Le « mur du premier client » et la théorie du vendeur ninja
Quand on se promène dans un centre commercial, on tombe parfois sur une boutique comme celle-ci.
Les produits donnent envie.
Vue de l'extérieur, elle a l'air plutôt sympa.
Les prix ne sont sans doute pas hors de portée.
Mais à l'intérieur, il n'y a aucun client.
Il n'y a que le personnel.
Et à ce moment-là, sans trop savoir pourquoi, on s'arrête.
« Est-ce que j'ai le droit d'entrer ? » « À peine entré, on va m'adresser la parole » « Si je ressors sans rien acheter, ce sera gênant » « Les vendeurs sont en train de discuter, je ne vais pas les déranger ? »
De petites résistances comme celles-là apparaissent.
À l'inverse, s'il y a déjà ne serait-ce qu'un autre client à l'intérieur, la boutique devient soudain bien plus facile d'accès.
« Ah, donc moi aussi je peux entrer »
« On peut apparemment juste regarder »
« Même sans acheter, je peux me fondre parmi les autres clients »
Ainsi, pour une même boutique, la présence ou non d'un client arrivé avant vous change énormément la facilité psychologique à y entrer.
Ce phénomène, j'aimerais l'appeler ainsi.
Le mur du premier client.
Avant de regarder les produits, le client regarde si « on a le droit d'entrer »
Le magasin se donne du mal pour les produits, les prix, la mise en rayon, l'éclairage et les PLV (les petits panneaux ou affichettes qui vantent un produit).
C'est évidemment important.
Mais avant de regarder les produits, le client regarde quelque chose de plus en amont.
Puis-je entrer ici ? Est-ce que j'ai le droit de juste regarder ? Est-ce que je peux ressortir sans rien acheter ? Est-ce qu'on va me harponner ? Est-ce que j'aurai l'impression de m'inviter dans l'espace du personnel ?
Autrement dit, avant de voir le produit, le client vérifie l'autorisation de l'ambiance.
Dans les petites boutiques de centres commerciaux, les stands, les événements éphémères, les salons de produits régionaux ou les magasins spécialisés, cette « ambiance qui laisse entrer » compte beaucoup.
Aussi bon que soit le produit, si dès l'entrée on se dit « cette boutique a l'air difficile d'accès », c'est déjà perdu.
Dans une boutique avec seulement des vendeurs, leur présence est trop dense
L'une des raisons pour lesquelles il est difficile d'entrer dans une boutique sans client, c'est que la présence du personnel devient trop forte.
Quand il y a plusieurs clients, le regard des vendeurs se répartit.
Le sentiment d'être le seul observé s'estompe.
On sent qu'on a le droit de regarder tranquillement.
Mais en entrant dans une boutique vide, on devient le seul client.
Et là, on se dit :
Le regard du vendeur va tout entier se poser sur moi. Tout ce que je fais va être observé. On va juger si je vais acheter ou non. Ressortir sans rien acheter, ce serait un peu gênant.
C'est un problème qui se pose avant même la question du produit.
On ne pense pas que le vendeur soit une mauvaise personne.
Il est peut-être même très gentil.
Mais, côté client, il arrive que même « être bien accueilli » pèse un peu.
Parce qu'on n'a pas encore décidé d'acheter ou non.
On veut juste regarder,
juste comparer,
juste satisfaire une petite curiosité.
Si, à ce stade, l'accueil est trop appuyé, le client n'a plus à « décider d'acheter » : il doit « gérer le service ».
C'est fatigant.
Les bavardages entre vendeurs transforment « entrer dans la boutique » en « s'inviter dans un groupe »
C'est encore plus dur d'entrer quand plusieurs vendeurs sont là, qu'il n'y a pas de client, et qu'ils discutent.
Pour eux, ce n'est peut-être qu'une petite conversation pendant un moment creux.
Sans aucune mauvaise intention.
Mais du point de vue du client, la boutique ressemble parfois moins à un « lieu où faire ses achats » qu'à l'espace d'un groupe de vendeurs.
Y entrer, c'est moins faire du shopping que s'immiscer au milieu de gens en pleine conversation.
« Je vais les déranger ? » « Si j'entre maintenant, je vais couper leur discussion ? » « Ils vont me regarder ? » « C'est gênant »
Résultat : le client s'en va avant d'avoir vu les produits.
C'est vraiment dommage.
Plus les vendeurs ont l'air désœuvrés, plus les clients n'entrent pas pour autant.
Au contraire, leur présence se densifie et la boutique ressemble à un « espace entre initiés ».
Un seul client déjà sur place suffit à rendre la boutique soudain plus accessible
À l'inverse, il suffit d'un client arrivé avant vous pour que l'impression de la boutique change complètement.
Ce premier client nous dit, sans un mot :
On peut entrer dans cette boutique. Ici, on peut regarder les produits. Il n'est pas anormal d'avoir des clients dans cet espace. C'est une boutique où des gens achètent.
Cela ressemble à ce que la psychologie appelle la « preuve sociale ».
Quand la situation est ambiguë, on prend le comportement des autres comme indice.
Quand on ne sait pas « comment se comporter ici », voir quelqu'un qui a déjà agi nous rassure.
Dans une boutique sans client, on ne sait pas comment se comporter.
Peut-on entrer ?
Peut-on regarder ?
Va-t-on m'adresser la parole ?
Suis-je obligé d'acheter ?
Puis-je ressortir tout de suite ?
Mais avec un client déjà présent, cette incertitude diminue.
C'est pourquoi, sur un stand ou lors d'un événement, quand la première personne achète, d'autres suivent parfois.
On dirait un « client porte-bonheur ».
Mais en réalité, je pense que ce n'est pas lui qui a attiré les ventes : c'est le premier client qui a créé l'ambiance du « ici, on peut acheter ».
Le « client porte-bonheur », celui qui fait tomber le mur du premier client
Sur un stand où personne n'achetait, vous achetez quelque chose.
Et derrière vous, une file commence à se former.
Je pense que certains ont déjà vécu ça.
Vous n'êtes pas le seul à avoir remarqué le produit.
Les autres étaient peut-être un peu curieux aussi.
Mais quand personne n'a encore acheté, il est difficile de bouger.
Quand une personne se lance, le sens du lieu change.
D'une boutique où personne n'achète,
elle devient une boutique où quelqu'un est en train d'acheter.
Rien que ça abaisse la barrière psychologique de ceux qui sont autour.
Autrement dit, le premier client n'est pas un simple client.
C'est une pièce qui améliore temporairement l'UI de la boutique, c'est-à-dire son ergonomie, la façon dont on s'y déplace et l'utilise.
« Ici, on peut acheter »
« On peut commander sans souci »
« Parler au vendeur n'a rien d'étrange »
« Vous n'avez pas besoin d'être le premier »
Il envoie ces signaux à son entourage, sans rien dire.
C'est pourquoi, plutôt que « client porte-bonheur », le terme le plus exact serait
client appât. Celui qui détruit le mur du premier client. Pièce d'amélioration d'UI sacrificielle.
L'expression est un peu dure, mais la structure est assez fidèle.
Alors, comment le vendeur doit-il se comporter quand il n'y a pas de client ?
Ce qui intrigue ici, c'est la bonne réponse du côté de la boutique.
Quand il n'y a pas de client, comment le personnel doit-il se comporter ?
S'il se laisse trop aller, la boutique a l'air morte.
Mais s'il s'avance trop, la pression est forte.
S'il discute, on n'ose pas entrer.
S'il se tient planté, les bras croisés, on se sent surveillé.
S'il fait trop absent, on ne sait pas si on peut l'appeler.
Autrement dit, le vendeur d'une boutique vide a un rôle très délicat.
C'est là qu'intervient
la théorie du vendeur ninja.
Le personnel n'a pas à être toujours enjoué, plein d'énergie et en première ligne.
Surtout quand il n'y a personne, celui qui sait atténuer un peu sa présence est un atout.
Mais il ne doit pas disparaître complètement.
Il faut créer en même temps
le sentiment de ne pas être surveillé, mais de voir quelqu'un arriver aussitôt si on l'appelle, le sentiment qu'on peut ne rien acheter, et celui qu'entrer ne dérange pas.
Ces quatre choses à la fois.
La forme idéale du vendeur ninja
Le comportement idéal du vendeur ressemble sans doute à ceci.
Quand il n'y a pas de client : ninja.
Il ne se tient pas pile devant l'entrée.
Il ne fixe pas les clients.
Mais il ne disparaît pas non plus complètement dans l'arrière-boutique.
Il fait une petite tâche tout en gardant la boutique « ouverte ».
Quand un client s'approche : signal de présence.
Un simple « Bonjour » peut suffire, mais il pèse parfois.
Mieux vaut dire quelque chose comme
« N'hésitez pas à regarder tranquillement »
puis détourner aussitôt le regard.
Quand le client regarde : de nouveau ninja.
Il ne le suit pas.
Il n'explique pas tout de suite.
Il ne gêne pas l'exploration libre du client.
Mais il reste à un endroit d'où il peut répondre immédiatement si on le sollicite.
Quand le client vient à la caisse ou pose une question : humain, tout de suite.
Ici, il ne doit pas disparaître.
Le moment où l'envie d'acheter naît est le moment le plus important pour la boutique.
Autrement dit, le vendeur n'a pas à être ninja en permanence.
Pour protéger la liberté du client, ninja.
Pour accueillir le moment de l'achat, humain.
Le vendeur qui sait bien basculer entre les deux est redoutable.
Faut-il être effacé pour faire un bon vendeur ?
Alors, les personnes effacées sont-elles plus adaptées au métier de vendeur ?
À moitié.
Mais plus exactement, ce n'est pas « la personne effacée » qui convient, c'est celle qui sait moduler sa propre présence.
Dans le service, il faut aussi de la gaieté et de l'énergie.
Mais si elles sont toujours au premier plan, elles peuvent devenir une pression pour le client.
Surtout pour un client qui n'a pas encore décidé d'acheter, un service trop appuyé devient vite un poids.
Quand le vendeur devient le héros, le client ne regarde plus les produits : il gère le vendeur.
Ce n'est plus du shopping, c'est presque un petit entretien d'embauche.
Je pense donc qu'un bon vendeur n'est pas « quelqu'un d'enjoué », mais quelqu'un qui sait régler son intensité selon la situation.
À l'entrée, discret. Quand le client hésite, sans le gêner. S'il pose une question, aimable. À la caisse, rapide. Si le client est en difficulté, serviable. Mais sans empiéter trop loin sur le territoire de liberté du client.
C'est une compétence assez avancée.
Ce qu'il ne faut pas faire dans une boutique vide
Certains comportements, quand il n'y a pas de client, rendent la boutique plus difficile d'accès.
1. Attendre pile devant l'entrée
Pour le client, c'est comme être capturé avant même d'entrer.
2. Fixer le client
On comprend qu'il y a de l'intérêt, mais être regardé fixement donne envie de fuir.
3. Se regrouper entre vendeurs pour discuter
On a moins l'impression d'entrer dans une boutique que de s'immiscer dans un cercle de vendeurs.
4. Demander « Vous cherchez quelque chose ? » trop tôt
Le client ne cherche pas encore.
Il hésite juste à entrer.
Aborder trop tôt n'aide pas à acheter : c'est une charge psychologique.
5. Créer une ambiance où il est difficile de ressortir sans acheter
Cela arrive plus facilement dans les petites boutiques.
Le client ne veut pas qu'on le voie en « celui qui n'a rien acheté », alors il n'entre même pas.
Ce qu'il vaut mieux faire quand il n'y a pas de client
À l'inverse, certains gestes rendent l'entrée plus facile.
1. Le vendeur se décale un peu de l'entrée
Il n'attend pas pile en face.
Mais il ne s'enfonce pas assez loin pour devenir invisible.
2. Faire une petite tâche
Ranger les rayons.
Regarder les PLV.
Réapprovisionner les produits.
Mais sans tourner le dos au client en permanence.
L'état idéal, c'est « je ne vous surveille pas, mais si vous m'appelez, je viens ».
3. Saluer brièvement et laisser la liberté
Plutôt que le seul « Bonjour »,
quelque chose comme « N'hésitez pas à regarder tranquillement »
allège souvent davantage la charge psychologique du client.
L'important est de se retirer après avoir parlé.
4. Créer une ambiance du « pas besoin d'acheter »
C'est très important.
« Vous pouvez juste regarder, aucun souci »
« Si quelque chose vous intéresse, dites-le-moi »
Avec une telle ambiance, le client entre facilement.
5. Placer des signaux qui remplacent le premier client
Avis, classement des best-sellers, annonce de dégustation, PLV des meilleures ventes, photos, façon de commander, affichage des prix.
Tout cela diminue un peu l'inquiétude quand il n'y a pas de client déjà sur place.
« Qu'est-ce que les gens achètent ? »
« Comment on commande ? »
« C'est combien ? »
« Est-ce que ce produit se regarde librement ? »
Quand on a ces réponses, on entre plus facilement.
Ni trop vide, ni trop plein
Pour une boutique, le nombre de personnes est une question délicate.
Avec zéro client, c'est difficile d'entrer.
Mais avec trop de monde, c'est difficile aussi.
Quand il y a trop de monde, il n'y a plus de place pour regarder.
On circule mal.
On ne peut pas poser de question au vendeur.
L'attente est longue.
On a peur de bousculer quelqu'un.
Le stress augmente.
L'idéal n'est donc ni zéro, ni la foule.
Un peu de monde.
Mais on peut regarder librement.
On ne se fait pas harponner par le vendeur.
Pourtant, on est servi quand il le faut.
Cet état est le plus facile d'accès.
Je pense que c'est la densité optimale de l'ambiance « ici, on peut acheter » dans une boutique.
La même racine que la « boutique zombie de fabrication » de la dernière fois
Cela rejoint aussi ce que j'avais évoqué : le problème du vendeur qui continue à fabriquer des sucreries alors qu'il n'y a pas de client.
Dans cette histoire, il y avait un client devant la caisse, et le vendeur poursuivait son travail.
Le problème était celui-ci :
négliger un client qui allait peut-être acheter, pour augmenter un stock qui se vendra peut-être.
Cette fois, la racine est la même.
Le but d'une boutique n'est pas de travailler.
Ce n'est pas non plus que les vendeurs se fassent remarquer.
Ni d'occuper l'espace comme un cercle fermé.
Le but est de créer un état où le client entre facilement, regarde facilement et achète facilement.
Autrement dit, une boutique ne vend pas seulement des produits, elle vend l'ambiance de l'achat.
Une boutique devrait concevoir la « barrière psychologique d'entrée »
Beaucoup de boutiques pensent aux rayonnages, aux prix et aux PLV.
Mais la barrière psychologique avant l'entrée est facilement négligée.
Le client juge ceci en un instant :
Est-ce une boutique où l'on peut regarder ? Est-ce une boutique dont on peut ressortir sans rien acheter ? Est-ce une boutique où l'on ne se fait pas harponner ? Est-ce une boutique où je ne serai pas le seul à détonner ? Est-ce une boutique où je peux me comporter comme les autres clients ?
Si ce jugement échoue, le client passe son chemin en silence.
La boutique ne remarque même pas l'occasion perdue.
Car le client qui n'est pas entré laisse à peine de trace dans les chiffres.
Une étape avant celui qui n'a pas acheté,
le client qui n'est pas entré est presque invisible.
Pourtant, c'est là que se cache une énorme perte.
Conclusion : le client ne regarde pas d'abord le produit, mais « si l'on peut entrer »
Si une boutique vide est difficile d'accès, ce n'est pas forcément à cause des produits.
Ce n'est pas forcément la faute des vendeurs non plus.
Le problème, c'est que l'absence de clients rend le sens de l'espace ambigu.
Peut-on entrer ? Peut-on regarder ? Peut-on ne rien acheter ? Ne va-t-on pas s'immiscer dans l'espace du personnel ?
C'est cette ambiguïté qui arrête le client.
Aussi, ce dont une boutique a besoin, ce n'est pas simplement de saluer joyeusement à voix haute.
Quand il n'y a pas de client, atténuer la pression du personnel. Sans pour autant disparaître complètement. Créer une ambiance où l'on peut regarder librement. Et apparaître aussitôt au moment de l'achat.
Voilà la théorie du vendeur ninja.
Le vendeur n'est pas le héros.
Avant de vendre le produit, il est celui qui crée l'ambiance permettant au client de regarder les produits l'esprit tranquille.
En une phrase :
Avant d'exposer les produits, concevez l'ambiance du « ici, on peut entrer ».
Idées d'étiquettes
- Le mur du premier client
- La théorie du vendeur ninja
- La boutique à densité de vendeurs trop forte
- Le poids d'être le premier à entrer
- Le phénomène du client porte-bonheur
- Le client appât
- Pièce d'amélioration d'UI sacrificielle
- Concevoir l'ambiance du « ici, on peut acheter »
- La boutique transformée en espace de groupe de vendeurs
- Le problème de la pression du regard en boutique
- La pression d'une boutique sans client
- Le vendeur n'est pas le héros, il est responsable de l'ambiance
Liste de contrôle pour la boutique
- Les vendeurs attendent-ils pile devant l'entrée ?
- Quand il n'y a pas de client, les vendeurs se regroupent-ils pour discuter ?
- Fixe-t-on les clients du regard ?
- Y a-t-il une ambiance du « regardez librement » ?
- Les prix, la façon de commander et les produits populaires sont-ils faciles à comprendre ?
- Y a-t-il une ambiance où l'on a le droit de juste regarder ?
- Peut-on servir tout de suite quand le client arrive à la caisse ?
- Le vendeur est-il un « surveillant » ou quelqu'un qui « vient si on l'appelle » ?
- Même aux heures sans client, la boutique a-t-elle l'air vivante ?
- Y a-t-il des PLV, dégustations, classements ou parcours qui abaissent le mur du premier client ?
Idées dont je me suis inspiré
- La « preuve sociale » (Social Proof) de Robert Cialdini : dans les situations incertaines, on a tendance à prendre le comportement des autres comme indice.
- L'approche et l'évitement (approach / avoidance) en psychologie de l'environnement commercial : l'environnement du magasin influence les comportements d'approche et d'évitement du client.
- Les recherches sur la foule en magasin (retail crowding) : le nombre de personnes dans le magasin, qu'il soit trop faible ou trop élevé, influence l'expérience d'achat. L'essentiel est une densité où l'on entre, regarde et achète facilement.
