从唐吉诃德、Village Vanguard 看“店员气场转换型”的店铺设计与人员安排
逛商场的时候，偶尔会碰到这样的店。
商品挺吸引人。 从外面看，氛围也不错。 价格大概也不是买不起。
可是，店里一个顾客都没有。
只有店员。
就在这一刻，不知为什么就不想进去了。
“一进去感觉马上就会被搭话。” “只看不买就走，好尴尬。” “店员们正聊着天，我进去会不会打扰？” “我要当第一个顾客，总觉得压力有点大。”
这是商品之前的问题。
顾客在看商品之前，先在判断的是：这里我能进去吗。
这道心理上的墙，我想在这里这样称呼它。
“零顾客之墙”。
而要把这道墙压低，关键就在店铺设计和人员安排。
说得再粗糙一点，就是：
不要把店员的气息、灵压、气场、魔力、咒力，原封不动地砸到顾客身上的设计。
（灵压、气场、魔力、咒力都是动漫里的能量设定，这里是借来形容店员的存在感。）
什么是“零顾客之墙”
零顾客之墙，指的是店里一个顾客都没有时，所产生的进店门槛。
只要店里有一位顾客，大家就会安心。
“啊，原来我也可以进去。” “只是看看应该也没关系。” “就算不买，也能混在其他顾客里。” “这里是正经买东西的地方。”
这样的安心感就会产生。
反过来，如果一个顾客都没有，空间的意义就变得模糊。
与其说是走进一家店，不如说是一个人走进了店员的地盘。
明明只是想看看商品，却好像要开始和店员一对一了。
这就让人不敢进。
也就是说，店光把商品摆出来是不够的。
必须营造出让顾客觉得“可以进来”的气氛。
店员气场太浓的店
没有顾客的店里，店员的存在感会变浓。
店里有好几位顾客时，店员的视线是分散的。 可一走进没人的店，自己就成了唯一被观察的对象。
这让人很累。
并不是说店员是坏人。 哪怕是亲切、开朗的人，存在感一浓，也会变成压力。
尤其在小型服装店、杂货店、甜品店、快闪活动、小摊位上，更容易出现这种情况。
店员站在入口正对面。 好几个店员扎堆站着。 店员之间在闲聊。 店员盯着顾客看。 商品很少，没有可以躲开视线的地方。
处在这种状态下，顾客还没看商品，就先有了这样的感觉：
“我是不是马上要被盯上了？”
这就是店员气场太浓的店。
用漫画的说法，就是灵压太强。 用《猎人》的说法，就是气场外泄太多。 用奇幻的说法，就是没藏住魔力。 用《咒术回战》的说法，就是咒力直接打在了顾客身上。
总之，就是存在感妨碍了顾客自由地逛。
需要有人的气息，但如果是“店员的气息”就太沉重了
有意思的地方就在这里。
店里是需要有人的气息的。
看上去完全没人的店，也会让人不安。 不知道能不能叫人。 不知道能不能买。 不知道有没有在营业。
所以人的气息是必要的。
但如果这种气息以“店员的气息”表现得太强，顾客就会感到压力。
以店员的气息出现时，顾客会觉得：
- 自己被监视了
- 好像马上会被搭话
- 好像会被逼着买东西
- 不买东西好像很难走出去
- 像是闯进了店员的地盘
而同样是人的气息，如果看上去是“顾客的气息”，意思就变了。
以顾客的气息出现时，顾客会觉得：
- 这里可以进来
- 可以看商品
- 可以摸
- 就算不买也能自然地离开
- 不止我一个人
所以店里需要的，并不是把人的气息消除掉。
而是把店员的气息，转换成“有顾客在也没关系”的气氛。
我想把这称为
“店员气场转换型店铺设计”。
如果安排 2 个店员，让其中 1 个成为“看起来不像店员的店员”
接下来是人员安排的话题。
如果安排 2 个店员，让两个人都站在收银台前或入口，是相当危险的。
在顾客看来，就像有两个守门人。
“进店 = 被两个人盯上。” “什么都不买就出去，会被两个人看着。” “像是走进了店员小团体的空间。”
这样的话，就很难进去了。
所以，要安排 2 个人的话，最好这样做：
1 个是看得见的店员。 另 1 个是看起来不像店员的店员。
不过，这并不是说要像“托儿”那样，假扮顾客来伪造人气。
那在伦理上有风险，还会损害店铺的信誉。
这里所说的“看起来不像店员的店员”，是指穿着像便服、或穿着店里商品、名牌不显眼、以整理卖场为主的**“气氛担当”员工**。
如果是服装店，就像在逛衣服一样走动。 偶尔叠一叠衣服。 整理一下衣架。 把货架摆整齐。 自然地摸一摸商品。 不会过度地跟顾客搭话。 但被问到问题时，能以员工身份应答。
这个人不是为了骗顾客才在那里的。
他是为了让店内成为一个“可以进来的空间”才在那里的。
便服卖场忍者这个角色
这个角色相当重要。
要给它起个名字的话，
便服卖场忍者。
或者，
非接客型的气氛担当员工。
这个人的工作不是推销。
而是调整店内的气息。
营造出可以摸商品的气氛。 营造出可以慢慢看的气氛。 营造出店里有人也很自然的气氛。 把店员的气场转换成顾客的气息。
比如在服装店里，如果有 2 个一看就是店员的人站着，会非常难进去。
但如果 1 个人在收银台那边待命，另 1 个人穿着像便服，在叠衣服、整理货架，空间给人的观感就变了。
从顾客的角度来看，就是：
“有人在自然地看商品呢。” “原来衣服可以摸啊。” “被店员盯着的感觉很淡。” “就算进去，也不会只有我一个人成为焦点。”
也就是说，便服卖场忍者能压低零顾客之墙。
他并不是把店员的气息消除了。
而是改变了店员气息的归属。
原本属于店员一方的气场，被转换成了顾客一方的气息。
不是托儿，而是空间的润滑剂
这一点非常重要。
这个理论不是要你去安排托儿。
托儿，是“为了让店看起来很有人气而假扮顾客的人”。
这有误导顾客的风险。 在伦理上也很可疑。
但便服卖场忍者不一样。
他的作用不是伪造人气。
他的作用，是让店内更容易买东西。
- 整理商品
- 让货架“呼吸”
- 冲淡店员带来的压迫感
- 营造出顾客可以摸商品的气氛
- 被问到时以员工身份应答
- 来到收银台前的顾客绝不放过
这不是托儿，而是空间的润滑剂。
也可以说是把店员气场转换成顾客气息的结界师。
唐吉诃德和 Village Vanguard，是用商品数量抹掉了店员的气场
想到这里，也就能明白为什么唐吉诃德（日本一家商品堆得满满的折扣连锁店）和 Village Vanguard（日本一家把书和杂货混在一起卖的个性连锁店）让人容易走进去了。
唐吉诃德商品很多。 手写风的宣传牌（POP）很多。 通道乱糟糟的。 货架吵吵嚷嚷。 信息量大得过分。
Village Vanguard 也是书籍、杂货、角色周边、CD、服装、搞怪商品混在一起。 正如“可以玩的书店”这个概念，与其说是看商品，不如说是在探索一个空间。
这两家店的共同点是：顾客在成为购买者之前，可以先成为探索者。
在普通的小店里，顾客一进门，很容易变成
店员 vs 我
的格局。
但在唐吉诃德和 Village Vanguard，则是
我 vs 商品丛林。
这很厉害。
商品和宣传牌的存在感，盖过了店员的存在感。
也就是说，
用商品密度抵消了店员的气场。
商品丛林，能压低零顾客之墙
没有顾客的店，如果空间很安静，就会显得死气沉沉。
商品少。 声音少。 动静少。 只有店员站在那儿。
这样一来，店员的气场就变浓了。
而唐吉诃德、Village Vanguard 这类店，即使顾客不多，空间也不容易“死掉”。
货架很热闹。 宣传牌在说话。 每个货架都有不同的发现。 光是在通道里走，视线也有地方可以躲。 不买东西，光是探索也成立。
所以，顾客不必面对店员。
在被店员抓住之前，就能逃进商品里。
这一点相当关键。
换句话说，商品丛林起到了缓冲垫的作用，避免店员的气场直接打在顾客身上。
“货架会说话的店”让人容易进
就算店员不搭话，只要货架在说话，这家店就容易进。
有宣传牌。 有排行榜。 有推荐。 能看到价格。 能看懂怎么用。 能看出“有趣在哪里”。 能明白“该怎么看”。
这样的店里，顾客不用问店员也能自己逛。
也就是说，可以降低店员接待带来的压力。
这和落地页、网站也很像。
信息太少的落地页，会让用户处于“不咨询就不知道”的状态。 然后担心被推销，就离开了。
而如果有案例、评价、排行榜、常见问题、对比表、使用方法，用户就能按自己的节奏去了解。
实体店也一样。
货架会说话，店员就可以安静。 货架会说话，顾客就能自由地看。
我觉得这是容易进的店的条件之一。
服装店、杂货店、甜品店该怎么设计？
那么，商品量无法增加到唐吉诃德或 Village Vanguard 那种程度的小店，该怎么办呢？
答案不是“全都弄得乱糟糟”。
根据商品类别，整洁感和留白也很重要。
高单价的服装店、饰品、甜品、化妆品、杂货店等，唐吉诃德式的密集陈列有时并不合适。
不过，这种思路是可以借用的。
不让店员的气场直接冲着顾客去。 给顾客的注意力留一个可以转移到商品上的地方。 在店里放上“可以一直看下去的理由”。
比如：
- 人气排行榜
- 今日推荐
- 材质说明
- 穿搭示例
- 员工搭配
- 试吃说明
- 尺码对比
- 送礼建议
- 季节特辑
- “只看不买也欢迎”的告示
- 明确区分可以摸的商品和不能摸的商品
- 让价格一目了然
- 让下单方式一目了然
有了这些，顾客就更容易走进来。
顾客并不只是在看商品。
他们也在找：在这家店里该怎么做才合适。
店员配置的基本形
店铺的人员安排，大致可以这样想。
只安排 1 个人时
只有 1 个人的话，不要站在入口正对面。
在收银台附近，或稍微偏离入口的位置做点轻松的活儿。 顾客走近时，简短地打个招呼。 然后移开视线。 结账或有问题时，立刻应对。
理想状态是
“没有盯着你，但一叫就马上过来”。
安排 2 个人时
不要让两个人都站得像店员。
1 个负责收银和明确的接待。 另 1 个当便服卖场忍者、商品整理员、气氛担当。
如果 2 个人在入口或收银台前扎堆，就变成了守门人。
从顾客的角度来看，就成了
不是“进一家店”，而是“进入两个店员的视线范围”。
这是要避免的。
安排 3 个人以上时
有 3 个人以上的话，不要扎堆。
不要形成闲聊的小团体。 分散到入口、收银台、卖场、后场。 让顾客看上去不像是“店员小团体的空间”。
人数越多，店员的气场就越浓。
所以，在增加人数的同时，必须把气场分散开。
忍者店员理论
理想的店员，并不是始终开朗有活力的人。
尤其在没有顾客的店里，能够调节存在感的人才强。
我想把这称为
“忍者店员理论”。
没有顾客时是忍者。 顾客走近时，轻轻提示一下自己的存在。 顾客在看的时候，再次变回忍者。 顾客来到收银台或有问题时，立刻变回普通人。
这种切换很重要。
具体来说：
没有顾客时：忍者 不站在入口。 不盯着看。 但也不消失。
顾客走近时：提示存在 说一句“您随意看看”之类的话，然后立刻退开。
顾客在看的时候：再次变回忍者 不跟着走。 不过度讲解。 不妨碍自由探索。
顾客要买的瞬间：立刻变回人 对收银台前、提问、犹豫的信号，马上做出反应。
店员并不是一直站到前面就好。
守护顾客自由的时候，要淡。 接住购买瞬间的时候，要浓。
擅长这个的人，在店里很强。
前台多是女性员工，也可以用这个理论来解释
在商场的小型店铺里，站在前面的店员，往往以女性为主。
当然，也有行业和招聘偏向的原因。
不过，从顾客感受到的安心感来看，我觉得也相当合理。
尤其是在面向女性的商品、服饰、杂货、甜品、化妆品、家庭客群的店铺里，男性员工的体型存在感、低沉的声音、异性带来的压迫感，都有可能成为进店的门槛。
当然，这并不是说男店员不好。
男性中也有很会“忍者化”的人，这样的人是容易接近的。 女性如果强势地站在入口，同样很难让人进。
重要的不是性别本身，而是
能否把存在感调整到不会提高顾客的戒心。
站在店面前的人，首先得是一个不让顾客提高戒心的人，然后才是卖东西的人。
也就是说，站在前面的员工，
首先是气氛担当，其次才是销售员。
“把店员气场转换成顾客气场”的实践示例
把这个理论落到实践中，就是这样。
服装店
- 1 人负责收银和接待
- 1 人穿着像便服，叠衣服
- 不站在入口正对面
- 营造出顾客摸衣服也很自然的气氛
- 说一句“请随意看看”后就退开
- 摆出穿搭示例和人气排行榜
杂货店
- 店员一边整理货架，一边待在旁边
- 多放些宣传牌，让货架开口说话
- 不对正在看货架的顾客马上搭话
- 有趣的商品配上说明牌
- 设计出让顾客成为探索者的动线
甜品店
- 让下单方式、人气商品、价格一目了然
- 来到收银台前的顾客马上接待
- 不要太专注于制作而把顾客晾在一边
- 如果是玻璃隔断的店，要发出“已经注意到您了”的信号
- 用试吃和推荐宣传牌，减轻进店前的顾虑
小摊位、快闪活动
- 把菜单做得清楚，让第一位顾客也容易下单
- 店员不要盯着人看，待在容易被叫到的距离
- 设计出能看见别人在买东西的动线
- 简短地标出下单步骤
- 营造“只看不买也欢迎”的气氛
店铺不是“让人买东西的地方”，而是“可以买东西的地方”
很多店为了提高销售额，会加强接待。
当然，有些场合确实需要接待。
但在顾客还没决定买不买的阶段，强势的接待有时会适得其反。
顾客想要的，不是突然被说服。
首先想要的是
能安心地看。 不买也会被理解。 只在需要的时候得到帮助。 能按自己的节奏挑选。
也就是说，店铺首先应该是可以买东西的地方，而不是“让人买东西的地方”。
不能营造出这种“可以买”的气氛的店，即使商品再好，也让人不敢进。
店员气场的糟糕表现
店员气场往坏的方向表现的几种模式，也想整理一下。
入口守门型
站在入口或通道旁，等着顾客。
对顾客来说，感觉还没进店就被抓住了。
闲聊结界型
店员之间聊得很开心。
对顾客来说，就像要走进那个结界里面。
盯着监视型
一直看着顾客。
哪怕是出于好意，在顾客看来也像被监视。
立刻接待型
刚一进门，就来一句“您在找什么吗？”
还没在找呢。 只是还在犹豫要不要进来而已。
沉迷工作型
太专注于手上的工作，没注意到收银台前的顾客，或想提问的顾客。
这和我上一篇写的“制作僵尸店”很接近。
店员气场的好表现
反过来，也有好的表现方式。
站在侧边待命
不在入口正对面，而是稍微靠边。
轻松作业模式
整理货架、叠衣服、修正宣传牌。
看上去不是监视，而是在整理空间。
一句“随意看”
“您可以随意看看。”
说完就退开。
移开视线
不要一直盯着看。
给顾客留出自由探索的余地。
只在购买瞬间立刻反应
对收银、提问、看起来有困扰的信号，立刻应对。
这里慢了，就会错过最接近成交的瞬间。
模仿唐吉诃德、Village Vanguard 时的注意点
唐吉诃德和 Village Vanguard 很强，并不意味着所有的店都应该弄得乱糟糟。
有些店，整洁感很重要。 有些店，高级感很重要。 有些店，需要守住品牌的世界观。 有些店，商品少摆一点反而更显价值。
所以，该模仿的并不是“乱糟糟”本身。
该模仿的是
不让店员的气场直接冲着顾客去的设计。
有留白的店，就在留白里放上容易走进来的理由。 高级店，就设计能降低接待压力的标识和动线。 小店，不要把店员变成守门人。 服装店，安排便服卖场忍者。 杂货店，让货架开口说话。 甜品店，把下单方式和价格说清楚。
重要的是，顾客一走进来，不要立刻变成“和店员一对一”。
落地页、App 的使用动线也是同样的道理
这件事不只适用于实体店。
和落地页、App 的使用动线也相当接近。
信息太少的落地页，对用户来说就成了“不咨询就搞不清楚的店”。
于是会害怕被推销。 担心注册了会很麻烦。 担心咨询了就脱不了身。 担心不买会很尴尬。
这和没有顾客的店很像。
反过来，如果有案例、评价、常见问题、价格、使用方法、上手步骤、人气功能、对比表，用户就能按自己的节奏去了解。
也就是说，在网络上同样重要的是
把销售人员的气场，转换成内容的气息。
人站得太靠前，就会变成压力。 内容开口说话，用户就能自由地看。
这一点，实体店和落地页都一样。
结论：把店员的气场，转换成顾客的气息
没有顾客的店让人不敢进，不一定是因为商品不好。
也不一定是因为店员不好。
问题在于，顾客为零的状态下，店员的存在感变得太浓了。
顾客在看商品之前，首先想的是：
这里我能进去吗。 只是看看可以吗。 不买就出去也没关系吗。 会不会被店员缠住。 我当第一个顾客，可以吗。
所以店铺要做的，并不只是增加店员。
调节店员的气场。 把店员的气息转换成顾客的气息。 让货架和宣传牌开口说话。 打造让顾客能成为探索者的空间。 只在购买的瞬间，立刻变回真人。
如果安排 2 个店员，别让两个人都看起来像店员。
1 个是看得见的店员。 另 1 个是融进店内气氛的便服卖场忍者。
唐吉诃德和 Village Vanguard，是靠商品量和宣传牌抹掉了店员的气场。
小店则可以靠站位、距离、搭话方式、宣传牌和便服卖场忍者来做到。
一句话概括就是：
开店时，在摆商品之前，先布下一道结界，别让店员的气场直接砸到顾客身上。
标签备选
- 零顾客之墙
- 店员气场转换型店铺设计
- 灵压转换型店铺设计
- 把店员咒力变成顾客气息
- 忍者店员理论
- 便服卖场忍者
- 非接客型·气氛担当员工
- 看起来不像店员的店员
- 店员浓度过高的店
- 变更店员气息的归属
- 用商品密度抹掉店员灵压的店
- 商品丛林式降低进店门槛
- 货架会说话的店
- 用宣传牌击碎零顾客之墙的店
- 店员不是主角，而是气氛担当
- 营造“可以买”的气氛
- 让顾客成为探索者而非购买者的店
店铺自查清单
- 没有顾客时，店员是不是站在入口正对面
- 2 个店员是不是在收银台前或入口扎堆
- 店员之间的闲聊，是不是让这里变成了“店员小团体空间”
- 顾客一进门，是不是就陷入一对一面试的状态
- 有没有负责把店员气息转换成顾客气息的角色
- 能不能安排穿着像便服、穿着商品、负责整理卖场的人
- 货架和宣传牌是不是在替店员说话
- 价格、人气商品、下单方式，是不是一眼就能看懂
- 有没有“只看也欢迎”的气氛
- 对来到收银台前的顾客，能不能马上应对
- 有没有把顾客变成探索者而非购买者
- 店铺是“让人买东西的地方”，还是“可以买东西的地方”
参考的思路
- 社会认同：人在不确定的情境中，容易以他人的行为作为线索。
- 零售环境心理学：店铺环境会影响顾客的接近行为和回避行为。
- 唐吉诃德的压缩陈列：靠商品密度和宣传牌，营造出像寻宝一样的购物体验。
- Village Vanguard 的“可以玩的书店”：把商品类别混合在一起，营造探索型的店内体验。
- 忍者店员理论：店员不必时刻站在前面，守护顾客自由探索时要淡，购买瞬间要浓。
