Introdução: é tudo água de graça, então por que muda de um lugar para outro?
Se você for a vários restaurantes no Japão, vai notar que a forma de servir a água muda bastante de um para outro.
Na Saizeriya, uma rede barata de restaurantes familiares de comida italiana, a água é self-service.
Você pega um copo no balcão de bebidas, aperta a alavanca e se serve. No site oficial da Saizeriya também está escrito que "a água é self-service" e que "os copos são os mesmos usados no bar de bebidas".
Em outros restaurantes familiares, como Joyfull e Gusto (uma grande rede de restaurantes familiares da empresa Skylark), a água às vezes entra no mesmo fluxo do bar de bebidas, aquela área onde você mesmo se serve de refrigerantes e outras bebidas à vontade.
Até em um restaurante de sushi com esteira como o Hama-zushi, a água e o chá são mais self-service.
Tem uma xícara na mesa, e é normal preparar o próprio chá e se servir de shoyu e de gengibre em conserva (chamado de "gari" em japonês).
Já no Ohsho (Gyoza no Ohsho, uma rede de restaurantes populares de comida chinesa ao estilo japonês) e no Sukiya (uma rede de tigelas de arroz com carne bovina), o mais comum é que o atendente traga a água assim que você senta, ou que você mesmo se sirva de uma jarra que fica na mesa.
E aí surgem as dúvidas:
Se a água é de graça, por que não deixar tudo self-service?
Se a ideia é cortar custo com funcionários, o modelo da Saizeriya não seria o ideal?
Então por que, mesmo entre redes baratas, a água é tratada de jeitos tão diferentes?
O mais curioso é o caso do Sukiya e do Hama-zushi.
Olhando a lista de marcas da Zensho Holdings, tanto o Sukiya quanto o Hama-zushi fazem parte do negócio de restaurantes no Japão do mesmo grupo Zensho.
Mesmo assim, o jeito de servir a água e de movimentar os clientes é bem diferente.
Ou seja, a forma de servir a água não é decidida só pela empresa controladora nem pela faixa de preço.
Resumindo: não é só uma questão de custo de pessoal.
Quem traz a água é uma questão de projeto da operação da loja: onde colocar o peso, no cliente, no atendente ou no equipamento.
Neste artigo, uso como exemplos Saizeriya, Joyfull, Gusto, Hama-zushi, Sukiya, Ohsho e outros para olhar a questão da água self-service por cinco ângulos: o fluxo dentro da loja, o design do serviço, o "servicescape" (o ambiente físico do serviço), o blueprint de serviço e a teoria das filas.
Resumindo: não se escolhe só pelo custo de pessoal
Quando se pensa em como servir a água, é fácil raciocinar assim:
Se o atendente traz a água, isso custa mão de obra.
Então o self-service sai mais barato.
Então o mais racional é deixar tudo self-service.
Mas na gestão real de uma loja não é tão simples.
Com o self-service, o atendente realmente deixa de gastar tempo levando água.
Só que, em troca, surgem outros custos:
- Limpeza da área da água
- Reposição de copos
- Reposição de gelo
- Lidar com água derramada no chão
- Atender crianças e clientes idosos
- Responder "onde fica a água?"
- Corredores congestionados
- Clientes esbarrando uns nos outros
- Aglomeração em volta do bar de bebidas
- A má impressão quando a área da água fica bagunçada
Ou seja, o self-service não "faz o trabalho do atendente sumir": ele só transfere o trabalho para outro lugar, o cliente, o equipamento ou outra parte do trabalho do atendente.
Por isso, o que importa não é o custo de pessoal isolado, mas o custo total.
Distância que o atendente caminha
Distância que o cliente caminha
Congestionamento nos corredores
Área da loja
Perfil dos clientes
Tempo de permanência
Gasto por cliente
Giro de mesas
Carga de limpeza
Taxa de reclamações
A sensação de ser atendido
Como isso combina com o bar de bebidas e os robôs
É preciso considerar tudo isso junto.
A água self-service é menos um truque para economizar com pessoal e mais uma peça do projeto de todo o sistema de serviço.
Teoria 1: o servicescape. O ambiente físico da loja muda o comportamento de clientes e atendentes
A primeira ideia útil é o servicescape.
Servicescape é o ambiente físico de um negócio, isto é, o layout, os equipamentos, a iluminação, o som, os corredores, os assentos e a sinalização, e o jeito como tudo isso influencia o que clientes e funcionários fazem.
No conhecido artigo de Bitner, "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees", mostra-se que o ambiente físico em que o serviço acontece afeta as reações e o comportamento de clientes e funcionários.
Aplicando isso à questão da água, fica assim.
Na Saizeriya, a área da água, o bar de bebidas, os copos e o trajeto dos clientes formam um conjunto só.
Os clientes usam o restaurante já sabendo que vão buscar suas bebidas e sua água.
A área da água foi projetada desde o início como um equipamento que o cliente usa por conta própria.
Por isso a água self-service funciona de forma natural.
Fazer o mesmo em um lugar como o Ohsho ou o Sukiya não é necessariamente natural.
A loja é pequena.
O trajeto de quem leva a comida se cruza com o trajeto dos clientes.
Muita gente come rápido e vai embora.
A loja não foi construída pensando em gente caminhando até uma área de água.
E em um restaurante de comida chinesa ou de tigelas de arroz com carne, o cliente espera sentar e começar a comer logo.
Nesse caso, a água self-service não é "racionalização": pode atrapalhar os movimentos de clientes e atendentes.
Ou seja:
Se a água self-service funciona ou não depende não da área da água em si, mas do servicescape da loja inteira.
Teoria 2: o blueprint de serviço. O trabalho de servir a água não some, só muda de lugar
A próxima ferramenta é o blueprint de serviço.
O blueprint de serviço é uma forma de visualizar o serviço dividindo-o em camadas como estas:
- O que o cliente faz
- O que o atendente faz à vista do cliente
- O que o atendente faz fora da vista do cliente
- Os processos de apoio nos bastidores
- Equipamentos e sistemas
"Designing Services That Deliver", de Shostack, é um artigo clássico que mostra como o blueprint permite testar hipóteses e avaliar o equilíbrio entre custo e benefício ao projetar um serviço.
Olhando o serviço de água pelo blueprint, o modelo com atendente e o self-service se diferenciam assim:
| Tarefa | Servido pelo atendente | Self-service |
|---|---|---|
| Servir a água | Atendente | Cliente |
| Levar até a mesa | Atendente | Cliente |
| Cuidar da área da água | Atendente | Atendente |
| Repor os copos | Atendente | Atendente |
| Resolver quando a água acaba | Atendente | Atendente |
| Limpar a água derramada | Atendente | Atendente |
| Indicar ao cliente onde está a água | Atendente | Placas + atendente |
| Controlar a aglomeração perto da área da água | Quase não ocorre | Atendente |
O ponto importante é que, mesmo com o self-service, o trabalho do atendente não vira zero.
O ato de servir a água passa para o cliente.
Mas manter a área da água, repor copos, orientar, limpar e resolver problemas continuam com o atendente.
Então o self-service significa:
Não eliminar o trabalho, mas mudar o lugar onde ele fica.
Em uma loja como a Saizeriya, que já tem o fluxo do bar de bebidas e pode gerenciar a área da água junto com os outros equipamentos de self-service, os benefícios aparecem com facilidade.
Já em um restaurante que monta uma área de água só para o self-service, podem surgir novos custos de gestão: orientação, limpeza, reposição e aglomeração.
Teoria 3: fluxo da loja e layout das instalações. Se você faz o cliente andar, o corredor entope
A questão da água self-service também é uma questão de fluxo da loja, ou seja, de como clientes e atendentes se movimentam lá dentro.
Um restaurante tem pelo menos estes trajetos:
- Clientes indo da entrada até a mesa
- Clientes indo ao banheiro
- Clientes indo ao bar de bebidas
- Atendentes levando a comida da cozinha até as mesas
- Atendentes levando a louça usada
- Clientes indo ao caixa
- Robôs entregando a comida
Com a água self-service, o cliente precisa ir da mesa até a área da água.
Aí acontece coisa assim:
- Clientes andam pelos corredores
- Voltam com o copo na mão
- Pode haver derramamento
- Crianças se mexem para todo lado
- Clientes idosos andam devagar
- Esbarram em atendentes que levam comida
- Atrapalham o trajeto dos robôs
- A frente do caixa e do bar de bebidas fica entupida
Ou seja, a água self-service reduz o deslocamento do atendente, mas aumenta o do cliente.
Por isso, numa loja com fluxo mal resolvido, o self-service acaba criando engarrafamento.
A Saizeriya e os restaurantes familiares conseguem, com relativa facilidade, montar um espaço pensado para o cliente se levantar.
Os trajetos até o bar de bebidas, o banheiro, os talheres e os equipamentos de self-service já estão integrados à loja.
Em lojas apertadas, como as de tigelas de arroz com carne ou de comida chinesa, o corredor entope fácil quando o cliente se levanta por causa da água.
Por isso:
Se a água self-service faz sentido não depende de existir uma área da água, mas de a loja aguentar o cliente se movimentando sem entupir.
Teoria 4: teoria das filas. Reduzir a espera pelo atendente pode só criar espera na área da água
A teoria das filas também serve para a questão da água.
A teoria das filas é uma forma de analisar situações em que pessoas ou coisas esperam por um serviço.
Esperar no caixa, esperar para pedir, esperar a comida e esperar para entrar são exemplos típicos.
Ao adotar o self-service, à primeira vista a espera pelo atendente diminui.
Mas, em troca, podem surgir outras esperas:
- Esperar pela área da água
- Esperar por um copo
- Esperar por gelo
- Esperar na aglomeração em volta do bar de bebidas
- Esperar o corredor liberar
- Esperar quem está com criança ou clientes idosos que se movem devagar
A espera não desaparece; só muda de lugar.
Em lugares como Saizeriya e Joyfull, onde existe a cultura do bar de bebidas e os clientes estão acostumados a se levantar de vez em quando, essa espera costuma ser mais tolerada.
Mas em um lugar como o Sukiya, onde o padrão é "sentar, pedir, comer rápido, sair", o passo extra de ir buscar a água pode piorar a experiência.
Em lojas de permanência curta, o custo de o cliente se levantar da mesa pesa relativamente mais.
Por isso é mais natural que o atendente já coloque a água na mesa logo no início.
Teoria 5: self-service e participação do cliente. Esse é um tipo de restaurante em que dá para passar trabalho ao cliente?
A água self-service é, em sentido amplo, uma forma de self-service.
Self-service é quando o cliente assume parte do serviço.
Por exemplo:
- Ir buscar a própria água
- Usar o bar de bebidas
- Fazer o pedido em um painel touch
- Devolver a própria louça
- Pagar em um caixa de autoatendimento
- Usar o pedido pelo celular
O importante aqui é que self-service não é "como é barato, o cliente que faça".
O cliente consegue aceitar essa tarefa naturalmente?
Combina com o clima da loja?
Passar essa tarefa ao cliente realmente melhora a experiência como um todo?
Essas são as perguntas.
Na Saizeriya, a água self-service é bastante natural.
Preços baixos, clima descontraído, bar de bebidas e um estilo de uso mais self-service já combinam com a experiência da loja.
É fácil aceitar a ideia de que "eu mesmo pego a água se isso mantém o preço baixo".
No Hama-zushi, o self-service também é natural.
Você faz o pedido em um painel touch.
O sushi chega pela esteira ou por um sistema de entrega.
Você prepara o chá na mesa.
Você mesmo se serve de shoyu e de gengibre em conserva.
Nesse contexto, cuidar da própria água e do próprio chá combina com o jeito de usar a loja.
Já no Ohsho e no Sukiya, a água self-service nem sempre é natural.
O Ohsho tem o jeito de restaurante popular ou de comida chinesa, com atendimento à mesa.
O Sukiya tem um clima de fast food em que tudo se resolve no próprio assento.
Se alguém diz ali "a água fica lá", alguns clientes podem achar frio.
Em resumo, adotar ou não o self-service não se decide só pela eficiência do trabalho, mas por combinar ou não com a ideia de serviço daquela loja.
Por que, com a mesma empresa controladora, Sukiya e Hama-zushi divergem no trato da água
Sukiya e Hama-zushi são marcas do grupo Zensho.
Mas não tratam a água do mesmo jeito.
Isso porque, mesmo sob a mesma controladora, cada tipo de restaurante ganha de uma maneira diferente.
Como o Sukiya ganha
O Sukiya é um lugar para comer tigelas de arroz com carne e pratos feitos de forma fácil e rápida.
- Muitos clientes vêm sozinhos
- Permanência curta
- Tudo é fácil de resolver no assento
- O giro de mesas é importante
- É mais natural não fazer o cliente andar muito
- Colocar a água logo de início deixa tudo fluir
Nesse caso, é uma experiência mais natural o atendente colocar a água primeiro do que fazer o cliente se levantar para se servir.
Como o Hama-zushi ganha
O Hama-zushi é um restaurante de sushi com esteira, com forte cultura de painel touch, trilhos e self-service na mesa.
- Muitas famílias também vêm
- O chá é preparado na mesa
- O pedido é feito no painel touch
- O cliente se serve do shoyu e do gengibre em conserva
- O sushi chega pela esteira ou pelo sistema
- Parte-se do princípio de que o cliente participa do funcionamento da loja
Nesse caso, a sensação de self-service com a água e o chá é natural.
Então, mesmo com a mesma controladora:
O Sukiya foi projetado para "resolver tudo no assento e comer rápido".
O Hama-zushi foi projetado para que "o cliente opere as coisas na mesa".
Por isso o trato da água também diverge.
O modelo da Saizeriya é o ideal?
O modelo da Saizeriya é bastante racional.
A água é self-service.
Os copos são compartilhados com o bar de bebidas.
As toalhinhas úmidas também ficam no balcão de bebidas.
Os talheres também tendem ao self-service.
O pedido também está avançando para o autoatendimento.
Como projeto de serviço para sustentar preços baixos, é muito forte.
Mesmo assim, o modelo da Saizeriya não é necessariamente o melhor para todos os restaurantes.
As condições em que o modelo da Saizeriya combina são, em geral, estas:
- Uma loja relativamente grande
- Existe bar de bebidas
- Parte-se do princípio de que o cliente se levanta
- Dá para montar um trajeto até a área da água
- Os clientes estão acostumados ao self-service
- Existe uma cultura de aceitar o self-service em troca de preço baixo
- Permanência relativamente longa
- Há clientes que bebem água várias vezes
E as condições em que não combina são estas:
- Loja pequena
- Corredores estreitos
- Trajeto de entrega da comida muito movimentado
- Permanência curta
- Muitos clientes sozinhos
- Muitos clientes idosos
- Fazer alguém se levantar só por causa da água soa estranho
- "Sentou, já come" faz parte do valor da experiência
Resumindo, o modelo da Saizeriya faz sentido junto com o jeito como a Saizeriya constrói suas lojas.
Se você tirar só a água e transplantar para outro restaurante, não necessariamente vai funcionar.
O que os robôs de entrega mudaram?
Ultimamente se veem cada vez mais robôs de entrega em lugares como o Gusto.
No grupo Skylark (a empresa que opera o Gusto), conta-se que a implantação em larga escala de robôs de entrega em formato de gato começou por volta de novembro de 2021 e que, em dezembro de 2022, a implantação em 2100 lojas pelo país foi concluída.
Isso também tem a ver com a questão da água.
Quando os robôs entram, a divisão do trabalho dentro da loja muda assim:
- Levar a comida: robô
- Explicações detalhadas aos clientes: pessoas
- Água e bebidas: o cliente ou o equipamento de self-service
- Pagamento: caixa de autoatendimento, pessoas ou app
- Recolher a louça: pessoas + robô
- Lidar com problemas: pessoas
Ou seja, mesmo com robôs, nem tudo é automatizado.
Na verdade, passa-se a projetar com mais detalhe
onde colocar cada tarefa: nas pessoas, nos clientes, nos robôs ou no equipamento.
Em um restaurante familiar como o Gusto, é fácil formar um modelo híbrido:
Os robôs levam a comida
Os clientes vão buscar as bebidas
As pessoas cuidam dos detalhes
Já em lojas pequenas ou de permanência curta, os trajetos de robôs, clientes e atendentes podem interferir uns nos outros.
Por isso, tanto a robotização quanto a água self-service acabam sendo, no fim, uma questão de fluxo da loja.
A vovó do Ohsho que não parava de pedir desculpas: repor água é uma tarefa pequena, mas que o cliente vê
Em um Ohsho, a jarra de água que fica na mesa estava vazia.
Então uma funcionária idosa, de meio período, não parava de pedir desculpas: "Desculpa, viu, espera só um pouquinho."
Ver uma cena dessas dá um pouco de dó.
Mas isso não é tanto culpa dela pessoalmente, e sim um problema do projeto da operação.
Repor água é uma tarefa pequena.
Mas, no momento em que acaba, o cliente vê.
- Não tem água
- Não tem copo
- Não tem gelo
- A jarra está vazia
- A água da mesa está morna
- É preciso chamar um atendente
Quando isso acontece, o cliente percebe na hora.
Por outro lado, repor água não gera venda diretamente.
Comparado a anotar pedidos, servir, cobrar, recolher, lidar com reclamações e atender o telefone, é fácil deixar para depois quando está cheio.
O resultado é que um pequeno buraco, a reposição de água, acaba tapado por pedidos de desculpa de quem está no salão.
Isso é bastante simbólico.
Um pequeno buraco na operação está sendo resolvido com a gentileza das pessoas e com pedidos de desculpa.
Quando você enxerga isso, deixa de ser só "não tem água" e passa a parecer um problema de projeto da loja.
Uma lista de verificação para decidir se a água deve ser self-service
Se um restaurante deve ou não adotar a água self-service pode ser pensado com as verificações abaixo.
Trajeto do cliente
- O cliente consegue caminhar com segurança até a área da água?
- Os corredores não são estreitos demais?
- Não colide com o trajeto de entrega da comida?
- É fácil de usar para crianças e idosos?
- Não interfere nos trajetos até o bar de bebidas e o banheiro?
Trajeto do atendente
- A distância que o atendente caminha realmente diminui?
- A reposição e a limpeza da área da água não aumentam demais?
- Não vão aumentar as perguntas de "onde fica a água?"?
- Dá conta de cuidar da área da água quando está lotado?
Equipamentos da loja
- Há espaço para colocar uma área da água?
- Há um lugar para os copos?
- É fácil escoar e limpar?
- O piso fica perigoso quando algo derrama?
- A sinalização é fácil de entender?
Perfil dos clientes
- Vêm muitos clientes sozinhos?
- Vêm muitas famílias?
- Há muitos clientes idosos?
- Há muitos que ficam por muito tempo?
- Os clientes estão acostumados ao self-service?
Tipo de restaurante
- Existe bar de bebidas?
- Existe pedido por painel touch?
- Existe esteira ou sistema de entrega?
- O preço baixo da loja justifica o self-service?
- Valoriza-se um atendimento de restaurante popular, com gente servindo?
Experiência da marca
- A água self-service pode parecer fria?
- O atendente servir a água está virando excesso de serviço?
- O cliente consegue pensar "num lugar assim, claro que é self-service"?
- Combina com os preços, o clima e os clientes da loja?
Em um restaurante que passa nessas verificações, a água self-service é racional.
Em um que não passa, pode ser mais racional o atendente servir ou deixar uma jarra na mesa.
Conclusão: água self-service não é "self-service porque é de graça", e sim resultado do projeto da loja
A forma como um restaurante serve a água não é só uma questão de custo de pessoal.
A água self-service não é tão simples quanto "é de graça, então o cliente que faça".
O essencial é isto:
Onde colocar o peso, no cliente, no atendente, no equipamento ou no robô, para que a loja inteira entupa o menos possível?
A Saizeriya tem um servicescape construído a partir da ideia de que o cliente se movimenta.
Bar de bebidas, água, toalhinhas úmidas, talheres e fluxo de pedidos estão reunidos, então a água self-service é natural.
O Sukiya foi projetado para resolver tudo no assento e comer rápido.
O atendente colocar a água primeiro combina melhor com uma experiência de permanência curta.
O Hama-zushi tem uma cultura em que o cliente opera as coisas sozinho: painel touch, esteira, chá na mesa, shoyu e gengibre em conserva.
Por isso o self-service de água e chá combina bem.
O Ohsho é um híbrido: tem o jeito de restaurante popular ou de comida chinesa com atendimento, mas também loja apertada, trajetos congestionados e reposição na mesa.
Quando abre um buraco na reposição da água, ele é tapado com pedidos de desculpa de quem trabalha ali.
Em uma frase:
O problema não é quem serve a água, e sim onde você coloca o trabalho da loja inteira.
Esse é o verdadeiro retrato da questão da água self-service.
O modelo da Saizeriya é racional.
Mas não dá para transplantá-lo do jeito que está para todos os restaurantes.
A água self-service não é só economia: é uma filosofia de projeto da loja.
Links de referência
Saizeriya, "Como usar a Saizeriya" (site oficial)
https://www.saizeriya.co.jp/how-to-use-saizeriya/Zensho Holdings, "Lista de marcas"
https://www.zensho.co.jp/jp/brands/Joyfull, "Bar de bebidas Joy Cafe"
https://www.joyfull.co.jp/menu/134Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees.
https://eli.johogo.com/Class/jm-1992.pdfShostack, G. L. (1984). Designing Services That Deliver. Harvard Business Review.
https://hbr.org/1984/01/designing-services-that-deliverSkylark, matéria sobre seus robôs de entrega em formato de gato
https://cms-recruit.skylark.co.jp/company/post-20230526001/Katsutoshi Yada, "Análise do fluxo de clientes em supermercados e análise de cadeias de texto"
https://www.ism.ac.jp/editsec/toukei/pdf/56-2-199.pdf
