O "muro do primeiro cliente" e a teoria do atendente ninja
Andando pelo shopping, de vez em quando aparece uma loja assim.
O produto chama a atenção.
Por fora, a loja parece legal.
O preço provavelmente não é nada impossível.
Mas lá dentro não tem nenhum cliente.
Só os atendentes.
Nessa hora, sei lá por quê, o pé trava.
"Será que posso entrar?" "Assim que eu entrar, vão falar comigo" "Se eu sair sem comprar, vai ficar chato" "Os atendentes estão de papo, será que eu não vou atrapalhar?"
Surgem essas pequenas resistências.
Por outro lado, se já tem pelo menos outro cliente lá dentro, de repente fica bem mais fácil entrar.
"Ah, então eu também posso entrar"
"Dá pra só olhar"
"Mesmo sem comprar, posso me misturar com os outros clientes"
Assim, na mesma loja, ter ou não um cliente antes de você muda muito o quanto ela parece fácil de entrar.
Esse fenômeno eu quero chamar assim.
O muro do primeiro cliente.
Antes de olhar o produto, o cliente olha se "pode entrar"
A loja se esforça com produto, preço, vitrine, iluminação e cartazes (os POP, aqueles cartazinhos de venda perto do produto).
Isso é importante, claro.
Mas, antes de olhar o produto, o cliente repara em algo bem anterior.
Posso entrar aqui? Tudo bem só olhar? Tem problema sair sem comprar? Vou ser abordado pelo atendente? Vou sentir que estou invadindo o espaço dos funcionários?
Ou seja, antes de ver o produto, o cliente confere a permissão do ambiente.
Em lojinhas de shopping, barracas, eventos temporários, feiras de produtos regionais e lojas especializadas, esse "clima de pode entrar" pesa bastante.
Por melhor que seja o produto, se na porta a pessoa pensa "essa loja parece difícil de entrar", você já perdeu ali.
Numa loja só com atendentes, a presença deles fica forte demais
Um dos motivos de ser difícil entrar numa loja sem clientes é que a presença dos atendentes fica forte demais.
Quando há vários clientes na loja, o olhar do atendente se divide.
A sensação de que só você está sendo observado diminui.
Existe um clima de que só olhar é permitido.
Mas, ao entrar numa loja sem clientes, você vira o único cliente.
E aí acontece isto:
Parece que o olhar do atendente vai cair todo em mim. Parece que vão ver tudo o que eu faço. Parece que vão julgar se eu vou comprar ou não. Sair sem comprar nada dá um peso na consciência.
Isso é um problema que vem antes do produto.
Não é que você ache o atendente uma pessoa ruim.
Ele pode até ser muito simpático.
Mas, para o cliente, às vezes até ser tratado com simpatia pesa um pouco.
Porque ele ainda não decidiu se vai comprar.
Só quer olhar,
só quer comparar,
só tem um pouquinho de interesse.
Se nessa fase o atendimento vem forte, o cliente deixa de ter que "decidir a compra" e passa a ter que "lidar com o atendimento".
Isso cansa.
A conversa entre atendentes transforma "entrar na loja" em "entrar na roda"
Mais difícil ainda é quando há vários atendentes, nenhum cliente, e eles estão conversando.
Para eles, pode ser só um papinho num momento parado.
Não há maldade.
Mas, para o cliente, a loja às vezes deixa de parecer um "espaço de compras" e vira o espaço de um grupo de funcionários.
Entrar ali dá menos a sensação de fazer compras e mais a de se meter no meio de gente que está conversando.
"Será que eu atrapalho?" "Se eu entrar agora, vou cortar a conversa?" "Será que vão olhar pra mim?" "Que climão"
Assim, o cliente desiste antes mesmo de ver o produto.
É um desperdício enorme.
Quanto mais ociosos os atendentes parecem, não é que o cliente entre com mais facilidade.
Pelo contrário, a presença deles fica mais densa e a loja parece um "espaço só da turma".
Basta um cliente na frente para a loja ficar de repente mais fácil de entrar
Ao contrário, só de ter um cliente que chegou antes, a impressão da loja muda muito.
Esse primeiro cliente diz, sem falar nada:
Esta loja pode ser frequentada. Aqui dá para olhar os produtos. Ter cliente neste espaço não é estranho. É uma loja onde as pessoas compram.
Isso lembra o que a psicologia chama de "prova social".
Quando a situação é ambígua, as pessoas usam o comportamento dos outros como pista.
Em situações em que não se sabe "como agir aqui", ver quem agiu primeiro traz tranquilidade.
Numa loja sem clientes, não se sabe como se comportar.
Posso entrar?
Posso olhar?
Vão falar comigo?
Sou obrigado a comprar?
Posso sair logo?
Mas, quando há um cliente antes de você, essa incerteza diminui.
Por isso, numa barraca ou num evento, quando a primeira pessoa compra, às vezes outras vão atrás.
Parece um "cliente da sorte".
Só que, na verdade, acho que não foi essa pessoa que trouxe as vendas, e sim que o primeiro cliente criou o clima de "aqui pode comprar".
O "cliente da sorte" é quem derruba o muro do primeiro cliente
Numa barraca em que ninguém comprava, você compra uma coisa.
Então começa a formar fila atrás de você.
Acho que tem gente que já passou por isso.
Não foi só você que reparou no produto.
É possível que os outros também estivessem um pouco curiosos.
Mas, com ninguém comprando, é difícil se mexer.
Quando uma pessoa entra, o significado do lugar muda.
De uma loja onde ninguém compra,
vira uma loja onde alguém está comprando.
Só isso já baixa a barreira psicológica de quem está em volta.
Ou seja, o primeiro cliente não é só um cliente.
Ele é uma peça que melhora temporariamente a UI da loja, ou seja, a experiência de uso e de circulação.
"Aqui é um lugar onde se pode comprar"
"Pode pedir sem medo"
"Conversar com o atendente não é estranho"
"Você não precisa ser o primeiro"
Ele manda esses sinais para quem está em volta, sem dizer uma palavra.
Por isso, mais do que "cliente da sorte", o termo mais exato seria
cliente isca. Quem destrói o muro do primeiro cliente. Peça de melhoria de UI de sacrifício.
A expressão é meio pesada, mas a estrutura é bem parecida.
Então, como o atendente deve agir quando não há clientes?
Aqui surge a dúvida sobre qual é a resposta certa para a loja.
Quando não há clientes, como o atendente deve se comportar?
Se ignora demais, a loja parece morta.
Se chega muito perto, pesa.
Se fica de conversa, ninguém entra.
Se fica plantado de braços cruzados, parece vigilância.
Se parece vazio demais, ninguém sabe se pode chamar.
Ou seja, com a loja vazia, o atendente tem um papel bem delicado.
E é aí que entra
a teoria do atendente ninja.
O atendente não precisa estar sempre animado e na frente.
Principalmente sem clientes, quem consegue diminuir um pouco a própria presença leva vantagem.
Mas não pode sumir por completo.
O que se precisa é criar ao mesmo tempo
a sensação de não estar sendo vigiado, mas de que vêm logo se chamar, de que não tem problema não comprar, e de que entrar não atrapalha.
Essas quatro coisas juntas.
A forma ideal do atendente ninja
O movimento ideal do atendente seria mais ou menos este.
Sem clientes: ninja.
Não fica bem em frente à entrada.
Não encara o cliente.
Mas também não some lá pro fundo.
Faz uma tarefa leve e mantém a loja "aberta".
Quando o cliente se aproxima: aviso de presença.
Um "bem-vindo" já basta, mas às vezes pesa.
Melhor é dizer algo como
"Fique à vontade para olhar"
e logo desviar o olhar.
Quando o cliente está olhando: ninja de novo.
Não persegue.
Não explica de cara.
Não atrapalha a exploração livre do cliente.
Mas fica num ponto de onde consegue atender rápido se perguntarem.
Quando o cliente vai ao caixa ou faz uma pergunta: humano na hora.
Aqui não pode sumir.
O momento em que surge a vontade de comprar é o mais importante para a loja.
Ou seja, o atendente não precisa ser ninja o tempo todo.
Para proteger a liberdade do cliente, ninja.
Para receber o momento da compra, humano.
Quem troca bem entre os dois modos é muito bom.
Quem tem presença discreta serve mais para atender?
Então, quem tem presença discreta é mais indicado para ser atendente?
Metade é verdade.
Mas, para ser exato, não é a "pessoa discreta", e sim quem consegue ajustar a própria presença.
No atendimento também são necessárias alegria e energia.
Mas, se elas ficam sempre em primeiro plano, podem virar pressão para o cliente.
Principalmente para o cliente que ainda não decidiu se vai comprar, um atendimento forte costuma ser um peso.
Quando o atendente vira o protagonista, o cliente deixa de olhar o produto e passa a lidar com o atendente.
Isso não é fazer compras, está mais para uma entrevista de emprego leve.
Por isso, acho que um bom atendente não é "uma pessoa animada", e sim alguém que muda a intensidade conforme a situação.
Na entrada, discreto. Quando o cliente está em dúvida, sem atrapalhar. Se perguntarem, gentil. No caixa, rápido. Se estiver com dificuldade, ajuda. Mas sem invadir demais o território livre do cliente.
É uma habilidade bem avançada.
O que não fazer numa loja sem clientes
Há atitudes que, quando não há clientes, tornam a loja mais difícil de entrar.
1. Esperar bem em frente à entrada
Para o cliente, é como ser capturado antes de entrar.
2. Ficar olhando o cliente
Dá para perceber que há interesse, mas ser encarado dá vontade de fugir.
3. Juntar os atendentes para conversar
Em vez de entrar numa loja, é como entrar na rodinha dos funcionários.
4. Perguntar "Está procurando algo?" cedo demais
O cliente ainda não está procurando.
Só está em dúvida se entra.
Abordar cedo demais não ajuda a comprar, só pesa psicologicamente.
5. Criar um clima em que é difícil sair sem comprar
Isso acontece mais em lojas pequenas.
O cliente não quer ser visto como "quem não comprou" e nem entra.
O que vale fazer quando não há clientes
Por outro lado, também há atitudes que facilitam a entrada.
1. O atendente sai um pouco da frente da entrada
Não espera bem em frente.
Mas também não vai tão ao fundo a ponto de sumir.
2. Fazer alguma tarefa leve
Arrumar as prateleiras.
Conferir os cartazes.
Repor produtos.
Mas sem ficar o tempo todo de costas para o cliente.
O ideal é o estado de "não estou vigiando, mas se chamar eu vou".
3. Abordar de forma curta e dar liberdade
Em vez de só "bem-vindo",
algo como "Fique à vontade para olhar"
tende a aliviar mais o peso psicológico do cliente.
O importante é se afastar depois de falar.
4. Criar o clima de "não precisa comprar"
Isso é bem importante.
"Pode só olhar, sem problema"
"Se algo chamar a atenção, é só falar"
Com esse clima, o cliente entra com facilidade.
5. Deixar sinais que substituam o primeiro cliente
Avaliações, ranking de mais populares, aviso de degustação, cartazes dos mais vendidos, fotos, como pedir, preços visíveis.
Isso tudo diminui um pouco a insegurança de quando não há outro cliente.
"O que o pessoal está comprando?"
"Como se pede?"
"Quanto custa?"
"Posso olhar este produto?"
Quando isso fica claro, o cliente entra com mais facilidade.
Vazia demais não dá, lotada demais também não
Para uma loja, a quantidade de gente é um assunto difícil.
Com zero clientes, é difícil entrar.
Mas, lotada, também é.
Com gente demais, não há onde olhar.
É difícil circular.
Não dá para perguntar ao atendente.
A espera é longa.
Parece que vai esbarrar em alguém.
O estresse aumenta.
Ou seja, o ideal não é zero nem lotação total.
Tem um pouco de gente.
Mas dá para olhar com liberdade.
O atendente não te pega.
Mas atende quando é preciso.
Esse estado é o mais fácil de entrar.
Acho que essa é a densidade ideal do "clima de pode comprar" numa loja.
A mesma raiz da "loja zumbi de fabricação" da vez anterior
Isso também se liga ao que pensei antes sobre "o problema de não haver clientes e o atendente continuar fazendo doces".
Naquela história, havia cliente na frente do caixa e o atendente continuava o trabalho.
O problema era:
deixar de lado um cliente que talvez comprasse, para aumentar um estoque que talvez não venda.
Desta vez a raiz é a mesma.
O objetivo de uma loja não é trabalhar.
Também não é o atendente aparecer.
Nem ocupar o espaço como um grupinho fechado.
O objetivo é criar um estado em que o cliente entre com facilidade, veja com facilidade e compre com facilidade.
Ou seja, a loja não vende só produtos, vende o clima de comprar.
A loja deveria projetar a "barreira psicológica de entrada"
Muitas lojas pensam em prateleiras, preços e cartazes.
Mas a barreira psicológica antes de entrar passa facilmente despercebida.
O cliente julga isto num instante:
É uma loja onde posso olhar? É uma loja da qual posso sair sem comprar? É uma loja onde o atendente não me pega? É uma loja onde não vou ficar deslocado? É uma loja onde posso agir como os outros clientes?
Se esse julgamento falha, o cliente passa direto em silêncio.
E a loja nem percebe a oportunidade perdida.
Porque o cliente que não entrou quase não deixa rastro nos números.
Um passo antes de quem não comprou,
quem não entrou é quase invisível.
Mas, na verdade, é ali que está uma enorme perda.
Conclusão: o cliente não olha primeiro o produto, e sim se "pode entrar"
Uma loja sem clientes ser difícil de entrar nem sempre é culpa do produto.
Também não é necessariamente culpa do atendente.
O problema é que, sem clientes dentro, o sentido do espaço fica ambíguo.
Posso entrar? Posso olhar? Posso não comprar? Será que não estou invadindo o espaço dos funcionários?
Essa ambiguidade trava o cliente.
Por isso, o que a loja precisa não é simplesmente cumprimentar com alegria e voz alta.
Sem clientes, reduzir a pressão do atendente. Mas sem sumir por completo. Criar um clima em que dá para olhar com liberdade. E aparecer na hora no momento da compra.
Essa é a teoria do atendente ninja.
O atendente não é o protagonista.
Antes de vender o produto, ele é quem cria o clima para o cliente olhar com tranquilidade.
Em uma frase:
Antes de expor os produtos, projete o clima de "aqui pode entrar".
Sugestões de rótulos
- Muro do primeiro cliente
- Teoria do atendente ninja
- Loja com densidade de atendentes alta demais
- O peso de ser o primeiro a entrar
- Fenômeno do cliente da sorte
- Cliente isca
- Peça de melhoria de UI de sacrifício
- Projetar o clima de "aqui pode comprar"
- Loja virando espaço do grupo de atendentes
- Problema da pressão do olhar na loja
- A pressão de uma loja sem clientes
- Atendente não é protagonista, é responsável pelo clima
Checklist para a loja
- Há atendentes esperando bem em frente à entrada?
- Sem clientes, os atendentes ficam juntos conversando?
- Estão encarando o cliente?
- Existe um clima de "fique à vontade para olhar"?
- Preços, forma de pedir e itens populares estão fáceis de entender?
- Existe um clima em que só olhar é permitido?
- Dá para atender na hora quando o cliente chega ao caixa?
- O atendente é um "vigia" ou alguém que "vem se chamar"?
- Mesmo nos horários sem clientes, a loja parece viva?
- Há cartazes, degustação, ranking ou fluxo que baixem o muro do primeiro cliente?
Ideias em que me baseei
- A "prova social" (Social Proof) de Robert Cialdini: em situações incertas, as pessoas tendem a usar o comportamento dos outros como pista.
- Aproximação e evitação (approach / avoidance) na psicologia do ambiente de varejo: o ambiente da loja influencia os comportamentos de aproximação e de evitação do cliente.
- Pesquisas sobre aglomeração no varejo (retail crowding): a quantidade de gente na loja, seja pouca demais ou demais, afeta a experiência de compra. O importante é uma densidade em que seja fácil entrar, olhar e comprar.
