定买不买的顾客来说，过于强势的接待很容易成为负担。
店员一旦变成主角，顾客就不是在看商品，而是在应付店员。
那已经不是购物，更像是一场轻度面试。
所以我觉得，好店员不是“开朗的人”，而是能根据场合调整自己“浓度”的人。
在门口淡一点。 顾客犹豫的时候不打扰。 被问到就热心回答。 收银要快。 看到有人为难就帮忙。 但不要太过踏进顾客的自由领域。
这是相当高级的技能。
没有客人的店里不该做的事
没有客人时，有些举动会让店更难进。
1. 站在门口正对面等着
对顾客来说，还没进店就有种被抓住的感觉。
2. 一直盯着顾客
知道你是对我有兴趣，但被盯着看就想逃。
3. 店员们聚成一团闲聊
与其说是进店，更像是闯进店员的小圈子。
4. “您在找什么吗？”问得太早
顾客还没在找。
只是还在犹豫要不要进去。
太早搭话，不是在帮忙购买，而是在增加心理负担。
5. 营造出“什么都不买就很难出去”的气氛
越小的店越容易这样。
顾客不想被人看到“什么都没买的自己”，于是干脆不进来了。
没有客人时最好做的事
反过来，也有让店更好进的做法。
1. 店员从门口稍微往旁边挪一点
不要站在正对面等着。
但也别走到看不见的里面。
2. 做点轻松的活
整理货架。
看看POP。
补充商品。
不过不要一直背对着顾客。
“没有在监视这边，但一叫就会过来”，这种状态是理想的。
3. 搭话要短，把自由交给顾客
比起只说“欢迎光临”，
“您可以随意看看”
更容易减轻顾客的心理负担。
重要的是，搭完话之后要退开。
4. 营造出“不买也没关系”的气氛
这一点相当重要。
“只看看也没关系”
“有感兴趣的东西请叫我”
有了这样的气氛，顾客就容易进来。
5. 摆出代替首位顾客的信号
评价、人气排行、试吃说明、热卖商品的POP、照片、点单方法、价格标示。
这些东西能稍微减轻没有先到顾客时的不安。
“大家都在买什么”
“该怎么点”
“多少钱”
“这个可以看吗”
弄清楚这些，顾客就容易进来。
空荡荡不行，人挤人也不行
对店来说，人的数量是个难题。
一个客人都没有，不好进。
但太拥挤也不好进。
人太多，就没地方看。
不好走动。
没法问店员。
等待时间长。
好像会撞到人。
压力增加。
所以理想状态既不是零，也不是爆满。
有一些人。
但能自由地看。
不会被店员缠住。
但需要时又会有人回应。
这种状态最好进。
我觉得，这就是店里“可以买的气氛”的最佳密度。
和上次讲的“制造僵尸店铺”是同一个根
这和之前想过的“明明没有客人，店员却一直在做点心”的问题也是相通的。
在那个话题里，收银台前明明有顾客，店员却继续在做手头的活。
那个问题就是：
把可能买东西的顾客晾在一边，却在增加不知道能不能卖掉的库存。
这次的话题根子也一样。
店的目的不是干活。
也不是让店员显眼。
更不是让小圈子占据空间。
目的是营造出让顾客容易进来、容易看、容易买的状态。
也就是说，店卖的不只是商品，还有买东西的气氛。
店应该设计“进店的心理门槛”
很多店会考虑货架、价格和POP。
但进店之前的心理门槛，却很容易被忽略。
顾客会在一瞬间判断这些：
这是可以随便看的店吗。 这是不买也能走出去的店吗。 这是不会被店员缠上的店吗。 这是不会只有我一个人显得突兀的店吗。 这是能和其他顾客一样自在行动的店吗。
这个判断一旦失败，顾客就会默默走过。
店家根本意识不到自己错失了机会。
因为没进店的顾客，很难在数字上留下痕迹。
比没买东西的顾客更往前一步，
没进店的顾客几乎看不见。
但实际上，那里有大量的损失。
结论：顾客先看的不是商品，而是“能不能进去”
没有客人的店难进，不一定是因为商品不好。
也不一定是因为店员不好。
问题在于，店里没有客人，导致这个空间的意义变得模糊。
这里能进吗。 能看吗。 不买也可以吗。 会不会闯进店员的地盘。
正是这种模糊，让顾客停下了脚步。
所以，店家需要的不只是开朗地大声招呼。
没有客人时，把店员的压迫感调淡。 但也不彻底消失。 营造出可以自由看的气氛。 顾客要买的那一刻，立刻出现。
这就是忍者店员理论。
店员不是主角。
在推销商品之前，店员是让顾客安心看商品的气氛的营造者。
一句话来说就是：
在摆出商品之前，先设计好“能进去的气氛”。
标签备选
- 首位顾客之墙
- 忍者店员理论
- 店员浓度过高的店
- 第一位进店者的压力
- 招财客人现象
- 引水客
- 献祭型UI改善零件
- “可以买”气氛的设计
- 店员小圈子空间化
- 店铺的视线压力问题
- 无客店铺的压迫感
- 店员不是主角，而是气氛担当
店家自查清单
- 店员是不是站在门口正对面等着
- 没有客人时，店员是不是聚在一起闲聊
- 是不是在盯着顾客看
- 有没有“请随意看看”的气氛
- 价格、点单方法、人气商品是不是一目了然
- 有没有“只看也可以”的气氛
- 顾客一来到收银台，能不能马上接待
- 店员是不是“监视者”，还是“一叫就来的人”
- 没有客人的时段，店看起来会不会像死了一样
- 有没有能降低首位顾客之墙的POP、试吃、排行榜和动线
参考的思路
- 罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）的“社会认同（Social Proof）”：在不确定的情境下，人容易把别人的行为当作线索。
- 零售环境心理学中的趋近/回避（approach / avoidance）：店铺环境会影响顾客的趋近行为和回避行为。
- 零售拥挤（retail crowding）研究：店里的人太少或太多，都会影响购物体验。重要的是“容易进、容易看、容易买的密度”。
