Một ngày nọ, người quản lý một trang web nhận được email rất hào hứng từ Cloudflare.
“Chúc mừng! Tháng trước, trang của bạn lần đầu vượt 100.000 lượt xem trang.”
Con số hiển thị khoảng 195.900. Không phải vừa chạm 100 nghìn, mà gần 200 nghìn.
Bình thường đây là lúc ăn mừng.
Nhưng phản ứng đầu tiên lại là:
“Phần lớn chắc là lượt truy cập tự động thôi.”
Email tự động gửi lời chúc. Chương trình tự động đi qua trang web. Con người nói cảm ơn.
Trên internet, gần nửa dàn diễn viên đã là phần mềm.
Chưa hết, phía dưới lời chúc là phân tích lưu lượng, gợi ý tăng tốc, bảo mật và mời nâng gói. Tưởng vừa bước lên sân khấu nhận giải, quay sang đã đứng trong khu bán hàng. Chuyển cảnh quá mượt.
Câu chuyện nhỏ này cho thấy khá rõ vấn đề của người mới làm blog.
Số lớn chưa chắc nghĩa là nhiều người đọc. Đăng bài chưa chắc có người tìm. Chọn cụm từ có người tìm chưa chắc lên đầu kết quả.
Các hướng dẫn cho người mới thường phải nén cả hệ thống phức tạp đó thành vài quy tắc đơn giản.
1. Chúc mừng 100 nghìn lượt. Không ai nói đó là 100 nghìn người
Lượt xem trang là số hữu ích, nhưng không đồng nghĩa với “số lần con người thực sự đọc.”
Có thể lẫn trình thu thập của công cụ tìm kiếm, hệ thống tự động lấy dữ liệu, nhiều lần mở từ cùng một người và các loại truy cập khác. Cloudflare cũng có công cụ để xem lưu lượng tự động.[1]
Vì vậy, khi thấy con số rất lớn, câu hỏi hữu ích hơn là:
- Bao nhiêu lượt thực sự đến từ người?
- Họ đọc bài nào?
- Họ tìm gì?
- Họ đến từ quốc gia và ngôn ngữ nào?
- Đọc xong có chuyển sang bài khác không?
“195.900 lượt xem!” nghe rất oách.
Nhưng nếu phần lớn là tự động, bản tóm tắt thực tế có thể chỉ là:
Xin chào các chương trình thu thập dữ liệu. Tháng này mọi người vẫn khỏe.
Dù vậy, cũng không hoàn toàn vô nghĩa. Được hệ thống tìm kiếm phát hiện và đi qua vẫn khác với việc hoàn toàn không được thấy.
Câu hỏi quan trọng đến sau đó:
máy đã tìm thấy rồi, con người có muốn đọc không?
2. Lời khuyên cho người mới không sai
Một ngày khác, một dịch vụ tiếp thị liên kết gửi email hướng dẫn người mới cách thu hút lượt truy cập từ tìm kiếm.
Tóm gọn lại:
- viết nội dung giúp ích cho người đọc;
- trước khi viết, xem chủ đề được tìm bao nhiêu;
- tránh cụm từ gần như không ai tìm;
- cũng đừng lao ngay vào cụm từ rất lớn với cạnh tranh mạnh;
- người mới có thể xem các cụm có khoảng 100 đến 10.000 lượt tìm mỗi tháng;
- Google Keyword Planner hữu ích để nghiên cứu.
Những lời khuyên đó không ngớ ngẩn.
Tốt hơn nhiều so với mở trang trắng và nghĩ: “Hôm nay mình sẽ viết 3.000 chữ về sản phẩm này vì… thích.”
Email cũng nêu ví dụ về tỷ lệ nhấp theo vị trí. Những con số như vậy có thể hữu ích trong nghiên cứu đã tạo ra chúng, nhưng không nên xem là luật cố định cho mọi tìm kiếm.
Vấn đề lớn hơn là:
làm bài hướng dẫn nhập môn thì đúng. Trò chơi thật bắt đầu sau phần hướng dẫn.
3. “100 đến 10.000 lượt tìm” vẫn chưa đủ
Google Keyword Planner hữu ích để ước tính nhu cầu tìm kiếm.[2]
Nhưng các con số phụ thuộc vào điều kiện.
Google giải thích rằng lượng tìm trung bình mỗi tháng phụ thuộc vào khoảng thời gian, vị trí, mạng tìm kiếm và các thiết lập khác. Trường “competition” cho biết có bao nhiêu nhà quảng cáo cạnh tranh cho từ đó so với các từ khác.[2]
Vì vậy:
cạnh tranh quảng cáo thấp không đồng nghĩa với dễ lên cao trong kết quả tìm kiếm thông thường.
Đây là cái bẫy rất đẹp dành cho người mới.
Màn hình ghi “Cạnh tranh: thấp”, não lập tức dịch thành:
“Ít đối thủ! Xông lên!”
Nhưng ý nghĩa gần hơn là:
“Có tương đối ít nhà quảng cáo đấu giá ở đây.”
Khác sân chơi.
Khoảng 100 đến 10.000 lượt tìm mỗi tháng có thể dùng làm bộ lọc đơn giản, nhưng không quyết định bài có thắng hay không.
Một cụm có 500 lượt tìm mỗi tháng vẫn có thể cực khó nếu kết quả bị các trang chính thức và báo lớn chiếm hết.
Một cụm chỉ có 50 lượt vẫn có thể đáng giá nếu bạn có trải nghiệm thật mà người khác chưa ghi lại và trả lời đúng câu hỏi.
Câu hỏi quan trọng không chỉ là có bao nhiêu lượt tìm.
Mà là:
người tìm đang cố hoàn thành việc gì?
4. Công việc thật dài hơn rất nhiều
Khi muốn viết bài có người đến từ tìm kiếm, danh sách việc tăng rất nhanh.
1. Xác định người đọc thật sự muốn biết gì
Một cụm rộng như “đồng hồ Seiko” chưa đủ.
Muốn biết có đắt không? Chọn mẫu nào? Có hợp đi làm không? Có hợp làm quà không? Hay muốn sửa?
Cùng một sản phẩm, mục đích khác nhau.
2. Tìm cách người thật sự nói
Cách bạn nghĩ trong đầu có thể khác cách người ta gõ vào ô tìm kiếm.
Với trang đa ngôn ngữ, chuyện này càng rõ.
Một cách nói tự nhiên trong tiếng Nhật không tự động trở thành cụm tìm kiếm tự nhiên trong tiếng Việt, Tây Ban Nha, Hàn, Thái hay Đức nếu dịch từng chữ.
Mỗi ngôn ngữ phải được viết lại theo cách người địa phương thực sự dùng.
3. Xem kết quả hiện tại
Biết có nhu cầu chưa đủ. Phải xem các kết quả đang đứng trên trả lời loại nhu cầu nào.
Trang chính thức? Bài so sánh? Trải nghiệm cá nhân? Video? Bản đồ? Trang bán hàng?
Bỏ qua bước này rất dễ tạo ra phiên bản internet của việc:
mang món cà ri tuyệt hảo đến bàn đã gọi mì ramen.
Cà ri ngon. Nhưng sai món.
4. Kiểm tra bạn có gì mà người khác không thêm được
Google nêu kinh nghiệm trực tiếp — như thực sự dùng sản phẩm hoặc đến một địa điểm — là một trong những điều người tạo nội dung có thể xem xét khi đánh giá nội dung có giúp người đọc hay không.[3]
Vì vậy những thứ đơn giản này rất mạnh:
- đã thực sự đến;
- đã thực sự mua;
- đã thực sự thất bại;
- đã thực sự so sánh;
- trên mạng không có câu trả lời nên đã hỏi tại chỗ;
- tự kiểm tra giá, thời gian, số lượng hoặc độ đông.
Người mới cũng có thể có những thứ đó.
Đôi khi còn mạnh hơn một trang truyền thông lớn.
5. Để tiêu đề và phần mở đầu giữ cùng một lời hứa
Nếu tiêu đề nói “cách tiết kiệm tiền”, bài phải thật sự chỉ cách tiết kiệm.
Bài tên “Cách tiết kiệm” mà kết luận “Đắt lắm. Hết.” là thất hứa.
6. Xem điều gì thật sự xảy ra sau khi đăng
Đăng bài không phải điểm cuối.
Hãy xem bài thực tế xuất hiện với cụm tìm kiếm nào, trang nào được thấy, và sự thật khác dự đoán ra sao.
Nếu một cụm bất ngờ mang người đọc tới, hãy làm phần đó hữu ích hơn.
Nếu bài xuất hiện cho một nhu cầu hoàn toàn khác, hãy chỉnh tiêu đề hoặc phần mở.
7. Bây giờ làm tất cả trong 12 ngôn ngữ
Vâng. Đột nhiên thành địa ngục.
Không phải bấm nút dịch mười một lần.
Cách người ta tìm, tiêu đề tự nhiên và thứ tự thông tin đều có thể khác theo ngôn ngữ và thị trường.
Khóa học cho người mới đột nhiên biến thành màn cuối.
5. Người mới thường thua vì quá nhiều bước, không phải vì viết dở
Nói người mới không lên tìm kiếm chỉ vì “không biết viết” là quá đơn giản.
Trước khi viết có thể phải:
nghiên cứu, so sánh, chọn câu hỏi, xem kết quả hiện tại, ghép với trải nghiệm của mình, làm tiêu đề, viết, đăng, đo, sửa.
Rồi lặp lại cho bài sau.
Nếu yêu cầu ai đó làm thủ công tất cả mỗi tối sau giờ làm, nhiều người sẽ mệt trước cả đoạn đầu.
“Hãy viết thứ có ích.”
Đúng.
Nhưng người mới có quyền hỏi:
“Được. Tại sao để biết cái gì có ích tôi phải mở mười bảy tab?”
Vấn đề không nhất thiết là ý chí.
Vấn đề là số quyết định trên mỗi bài quá nhiều.
6. Hãy để con người trải nghiệm, còn máy làm phần kiểm tra phiền phức
Đây là lúc tự động hóa thật sự có ích.
Tách việc con người làm tốt và việc máy có thể làm tốt.
Con người có thể:
- đi du lịch;
- ăn;
- mua;
- mắc lỗi;
- nhận ra điều kỳ lạ;
- hỏi nhân viên;
- nói “Ủa, sao nó lại như vậy?”
Máy có thể:
- thu thập các cách tìm kiếm liên quan;
- phát hiện trùng với bài cũ;
- kiểm tra kết quả tìm kiếm hiện tại;
- sắp xếp các tiêu đề có thể dùng;
- viết lại tự nhiên cho nhiều ngôn ngữ;
- thu thập hiệu quả sau khi đăng;
- tìm trang cần xem lại.
Như vậy, con người không phải đi tuần mười bảng điều khiển cho mỗi bài.
Việc của người: sống.
Việc của máy: phần phiền.
Phân công đẹp.
7. Nhưng sản xuất hàng loạt không phải điều kiện để thắng
Ở đây phải phanh lại.
Tự động hóa được không có nghĩa là:
“Tạo 10.000 trang về mọi thứ có thể có người tìm rồi thắng.”
Chính sách chống nội dung rác hiện tại của Google nói rằng tạo nhiều trang chủ yếu để thao túng thứ hạng, trong khi mang lại rất ít hoặc không có giá trị thêm cho người dùng, có thể bị coi là lạm dụng nội dung quy mô lớn, bất kể được tạo bằng cách nào.[4]
Đồng thời, hướng dẫn của Google về nội dung hữu ích tập trung vào lý do nội dung được tạo, nó giúp ai, và có giá trị gốc hoặc trải nghiệm trực tiếp hay không.[3]
Vì vậy, thứ nên tự động hóa không phải là:
sản xuất vô hạn văn bản mỏng.
Hãy tự động hóa phần nghiên cứu phiền, tổ chức, điều chỉnh cho từng ngôn ngữ, kiểm tra và đo lại.
Giữ trải nghiệm, câu hỏi, quan sát, sai lầm và sự hài hước của con người ở trung tâm.
“Máy lọc nước đang có lượt tìm. Tôi chưa dùng bao giờ. Viết 50 bài.”
Nhà máy tệ.
“Tôi say xe trên chuyến xe buýt này đến mức gần chết. Mà rốt cuộc phải xuống ở trạm nào?”
Câu đó có cả trải nghiệm thật lẫn câu hỏi thật mà người khác cũng có thể gặp.
Điểm bắt đầu tốt hơn nhiều.
8. Kết luận: Trò chơi bắt đầu sau phần hướng dẫn
Lời khuyên tìm kiếm cho người mới không sai.
Giúp người. Xem có nhu cầu không. Tránh trận đánh không thể thắng.
Đều hợp lý.
Nhưng đó chỉ là lối vào.
Công việc thật là:
hiểu người tìm muốn đạt được gì, xem kết quả hiện tại đã cho họ gì, thêm trải nghiệm trực tiếp chỉ bạn có, và sửa theo kết quả thật sau khi đăng.
Nếu làm đa ngôn ngữ, phải lặp lại cách nghĩ đó trong từng ngôn ngữ.
Dĩ nhiên nặng với người mới.
Chính vì thế việc phân chia này mới hợp lý:
con người làm chuyện thú vị; máy xử lý các bước kiểm tra chán ngắt.
Quay lại email ban đầu.
“Chúc mừng vượt 100.000 lượt xem trang!”
Cảm ơn.
Nhưng mục tiêu tiếp theo thật sự muốn có là:
100.000 con người, không phải 100.000 lượt truy cập tự động.
Còn đường dài.
Hết hướng dẫn.
Bắt đầu trò chơi.
- Cloudflare, Bot Analytics developers.cloudflare.com
- Google Ads Help, dự báo và số liệu lịch sử của Keyword Planner support.google.com
- Google Search Central, nội dung hữu ích, đáng tin cậy và tạo cho con người developers.google.com
- Google Search Central, chính sách chống nội dung rác của Google Search developers.google.com
