1. また俺が行かなかった飲食が消える
妙なジンクスがある。
「自分が行かない、買わない飲食店や食べ物、なんか消える率が高くない？」
もちろん、こちらに倒産させる能力があるわけではない。財布を閉じただけで地域経済を破壊できるなら、もはや消費者ではなく金融兵器である。
しかも、この予言は万能ではない。化粧品、服、雑貨、家電などでは普通に外す。「こんなの誰が買うんだ」と思った物が数年後も元気に売られている。世の中は広い。
ところが飲食になると、妙に命中する。
「一回なら面白いけど、これ何度も買うか？」
「うまそうだけど、その値段なら別の物でよくない？」
「近くにもっと強い代替があるな」
「話題性が切れた後、誰が日常的に払うんだろう」
そんなことを考えて通過した店や商品が、しばらくすると閉店、撤退、縮小。
飲食デスノート。名前を書いていない。入店しなかっただけである。
2. なぜ化粧品や「物」は外れ、飲食だけ妙に当たるのか
理由はたぶん、「自分の好みが市場全体と一致している」からではない。
むしろ飲食だけ、判断軸がかなり共通化されやすい。
服や化粧品には、ブランド、色、デザイン、推し、流行、コレクション性、ギフト需要、自己表現など、価格以外の変数が大量にある。自分には理解不能でも、別の客には100点ということが普通に起きる。
一方、日常の飲食はかなり露骨だ。
- おいしいか
- 値段はいくらか
- 量は足りるか
- 場所は便利か
- 待つか
- 近くに代替があるか
- 「また」払うか
特に最後が重要だ。
飲食店を生かすのは「一度食べた人」の総数ではない。多くの場合、何度も戻ってくる人がどれだけいるかである。
だから、普段から「安いか」だけでなく、可食部、手間、代替品、満足感、保存性、再購入まで含めてコスパを見る人は、知らないうちに店のリピート需要を判定している可能性がある。
要するに、超能力ではない。
「俺が買わないから消える」のではなく、「俺が継続課金しないと思った物に、他の客も継続課金していない」が近い。
……言い換えても死神感はかなり残る。
3. 飲食は「うまい」だけでは生き残れない
飲食で恐ろしいのは、商品が普通においしくても消えることである。
「おいしかった」は、経営的にはまだチュートリアルだ。
次に必要なのは、
「じゃあ来週も、その次の月も、自分の金で買いますか？」
である。
初回需要は、珍しさ、SNS、開店直後、観光、限定感で作れる。しかし固定費、設備、補充、廃棄、原材料、人件費、設置料などが続く事業では、初回客だけで永遠には回らない。
もちろん個別の閉店・撤退理由は企業ごとに違い、外部から断定はできない。ただ一般論として、飲食は「好き」と「採算が合う」の間に巨大な谷がある。
客：
「普通においしかった！」
店：
「ありがとうございます！ また来ますか？」
客：
「…………」
この沈黙が怖い。
4. IJOOZ――5月は「展開加速」、8月は一部地域終了
今回、そのジンクスを刺激したのが、生搾りオレンジジュース自販機「IJOOZ（アイジュース）」だった。
事実関係を整理するとこうなる。
IJOOZはシンガポール発の生搾りオレンジジュース自販機で、日本には2023年4月に上陸。2026年5月22日のIJOOZ公式プレスリリースでは、日本国内に約1,500台以上を設置していると説明され、大須エリアへの新規設置も発表された。同じリリースでは、今後について関東、関西、東海、九州、中国エリアを中心に、さらに展開を加速するとしていた。[1]
ところが2026年8月21日、IJOOZ Japanは、東海・広島・九州エリアの自販機を2026年9月30日までに順次サービス終了すると発表した。報道によれば、東海は愛知・岐阜・静岡、九州は福岡・佐賀・熊本・長崎が対象。対象地域では終了後に利用できなくなり、アプリの未使用残高やチケット等についても終了前の利用が案内された。[2]
わずか数か月前まで「加速」と言っていたエリアを含むため、利用者から見ると急旋回に映る。
ただし重要なのは、IJOOZ全体の事業終了ではないこと。そして、今回の地域撤退の具体的理由を、外部の人間が勝手に「リピート不足だった」と断定してはいけないことだ。
ここから先は、あくまで一人の消費者の話である。
その消費者、今まで買っていない。
5. 撤退すると聞いた瞬間、「じゃあ一回飲むか」になる
ここで人間の謎ムーブが発動する。
昨日まで：
「まあ、いつでも飲めるしな」
撤退発表後：
「……なくなるなら、一回飲んどくか」
急に欲しくなっている。
商品は昨日と同じである。
オレンジも同じである。
財布の中身もだいたい同じである。
変わったのは、未来だけだ。
「いつでもできる」は価値を下げる。
「もうすぐできなくなる」は価値を上げる。
これは希少性、損失回避、将来の後悔を避けたい心理でかなり説明できる。
「別に今まで欲しくなかった」という事実と、
「二度と選べなくなるのは嫌だ」という感情は、
普通に同居する。
そして生まれる。
閉店前駆け込み需要。
普段来なかった客が、最後だけ列に加わる。
6. 「死ぬ前に顔を見に行く人」である
この状況を最も短く表すと、
死ぬ前に顔を見に行く人。
元気なとき：
「またそのうち行くわ」
余命宣告：
「えっ」
数日後：
「来たよ……」
完全にこれである。
しかも今回の対象は人ではなくオレンジジュース自販機だ。
自販機への弔問。
購入ではない。
面会である。
一杯買うのは香典ではない。
飲める香典である。
「今まで一度も買ってくれなかったですよね？」
「……最後くらい、顔見たくて」
遅い。
事業側から見れば恐ろしい話である。撤退を防ぐのに必要だったのは、終了発表後の一杯ではなく、終了発表前の定期的な一杯なのだから。
死神、最後に客になる。
7. 「閉店すると混む」が救済になりにくい理由
閉店・撤退ニュースが出ると、急に客が増える現象は珍しくない。
しかし、これは商売として少し残酷である。
店を支える需要：
「普段から買う」
最後に集まる需要：
「なくなるから買う」
この二つは似ているようで、まったく違う。
後者は「終了」というイベントそのものが需要を作っている。つまり、営業を続けた瞬間に希少性が消える。
極端に言えば、
閉店を撤回したら、また来なくなる客が混んでいる。
だから「閉店発表したらこんなに客が来るのに、なぜ閉めるの？」への答えは、ときどき単純だ。
その客が、発表前には来なかったから。
……刺さる。
こちらも来なかった側なので、非常に刺さる。
8. 結論――予知能力ではなく「また払うか」センサー、そして最後は弔問客
この話の結論は、「自分には潰れる店を見抜く特殊能力がある」ではない。
もっと地味で、たぶん実用的だ。
飲食については、
「これは一度売れるか？」ではなく「普通の人が何度も自腹で買うか？」
という視点を自然に使っている。
それが、化粧品や物より飲食で当たりやすく感じる理由かもしれない。
しかし、そこまで分析しておきながら、撤退すると聞けば最後に一度は飲みに行く。
合理性はどこへ行った。
いや、合理的ではある。
数百円で「一回飲んでおけばよかった」という未来の後悔を消せるなら、体験料としては安い。
だから行く。
今まで買わなかったオレンジジュースを、
終わると聞いた途端に買いに行く。
商売を救う客ではない。
最期を看取る客である。
