กับดัก "ดูเหมือนยุ่ง" ที่เห็นในร้านผนังกระจก
ชื่อไฟล์ที่เสนอ
store-production-zombie-customer-neglect-ja-en.md
ฉบับภาษาญี่ปุ่น
ทำไมถึงเอาการทำขนมไว้ก่อนลูกค้าที่ยืนอยู่หน้าแคชเชียร์
กับดัก "ดูเหมือนยุ่ง" ที่เห็นในร้านผนังกระจก
ในร้านที่แทบไม่มีลูกค้า พนักงานทำขนมอยู่ไม่หยุด
ตอนแรกเราก็แค่คิดว่า "คงกำลังเตรียมของอยู่มั้ง" บางทีอาจทำตามเวลาที่กำหนดเพื่อให้ได้ขนมอบสดใหม่ บางทีอาจแบ่งหน้าที่คนทำกับคนบริการลูกค้าไว้ต่างหาก หรืออาจกำลังทำส่วนที่ลูกค้าจองไว้ หรือสำหรับขายช่องทางอื่น
ดังนั้นเรื่องนี้เองก็ไม่ได้แปลว่าผิดปกติเสมอไป
แต่สิ่งที่ผมสะดุดใจไม่ใช่เรื่องนั้น
มีลูกค้ามายืนอยู่ที่แคชเชียร์ แต่ไม่มีใครมาเลย
ซ้ำร้ายร้านนั้นด้านในเป็นกระจกใสทั้งหมด จึงเห็นการทำงานจากข้างนอกชัดเจน
พนักงานอยู่ด้านในและกำลังทำขนมอย่างขยันขันแข็ง ภาพนั้นมองเห็นได้ รู้ว่าเขากำลังทำงานอยู่ ไม่ได้อู้
แต่ในสายตาลูกค้า มันดูเป็นแบบนี้
"นี่ ผมมาที่แคชเชียร์เพื่อจะซื้อของนะ"
ในวินาทีนั้น ภาพการทำงานธรรมดา ๆ ก็กลายเป็นภาพที่ดูแปลกไปเล็กน้อย
"การลงมือทำ" ดูเหมือนการทำงาน
ในร้านค้า ภาพคนกำลังทำงานเห็นได้ง่าย
ทำสินค้า เติมของ ใส่ถุง จัดเรียง เก็บกวาด เตรียมวัตถุดิบ
ทั้งหมดนี้ดูเหมือนงานทั้งนั้น
เพราะมือกำลังขยับอยู่ คนทำเองก็รู้สึกได้ง่ายว่า "ฉันกำลังทำงานอย่างดี" คนรอบข้างก็มองว่า "ดูยุ่งนะ"
แต่เป้าหมายของร้านค้าตั้งแต่แรกไม่ใช่การทำงานให้เสร็จ
คือการขาย คือการไม่ปล่อยให้คนที่อยากซื้อหลุดมือไป คือการเชื่อมสินค้ากับลูกค้าให้เข้ากันอย่างถูกต้อง
พอตรงนี้เพี้ยนไป ก็จะเกิดเรื่องแปลก ๆ ขึ้นมาก
ทั้งที่มีลูกค้าที่อาจซื้ออยู่ตรงหน้า แต่กลับทำสต็อกที่ไม่รู้จะขายได้หรือเปล่าเพิ่มไปเรื่อย ๆ
พูดอีกอย่างก็คือ
ปล่อยลูกค้าที่อาจซื้อไว้ แล้วทำสินค้าที่ไม่รู้ว่าจะขายได้ไปเรื่อย ๆ
และถ้าขนมพวกนั้นขายไม่ออก ก็อาจสูญเปล่า
มีทั้งค่าวัตถุดิบ เวลา แรงงาน และความเสี่ยงที่ต้องทิ้ง แต่กลับปล่อยให้คนที่อาจซื้อรออยู่หน้าแคชเชียร์
ภาพแบบนี้ให้ความรู้สึกแปลก ๆ อย่างมาก
ร้านผนังกระจกไม่ได้โชว์แค่การทำงาน แต่โชว์การ "ปล่อยลูกค้าทิ้งไว้" ด้วย
ผนังกระจกช่วยสร้างบรรยากาศสด ๆ ได้ดี
"ทำกันที่นี่เลย" "ทำด้วยมือ" "เพิ่งออกจากเตา" "มีกลิ่นอายช่างฝีมือ"
เป็นการสร้างภาพแบบนั้น
แต่กระจกก็มีอีกด้านหนึ่ง
ยิ่งเห็นการทำงานชัดเท่าไร ก็ยิ่งเห็นด้วยว่าไม่ได้มองลูกค้า
ลูกค้ารู้หมดว่าพนักงานกำลังทำอะไร เขาไม่ได้คิดว่า "คงยุ่งอยู่" แต่รู้สึกว่า "ตอนนี้ไม่ได้มองมาทางเรา" "ไม่รู้ตัวเลยว่าเรามาอยู่ที่แคชเชียร์แล้ว" "หรืออาจรู้แต่ไม่ยอมมา"
อย่างนี้เสียเปรียบมาก
ถ้าเป็นครัวที่มองไม่เห็น ยังมีที่ว่างให้จินตนาการ อาจขาดคน อาจมีปัญหาข้างหลัง หรืออาจแค่ไม่ได้ยินเสียงกริ่งเรียก
แต่ถ้าเป็นกระจก ลำดับความสำคัญของงานก็ถูกมองเห็นไปด้วย
ในสายตาลูกค้า มันอาจกลายเป็น
"ขนมที่กำลังทำอยู่ตอนนี้สำคัญกว่าเราสินะ"
ตรงนี้เองที่ความอยากซื้อตกฮวบ
หรือเราเป็น "ร้านที่ขายเพื่อจะได้ทำต่อ" หรือเปล่า
โดยหลักแล้ว เราทำเพื่อขาย
แต่ในหน้างาน บางทีมันกลับด้านโดยไม่รู้ตัว
ไม่ใช่ "ทำเพื่อขาย" แต่กลายเป็น "เปิดร้านเพื่อทำ"
ขอเรียกสภาพนี้ไว้ก่อนว่า ร้านที่ขายเพื่อทำ
หรือถ้าจะพูดให้แรงขึ้นอีกหน่อยก็คือ ร้านซอมบี้การผลิต
ซอมบี้ในที่นี้หมายถึงสภาพที่สูญเสียเป้าหมายไปแล้ว เหลือแค่ทำงานตรงหน้าต่อไปเรื่อย ๆ
มีลูกค้าอยู่ไหม ควรทำสิ่งนี้ตอนนี้หรือเปล่า ควรไปรับลูกค้าที่แคชเชียร์ก่อนไหม ถ้าขายไม่หมดจะเป็นยังไง การกระทำไหนใกล้ยอดขายที่สุดในวินาทีนี้
การตัดสินใจเหล่านี้หายไป เหลือแค่ทำต่อไปเรื่อย ๆ
แน่นอนว่าไม่ได้แปลว่าพนักงานหน้างานผิดเสมอไป
อาจเป็นเพราะคู่มือเขียนไว้แบบนั้น อาจจัดคนผิดที่ อาจมีบรรยากาศแบบ "ห้ามหยุดมือ" อาจประเมินกันที่ปริมาณการผลิตมากกว่าการบริการลูกค้า หรืออาจเป็นเพราะหัวหน้าหรือสำนักงานใหญ่ตั้ง KPI (ตัวเลขที่ใช้วัดผลงาน) ผิดให้หน้างาน
แต่สิ่งที่ลูกค้าเห็นนั้นเรียบง่าย
มาถึงแคชเชียร์แล้ว แต่พนักงานไม่มา
แค่นี้ก็ทำให้ความอยากซื้อลดลงไปมาก
ลูกค้าไม่ได้มองที่ "เรื่องภายใน" แต่มองที่ "วิธีที่ถูกปฏิบัติ"
ร้านก็มีเหตุผลของร้าน
จังหวะการเตรียมของ เวลาอบ การรักษาคุณภาพ สุขอนามัย ขั้นตอนการทำงาน ออเดอร์ที่จองไว้ การแบ่งหน้าที่ การขาดแคลนคน
เรื่องพวกนี้เข้าใจได้
แต่ลูกค้าไม่ได้มาซื้อเรื่องภายในของคุณ
สิ่งที่ลูกค้ามองคือ
ซื้อง่ายสำหรับเราไหม เราถูกต้อนรับไหม บรรยากาศตอนนี้ซื้อได้ไหม ถ้าไปที่แคชเชียร์จะมีคนมาดูแลทันทีไหม
กล่าวคือ ลูกค้าไม่ได้มองแค่สินค้า แต่มอง ประสบการณ์การซื้อทั้งหมด
ขนมจะดูน่ากินแค่ไหน ถ้าตอนจะซื้อแล้วถูกปล่อยทิ้ง ก็จะคิดว่า "ช่างเถอะ"
และคำว่า "ช่างเถอะ" นี้น่ากลัวทีเดียว
ลูกค้าไม่ตะโกน ไม่ร้องเรียน เขาแค่เงียบ ๆ แล้วกลับไปโดยไม่ซื้อ
ทางร้านจึงสังเกตเห็นโอกาสขายที่เสียไปได้ยาก
งานที่ดูยุ่งแต่ไม่นำไปสู่ยอดขาย
เรื่องนี้ไม่ได้เกิดแค่ในร้านค้า
ในบริษัทก็เป็นกันบ่อย
ทำเอกสาร ประชุม ตอบอีเมล เกลาเอกสารรายงาน กรอกเช็กลิสต์ อย่างน้อยมือก็ขยับอยู่ตลอด
แต่สิ่งเหล่านั้นใกล้เป้าหมายจริงหรือไม่ เป็นอีกเรื่องหนึ่ง
ใกล้ยอดขายไหม ใกล้ความพึงพอใจของลูกค้าไหม ใกล้การแก้ปัญหาไหม ใกล้การตัดสินใจไหม ช่วยลดความสูญเปล่าไหม
ถ้าไม่มองตรงนี้ ก็จะยุ่งแต่ไม่เกิดผลลัพธ์
ร้านที่เล่ามานี้ก็ดูเป็นแบบนั้นพอดี
พนักงานทำงานอยู่ แต่สิ่งที่ใกล้ยอดขายที่สุดอย่าง "การดูแลลูกค้าหน้าแคชเชียร์" กลับขาดหายไป
นี่ไม่ใช่การอู้ แต่ใกล้เคียงกับ ลำดับความสำคัญที่เสีย มากกว่า
ร้านค้าไม่ใช่โรงงาน
ถ้าเป็นโรงงาน การไม่ให้สายการผลิตหยุดเป็นเรื่องสำคัญ
ผลิตตามปริมาณที่กำหนด ผลิตอย่างมีประสิทธิภาพ รักษาคุณภาพให้คงที่ ดำเนินไปตามแผน
นั่นถูกต้อง
แต่ร้านค้าไม่ใช่โรงงาน
ในร้านมีลูกค้าเดินเข้ามา ลังเล เดินดู ตั้งใจจะซื้อ แล้วเปลี่ยนใจ ซื้อเพราะอารมณ์ ซื้อเพราะคำพูดประโยคเดียวของพนักงาน ถูกปล่อยทิ้งแล้วกลับไป
กล่าวคือ ก่อนที่ร้านค้าจะเป็นที่ผลิตสินค้า มันคือ จุดสัมผัสที่ความอยากซื้อเกิดขึ้น
สิ่งสำคัญที่สุดตรงนั้นไม่ใช่ปริมาณงาน แต่คือจังหวะเวลา
ในวินาทีที่ความอยากซื้อเกิดขึ้น รับไว้ได้ดีไหม ไม่ปล่อยลูกค้าที่มาถึงแคชเชียร์ให้หลุดมือไหม ทำให้เขารู้สึกว่า "ตอนนี้ซื้อได้" หรือเปล่า
ถ้าพลาดตรงนี้ ไม่ว่าจะทำอย่างพิถีพิถันแค่ไหนก็ขายไม่ออก
บทสรุป: อย่าเอาแต่ทำก่อนจะขาย
ถ้าจะสรุปความรู้สึกแปลก ๆ นี้ในประโยคเดียว ก็คือ
"สิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ตอนนี้ ถ้าขายไม่ออกอาจสูญเปล่าทั้งหมดเลยนะ"
แน่นอนว่าการทำสินค้าสำคัญ ไม่มีสินค้าก็ขายไม่ได้ การเตรียมของก็จำเป็น การควบคุมคุณภาพก็จำเป็น
แต่ถ้ามีคนที่พร้อมจะซื้ออยู่ตรงหน้า ลำดับความสำคัญก็เปลี่ยนไป
ลูกค้าหน้าแคชเชียร์อยู่ใกล้ยอดขายที่สุด การทำงานนั้นต่อไปทั้งที่ต้องเสียช่วงเวลานั้นไป มีความหมายอะไรไหม
ถ้าไม่คิดตรงนี้ ร้านค้าก็ถูกความรู้สึกว่า "ดูเหมือนยุ่ง" กลืนไปได้ง่าย ๆ
ดูยุ่ง ดูเหมือนทำงานอย่างดี แต่คนที่อยากซื้อกลับเดินจากไป
และสิ่งที่เหลืออยู่ก็คือขนมที่ไม่รู้จะขายได้หรือเปล่า
ร้านค้าไม่ใช่โรงงาน ก่อนจะเป็นที่ผลิตสินค้า มันคือที่ที่ไม่ปล่อยให้ความอยากซื้อหลุดมือไป
ไอเดียชื่อเรียก
- ร้านที่ขายเพื่อทำ
- ร้านซอมบี้การผลิต
- ปัญหา "ดูเหมือนทำงาน" สำคัญกว่ายอดขาย
- ร้านกลายเป็นโรงงานขนมที่ไม่มีลูกค้าอยู่ในสายตา
- ลูกค้ายืนหน้าแคชเชียร์ แต่หัวคิดถึงสายการผลิต
- ปัญหาปล่อยลูกค้าทิ้งไว้หลังผนังกระจก
- สต็อกที่ไม่รู้จะขายได้ไหม สำคัญกว่าลูกค้าที่พร้อมซื้อ
