"Bức tường khách đầu tiên" và thuyết nhân viên ninja
Đi dạo trong trung tâm thương mại, thỉnh thoảng bạn sẽ gặp một cửa hàng như thế này.
Hàng hóa thì hấp dẫn.
Nhìn từ ngoài vào cũng không tệ.
Giá chắc cũng không đến mức không mua nổi.
Nhưng bên trong không có một vị khách nào.
Chỉ có nhân viên.
Đúng lúc đó, không hiểu sao chân mình khựng lại.
"Mình vào được không nhỉ?" "Vừa vào là bị hỏi ngay cho xem" "Ra mà không mua gì chắc ngại lắm" "Nhân viên đang tám chuyện với nhau, mình vào có phiền họ không?"
Những sự ngần ngại nho nhỏ như vậy xuất hiện.
Ngược lại, nếu bên trong đã có dù chỉ một vị khách khác, bỗng dưng cửa hàng trở nên dễ vào hơn hẳn.
"À, vậy là mình cũng vào được"
"Chỉ xem thôi chắc cũng được"
"Không mua cũng có thể lẫn vào đám khách khác"
Thế nên, cùng một cửa hàng, có hay không có người đến trước thay đổi rất nhiều cảm giác "dễ vào" về mặt tâm lý.
Hiện tượng này, tôi muốn gọi như sau.
Bức tường khách đầu tiên.
Trước khi nhìn hàng, khách nhìn xem "có được phép vào không"
Phía cửa hàng thì cố gắng với sản phẩm, giá cả, cách bày hàng, ánh sáng và POP (những tấm bảng nhỏ viết lời quảng cáo đặt cạnh sản phẩm).
Những thứ đó tất nhiên quan trọng.
Nhưng trước khi nhìn hàng, khách còn nhìn một thứ ở khâu trước nữa.
Mình vào đây được không. Chỉ xem thôi có được không. Ra mà không mua có sao không. Có bị nhân viên bám theo không. Có cảm giác như xông vào không gian của nhân viên không.
Nói cách khác, trước khi nhìn hàng, khách kiểm tra "giấy phép của bầu không khí".
Đặc biệt ở những cửa hàng nhỏ trong trung tâm thương mại, quầy hàng rong, sự kiện tạm thời, hội chợ đặc sản địa phương, cửa hàng chuyên biệt, "không khí cho phép bước vào" này khá quan trọng.
Hàng có tốt đến đâu, nếu ngay ở cửa người ta nghĩ "sao cửa hàng này khó vào thế", thì đã thua ngay lúc đó.
Cửa hàng chỉ có nhân viên thì sự hiện diện của họ quá đậm
Một lý do khiến cửa hàng vắng khách khó vào là sự hiện diện của nhân viên trở nên quá đậm.
Khi trong cửa hàng có nhiều khách, ánh mắt của nhân viên được chia ra.
Cảm giác "chỉ mình mình bị nhìn" nhạt đi.
Có không khí rằng xem thôi cũng được.
Nhưng khi bước vào cửa hàng không có khách, mình trở thành vị khách duy nhất.
Lúc đó sẽ thành thế này:
Ánh mắt nhân viên như thể đổ hết lên mình. Mọi hành động của mình như thể bị theo dõi. Như thể mình bị đánh giá là mua hay không mua. Ra mà không mua gì thì thấy áy náy.
Đây là vấn đề xảy ra trước cả chuyện sản phẩm.
Không phải mình nghĩ nhân viên là người xấu.
Thậm chí họ có thể rất tử tế.
Nhưng với khách, đôi khi ngay cả việc "được đối xử tử tế" cũng thấy hơi nặng nề.
Vì mình còn chưa quyết định có mua hay không.
Mới chỉ muốn xem,
mới chỉ muốn so sánh,
mới chỉ hơi quan tâm một chút.
Nếu ở giai đoạn đó mà dịch vụ ập đến mạnh quá, khách không còn là "cân nhắc mua" nữa mà phải "đối phó với việc được phục vụ".
Điều này mệt.
Nhân viên tám chuyện với nhau biến "vào cửa hàng" thành "chen vào nhóm"
Còn khó vào hơn nữa là khi có nhiều nhân viên, trong cửa hàng không có khách, và họ đang trò chuyện.
Với nhân viên, có thể chỉ là nói chuyện chút lúc rảnh.
Không có ác ý.
Nhưng từ phía khách, đôi khi cửa hàng không còn giống một "không gian mua sắm" mà giống không gian của nhóm nhân viên.
Bước vào đó cảm giác không phải đi mua sắm, mà giống chen vào giữa những người đang nói chuyện.
"Có phiền họ không nhỉ" "Giờ vào thì có làm cuộc nói chuyện dừng lại không" "Họ có nhìn sang mình không" "Ngại quá"
Thế là khách bỏ đi trước khi kịp nhìn hàng.
Điều này khá phí.
Nhân viên trông càng rảnh thì khách không vì thế mà dễ vào hơn.
Ngược lại, sự hiện diện của nhân viên đậm lên, và cửa hàng trông như "không gian của người trong nhóm".
Chỉ cần có một khách đến trước, cửa hàng bỗng dễ vào hẳn
Ngược lại, chỉ cần có một vị khách đến trước, ấn tượng về cửa hàng thay đổi rất nhiều.
Vị khách đến trước nói với ta mà không cần lời:
Cửa hàng này vào được. Ở đây xem hàng được. Có khách trong không gian này không phải chuyện lạ. Đây là cửa hàng có người mua.
Điều này gần với cái mà tâm lý học gọi là "bằng chứng xã hội" (social proof).
Khi tình huống không rõ ràng, con người lấy hành vi của người khác làm manh mối.
Ở những nơi không biết "ở đây nên cư xử thế nào", nhìn thấy người đã hành động trước khiến mình yên tâm.
Ở cửa hàng không có khách, ta không biết nên cư xử ra sao.
Vào được không.
Xem được không.
Có bị bắt chuyện không.
Có phải mua không.
Ra ngay có được không.
Nhưng khi có khách đến trước, sự bất định đó giảm đi.
Vì vậy ở quầy hàng rong hay sự kiện, khi người đầu tiên mua, đôi khi những người khác nối tiếp theo.
Trông như "vị khách mang lại may mắn".
Nhưng thật ra tôi nghĩ không phải người đó kéo doanh số đến, mà là vị khách đầu tiên đã tạo ra bầu không khí "mua ở đây được nhé".
"Khách mang lại may mắn" là người phá bức tường khách đầu tiên
Ở một quầy hàng chưa ai mua, mình mua một món.
Thế là sau lưng mình bắt đầu có người xếp hàng.
Tôi nghĩ chắc có người từng trải qua.
Không phải chỉ mình mình để ý đến món hàng đó.
Có thể người khác cũng đã hơi tò mò.
Nhưng khi chưa ai mua thì khó nhúc nhích.
Khi có một người bước vào, ý nghĩa của nơi đó thay đổi.
Từ cửa hàng chưa ai mua
thành cửa hàng đang có người mua.
Chỉ vậy thôi cũng hạ được rào cản tâm lý của những người xung quanh.
Nghĩa là, khách đầu tiên không chỉ là một vị khách.
Họ là người tạm thời cải thiện UI của cửa hàng (UI ở đây là trải nghiệm sử dụng và di chuyển trong cửa hàng).
"Đây là nơi mua được"
"Gọi món cũng không sao"
"Nói chuyện với nhân viên cũng không lạ"
"Bạn không cần là người đầu tiên"
Họ gửi những tín hiệu như vậy đến xung quanh mà không nói lời nào.
Vì thế, thay vì "khách mang lại may mắn", chính xác hơn phải là
khách mồi. Người phá bức tường khách đầu tiên. Bộ phận cải thiện UI kiểu vật hiến tế.
Cách nói này hơi nặng lời, nhưng về cấu trúc thì khá sát.
Vậy khi vắng khách, nhân viên nên hành xử thế nào
Đến đây, điều đáng quan tâm là đáp án đúng cho phía cửa hàng.
Khi không có khách, nhân viên nên cư xử thế nào?
Bỏ mặc quá thì cửa hàng trông như đã chết.
Nhưng lao ra phía trước quá thì áp lực mạnh.
Tám chuyện thì khó vào.
Đứng chống nạnh thì cảm giác bị giám sát.
Trông như không có ai quá thì không biết có gọi được không.
Tức là, nhân viên lúc vắng khách có một vai trò khá tinh tế.
Và đây là lúc
thuyết nhân viên ninja
xuất hiện.
Nhân viên không cần lúc nào cũng tươi vui, năng động và đứng ra phía trước.
Đặc biệt khi vắng khách, người biết làm nhạt sự hiện diện của mình đi một chút sẽ giỏi.
Nhưng không được biến mất hoàn toàn.
Điều cần là tạo ra cùng lúc
cảm giác không bị giám sát,
nhưng gọi là đến ngay,
cảm giác không mua cũng được,
và vào cũng không làm phiền.
Cả bốn thứ cùng một lúc.
Hình mẫu lý tưởng của nhân viên ninja
Cách di chuyển lý tưởng của nhân viên có lẽ là thế này.
Khi vắng khách: ninja.
Không đứng ngay chính diện lối vào.
Không nhìn chằm chằm khách.
Nhưng cũng không biến mất hẳn vào trong.
Làm công việc nhẹ nhàng, giữ cho cửa hàng ở trạng thái "mở".
Khi khách đến gần: báo hiệu sự hiện diện.
Chỉ nói "Xin chào quý khách" cũng được, nhưng đôi khi áp lực mạnh.
Tốt hơn là nói kiểu
"Bạn cứ thoải mái xem nhé"
rồi nhanh chóng rời mắt đi.
Khi khách đang xem: lại là ninja.
Không đi theo.
Không giải thích ngay.
Không làm phiền việc khách tự do khám phá.
Nhưng đứng ở vị trí có thể đáp ứng ngay khi được hỏi.
Khi khách ra quầy thanh toán hoặc hỏi: lập tức là con người.
Ở đây không được biến mất.
Khoảnh khắc khách nảy sinh ý định mua là khoảnh khắc quan trọng nhất với cửa hàng.
Tức là, nhân viên không cần làm ninja suốt.
Khi bảo vệ sự tự do của khách thì là ninja.
Khi đón nhận khoảnh khắc mua hàng thì là con người.
Nhân viên chuyển đổi giỏi giữa hai chế độ này là người giỏi.
Người có cảm giác hiện diện mờ có hợp làm nhân viên hơn không
Vậy thì người có cảm giác hiện diện mờ có hợp làm nhân viên hơn không?
Đúng một nửa.
Nhưng nói chính xác, không phải "người hiện diện mờ", mà là người điều chỉnh được sự hiện diện của mình.
Tiếp khách cũng cần sự tươi vui và năng lượng.
Nhưng nếu những thứ đó lúc nào cũng ở tiền cảnh, khách đôi khi cảm thấy là áp lực.
Đặc biệt với khách chưa quyết định mua hay không, kiểu phục vụ mạnh mẽ dễ trở thành gánh nặng.
Khi nhân viên thành nhân vật chính, khách không còn nhìn hàng mà đang đối phó với nhân viên.
Đó không phải mua sắm, mà giống một buổi phỏng vấn nhẹ.
Vì vậy tôi nghĩ nhân viên giỏi không phải là "người tươi vui", mà là người thay đổi được "độ đậm" của mình tùy tình huống.
Ở lối vào, nhạt. Khi khách đang phân vân, không làm phiền. Khi được hỏi, tận tình. Ở quầy thanh toán, nhanh. Khi khách gặp khó, giúp đỡ. Nhưng không lấn quá sâu vào vùng tự do của khách.
Đây là kỹ năng khá cao.
Những điều không nên làm ở cửa hàng vắng khách
Có những hành động mà khi vắng khách làm sẽ khiến cửa hàng khó vào hơn.
1. Đứng đợi ngay chính diện lối vào
Với khách, cảm giác như bị bắt giữ trước khi vào cửa hàng.
2. Nhìn khách mãi
Biết là họ quan tâm, nhưng bị nhìn chằm chằm thì chỉ muốn bỏ chạy.
3. Nhân viên tụ lại nói chuyện
Cảm giác không phải vào cửa hàng, mà như chen vào vòng tròn của nhóm nhân viên.
4. Hỏi "Bạn đang tìm gì ạ?" quá sớm
Khách chưa tìm gì cả.
Chỉ mới đang phân vân có vào không.
Bắt chuyện quá sớm không phải hỗ trợ mua hàng mà là gánh nặng tâm lý.
5. Tạo bầu không khí khó ra về nếu không mua
Cửa hàng càng nhỏ càng dễ xảy ra điều này.
Khách không muốn bị nhìn thấy là "người đã không mua gì", nên ngay từ đầu không vào.
Những điều nên làm khi vắng khách
Ngược lại, cũng có những hành động giúp cửa hàng dễ vào hơn.
1. Nhân viên tránh ra một chút khỏi lối vào
Không đợi ngay chính diện.
Nhưng cũng không vào sâu đến mức không thấy.
2. Làm việc nhẹ nhàng
Sắp xếp kệ.
Xem lại POP.
Bổ sung hàng.
Nhưng không quay lưng với khách suốt.
Trạng thái lý tưởng là "không giám sát bên này, nhưng gọi là đến".
3. Bắt chuyện ngắn gọn và trao tự do cho khách
So với chỉ nói "Xin chào quý khách",
một câu như "Bạn cứ thoải mái xem nhé"
thường làm nhẹ gánh nặng tâm lý của khách hơn.
Điều quan trọng là lùi ra sau khi đã bắt chuyện.
4. Tạo không khí "không mua cũng được"
Điều này khá quan trọng.
"Chỉ xem thôi cũng không sao ạ"
"Có gì ưng ý thì bạn cứ gọi mình nhé"
Có không khí như vậy, khách dễ bước vào.
5. Đặt những dấu hiệu thay thế cho khách đầu tiên
Đánh giá, bảng xếp hạng phổ biến, thông báo dùng thử, POP món bán chạy, hình ảnh, cách gọi món, bảng giá.
Những thứ này làm giảm bớt phần nào sự bất an khi chưa có khách khác.
"Mọi người đang mua gì vậy"
"Gọi thế nào"
"Giá bao nhiêu"
"Món này xem được không"
Khi hiểu những điều này, khách dễ vào hơn.
Vắng tanh cũng không được, đông nghẹt cũng không được
Với cửa hàng, lượng người là một bài toán khó.
Không có khách thì khó vào.
Nhưng quá đông cũng khó vào.
Quá nhiều người thì không có chỗ xem.
Khó di chuyển.
Không hỏi được nhân viên.
Thời gian chờ dài.
Sợ va chạm.
Căng thẳng tăng lên.
Vậy nên trạng thái lý tưởng không phải số không, cũng không phải đông kín.
Có một ít người.
Nhưng vẫn xem tự do được.
Không bị nhân viên bám theo.
Nhưng khi cần thì được phục vụ.
Trạng thái này là dễ vào nhất.
Tôi nghĩ đây là mật độ tối ưu của "không khí mua được" trong cửa hàng.
Cùng gốc với "cửa hàng zombie sản xuất" lần trước
Điều này cũng liên quan đến vấn đề tôi từng nghĩ: "không có khách mà nhân viên cứ làm bánh mãi".
Trong câu chuyện đó, có khách trước quầy thanh toán nhưng nhân viên vẫn tiếp tục công việc.
Đó là vấn đề:
bỏ mặc vị khách có thể mua, để tăng lượng hàng tồn chưa biết có bán được không.
Lần này gốc rễ cũng giống vậy.
Mục đích của cửa hàng không phải là làm việc.
Cũng không phải là để nhân viên nổi bật.
Càng không phải chiếm không gian thành chỗ của người trong nhóm.
Mục đích là tạo ra trạng thái khách dễ vào, dễ xem, dễ mua.
Tức là, cửa hàng không chỉ bán hàng hóa, mà còn bán không khí để mua.
Cửa hàng nên thiết kế "rào cản tâm lý khi bước vào"
Nhiều cửa hàng nghĩ đến kệ hàng, giá cả và POP.
Nhưng rào cản tâm lý trước khi bước vào lại dễ bị bỏ sót.
Khách phán đoán những điều này chỉ trong chớp mắt:
Đây có phải cửa hàng xem được không. Đây có phải cửa hàng ra về không mua cũng được không. Đây có phải cửa hàng không bị nhân viên bám theo không. Đây có phải cửa hàng mà mình không bị lạc lõng không. Đây có phải cửa hàng mà mình cư xử được như những khách khác không.
Nếu phán đoán này thất bại, khách lặng lẽ đi ngang qua.
Phía cửa hàng thậm chí không nhận ra mình đã mất cơ hội.
Vì khách không bước vào thì khó để lại dấu vết trong các con số.
Sớm hơn một bước so với khách không mua,
khách không bước vào gần như vô hình.
Nhưng thật ra ở đó có một khoản thất thoát rất lớn.
Kết luận: khách không nhìn hàng trước, mà nhìn xem "có vào được không"
Cửa hàng vắng khách khó vào không phải lúc nào cũng do hàng dở.
Cũng không nhất thiết do nhân viên tệ.
Vấn đề là khi trong cửa hàng không có khách, ý nghĩa của không gian trở nên mơ hồ.
Vào được không. Xem được không. Không mua được không. Có phải mình xông vào không gian của nhân viên không.
Chính sự mơ hồ này làm chân khách khựng lại.
Vì vậy, điều cửa hàng cần không chỉ là chào hỏi tươi tắn và to tiếng.
Khi vắng khách, làm nhạt áp lực của nhân viên. Nhưng không biến mất hoàn toàn. Tạo không khí xem tự do được. Và xuất hiện ngay lúc khách mua.
Đó chính là thuyết nhân viên ninja.
Nhân viên không phải nhân vật chính.
Trước khi bán hàng, họ là người tạo ra không khí để khách yên tâm xem hàng.
Nói gọn trong một câu:
Trước khi bày hàng, hãy thiết kế "không khí cho phép bước vào".
Gợi ý nhãn
- Bức tường khách đầu tiên
- Thuyết nhân viên ninja
- Cửa hàng có mật độ nhân viên quá đậm
- Áp lực của người đầu tiên bước vào
- Hiện tượng khách mang lại may mắn
- Khách mồi
- Bộ phận cải thiện UI kiểu vật hiến tế
- Thiết kế không khí "mua được"
- Cửa hàng biến thành không gian của nhóm nhân viên
- Vấn đề áp lực ánh nhìn trong cửa hàng
- Áp lực của cửa hàng vắng khách
- Nhân viên không phải nhân vật chính mà là người phụ trách không khí
Danh sách kiểm tra cho phía cửa hàng
- Nhân viên có đang đợi ngay chính diện lối vào không
- Khi vắng khách, nhân viên có tụ lại nói chuyện không
- Có đang nhìn chằm chằm khách không
- Có không khí "xin cứ thoải mái xem" không
- Giá cả, cách gọi món, món phổ biến có dễ hiểu không
- Có không khí cho phép chỉ xem không
- Khi khách ra quầy thanh toán, có thể phục vụ ngay không
- Nhân viên là "người giám sát" hay là "người gọi là đến"
- Ngay cả khung giờ vắng khách, cửa hàng có trông như đã chết không
- Có POP, dùng thử, bảng xếp hạng, lối đi nào giúp hạ bức tường khách đầu tiên không
Những ý tưởng đã tham khảo
- "Bằng chứng xã hội (Social Proof)" của Robert Cialdini: trong tình huống bất định, con người dễ lấy hành vi của người khác làm manh mối.
- Tiếp cận/tránh né (approach / avoidance) trong tâm lý môi trường bán lẻ: môi trường cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận và tránh né của khách.
- Nghiên cứu về retail crowding (độ đông đúc trong cửa hàng): số người trong cửa hàng, dù quá ít hay quá nhiều, đều ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm. Điều quan trọng là mật độ "dễ vào, dễ xem, dễ mua".
