Le piège du « faire semblant d'être occupé » repéré dans une boutique tout en verre
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Pourquoi fabriquer des gâteaux plutôt que s'occuper du client à la caisse ?
Le piège du « faire semblant d'être occupé » repéré dans une boutique tout en verre
Dans une boutique presque vide, la vendeuse fabrique des gâteaux sans s'arrêter.
Au début, on se dit simplement : « Elle doit être en train de préparer des choses. » Peut-être qu'ils fabriquent à heure fixe pour proposer des produits sortis du four. Peut-être que la production et l'accueil des clients sont confiés à deux personnes différentes. Peut-être qu'ils préparent des commandes réservées ou destinées à un autre circuit de vente.
Ce n'est donc pas forcément étrange en soi.
Mais ce n'est pas ça qui m'a frappé.
Un client attendait à la caisse, et personne ne venait.
De plus, l'intérieur de la boutique était entièrement vitré, et on voyait tout le travail depuis la rue.
La vendeuse, au fond, s'appliquait à fabriquer ses gâteaux. Ça, on le voit. On voit bien qu'elle travaille. Elle ne se tourne pas les pouces.
Mais du côté du client, la scène ressemble à ceci :
« Euh, je suis à la caisse, là, pour acheter, vous savez ? »
À cet instant, une simple scène de travail se transforme en un spectacle un peu étrange.
« Fabriquer » ressemble à du travail
Dans un magasin, le travail visible se reconnaît facilement.
Fabriquer des produits. Réassortir. Mettre en sachet. Ranger en rayon. Nettoyer. Préparer.
Tout cela ressemble à du travail.
Comme les mains s'agitent, la personne elle-même a facilement l'impression de « bien travailler ». Et vu de l'extérieur, elle a l'air « très occupée ».
Mais le but d'un magasin n'a jamais été d'accomplir des tâches.
C'est de vendre. C'est de ne pas laisser filer celui qui veut acheter. C'est de bien relier le produit et le client.
Quand ça dérape, il se passe des choses assez bizarres.
Un client susceptible d'acheter se tient juste devant, et on continue d'augmenter un stock dont on ignore s'il se vendra.
Autrement dit :
On laisse de côté un client qui achètera peut-être, pour continuer à fabriquer un produit qui ne se vendra peut-être pas.
Et si ces gâteaux ne se vendent pas, ils seront peut-être gaspillés.
Il y a le coût des ingrédients, le temps, l'effort, le risque de jeter. Et pourtant, quelqu'un qui pourrait acheter attend à la caisse.
Cette image est franchement dérangeante.
Une boutique vitrée montre non seulement le travail, mais aussi le client laissé de côté
Les murs de verre sont très efficaces pour donner une impression de « direct ».
« C'est fabriqué ici. » « C'est artisanal. » « Tout juste sorti du four. » « On sent le savoir-faire. »
C'est une mise en scène.
Mais le verre a un revers.
Plus on voit le travail, plus on voit aussi qu'on ne regarde pas le client.
Le client voit exactement ce que fait le personnel. Au lieu de se dire « ils sont sûrement occupés », il pense : « Là, ils ne regardent pas de mon côté. » « Ils n'ont pas remarqué que je suis à la caisse. » « Ils l'ont peut-être remarqué, mais ils ne viennent pas. »
C'est vraiment dommage pour la boutique.
Avec une cuisine cachée, il reste de la place pour l'imagination. Il manque peut-être du monde. Il y a peut-être un problème en coulisses. Ils n'ont peut-être pas entendu la sonnette.
Mais avec du verre, même l'ordre des priorités se voit.
Pour le client, cela peut se traduire ainsi :
« Donc, les gâteaux en cours de fabrication comptent plus que moi. »
C'est là que l'envie d'acheter chute nettement.
Ne serait-on pas devenu une boutique qui « vend pour pouvoir fabriquer » ?
À l'origine, on fabrique pour vendre.
Mais sur le terrain, cela peut s'inverser sans qu'on s'en aperçoive.
On ne « fabrique plus pour vendre » ; on « ouvre la boutique pour fabriquer ».
J'aimerais appeler provisoirement cet état : la boutique qui vend pour fabriquer.
Ou, pour le dire plus fort : la boutique zombie de production.
Un zombie, ici, c'est l'état de celui qui a perdu son but et poursuit seulement la tâche qu'il a sous les yeux.
Y a-t-il un client ? Faut-il fabriquer ça maintenant ? Ne vaudrait-il pas mieux s'occuper de la caisse d'abord ? Que se passe-t-il si cela reste invendu ? Quelle est, à cet instant précis, l'action la plus proche d'une vente ?
Ces réflexions disparaissent, et on continue de fabriquer, c'est tout.
Bien sûr, ce n'est pas forcément la faute du personnel.
Peut-être que le manuel est ainsi fait. Peut-être que les équipes sont mal réparties. Peut-être qu'il règne un climat du genre « ne t'arrête jamais ». Peut-être qu'on est évalué sur la quantité produite plutôt que sur l'accueil. Peut-être que la hiérarchie ou le siège a fixé de mauvais KPI (les chiffres servant à mesurer la performance) au personnel de terrain.
Mais ce que voit le client est simple.
Je suis venu à la caisse, et la vendeuse ne vient pas.
Rien que cela entame beaucoup l'envie d'acheter.
Le client ne regarde pas les « raisons internes », mais la façon dont on le traite
La boutique a ses raisons.
Le moment de la préparation. Le temps de cuisson. Le maintien de la qualité. L'hygiène. L'organisation. Les commandes réservées. La répartition des rôles. Le manque de personnel.
Tout cela se comprend.
Mais le client ne vient pas acheter vos contraintes internes.
Ce qu'il observe, c'est :
Est-ce facile pour moi d'acheter ? Suis-je le bienvenu ? L'ambiance me permet-elle d'acheter maintenant ? Serai-je pris en charge tout de suite si je vais à la caisse ?
Autrement dit, le client ne regarde pas seulement le produit. Il regarde l'expérience d'achat elle-même.
Aussi appétissants que soient les gâteaux, si on est ignoré au moment d'acheter, on se dit : « Bon, laissez tomber. »
Et ce « laissez tomber » est assez effrayant.
Le client ne s'énerve pas. Il ne se plaint pas. Il repart simplement, en silence, sans rien acheter.
La boutique a du mal à remarquer la vente perdue.
Un travail qui a l'air chargé mais ne mène pas aux ventes
Cela ne concerne pas que les boutiques.
C'est très courant en entreprise aussi.
On fait des documents. On enchaîne les réunions. On répond aux e-mails. On peaufine des rapports. On remplit des listes de contrôle. Les mains bougent, d'une manière ou d'une autre.
Mais savoir si cela rapproche vraiment de l'objectif est une autre question.
Est-ce proche des ventes ? De la satisfaction client ? De la résolution d'un problème ? De la prise de décision ? Est-ce que cela réduit le gaspillage ?
Si l'on ne regarde pas cela, on est très occupé sans obtenir de résultats.
La boutique dont je parle ressemblait exactement à ce cas.
La vendeuse travaille. Mais ce qui est le plus proche de la vente, l'accueil du client à la caisse, est absent.
Ce n'est pas de la paresse ; cela ressemble plutôt à une panne des priorités.
Une boutique n'est pas une usine
Dans une usine, il est important de ne pas arrêter la chaîne de production.
Produire une quantité donnée. Produire efficacement. Stabiliser la qualité. Suivre le plan.
C'est juste.
Mais une boutique n'est pas une usine.
Dans une boutique, des clients entrent. Ils hésitent. Ils regardent. Ils veulent acheter. Ils renoncent. Ils craquent sur un coup de tête. Ils achètent à cause d'un mot du vendeur. Ils sont ignorés et repartent.
Autrement dit, avant d'être un lieu où l'on fabrique des produits, une boutique est un point de contact où naît l'envie d'acheter.
Ce qui compte le plus ici, ce n'est pas la quantité de travail, mais le moment.
Quand l'envie d'acheter apparaît, sait-on l'accueillir ? Évite-t-on de perdre le client arrivé à la caisse ? Arrive-t-on à lui faire sentir qu'il peut acheter maintenant ?
Si l'on rate cela, on aura beau fabriquer avec soin, on ne vendra pas.
Conclusion : ne continuez pas à fabriquer avant d'avoir vendu
Si je devais résumer ce malaise en une phrase, ce serait :
« Ce que vous êtes en train de fabriquer, vous savez, tout cela peut partir à la poubelle si ça ne se vend pas. »
Bien sûr, fabriquer est important. Sans produit, pas de vente. La préparation est nécessaire. Le contrôle qualité aussi.
Mais quand quelqu'un est là, prêt à acheter, les priorités changent.
Le client à la caisse est ce qui est le plus proche de la vente. Y a-t-il un intérêt à poursuivre cette tâche au prix de ce moment perdu ?
Si l'on n'y réfléchit pas, la boutique se laisse facilement happer par l'impression de « faire semblant d'être occupé ».
On a l'air occupé. On a l'air de bien travailler. Mais celui qui voulait acheter s'en va.
Et il ne reste que des gâteaux dont on ignore s'ils se vendront.
Une boutique n'est pas une usine. Avant d'être un lieu où l'on fabrique des produits, c'est un lieu où l'on ne laisse pas filer l'envie d'acheter.
Idées d'étiquettes
- La boutique qui vend pour fabriquer
- La boutique zombie de production
- Le problème du « avoir l'air de travailler » avant les ventes
- La pâtisserie-usine sans client en vue
- Un client à la caisse, la tête dans la chaîne de production
- Le problème du client ignoré derrière la vitre
- Un stock qui se vendra peut-être, avant un client qui achèterait
