日本で街を歩いていると、やたら大谷翔平を見る。
コンビニ。
自販機。
駅広告。
店頭POP。
お茶。
スポーツ用品。
雑誌。
テレビCM。
商業施設。
空港。
看板。
気づいたら、また大谷翔平がいる。
もちろん、大谷翔平本人が悪いわけではない。
むしろ本人は圧倒的にすごい。
ただ、広告を見る側としては、少し思う。
みんな大谷翔平を使ったら、差別化にならなくないか？
広告とは本来、自社の強みや違いを伝えるもののはずである。
競合と比べて、何が違うのか。
なぜその商品を選ぶべきなのか。
どんな独自性があるのか。
それを示すために広告がある。
でも、あまりにも多くの企業が同じスターを起用すると、消費者側からはこう見える。
「また大谷か」
「どこの企業の広告だっけ？」
「大谷は覚えているけど、商品は覚えていない」
「みんな応援していますって言っているだけでは？」
これは、大谷広告の横並び問題である。
大谷翔平は広告素材として強すぎる
まず、大谷翔平は広告素材として強い。
理由は分かりやすい。
- 世界で活躍している
- 成績が圧倒的
- 清潔感がある
- 努力のイメージがある
- 誠実そうに見える
- 老若男女に知られている
- 野球ファン以外にも認知されている
- 日本人の誇りとして扱われやすい
- スポーツ・健康・挑戦・世界進出の文脈に乗せやすい
- スキャンダルリスクが比較的低く見られやすい
広告主から見ると、かなり安全で強い。
尖ったタレントを使うと、好き嫌いが分かれる。
炎上リスクもある。
世代によって認知差もある。
社内稟議で説明しにくいこともある。
でも大谷翔平なら、通しやすい。
「世界で活躍する大谷選手を起用します」
「挑戦・信頼・誠実さを表現します」
「日本から世界へというブランド姿勢を伝えます」
こう言えば、かなり通りやすい。
つまり大谷翔平は、広告担当者にとって、
外しにくい巨大な好感度素材
なのである。
企業は差別化ではなく「好感度の傘」を買っている
ここで重要なのは、企業が必ずしも「大谷で差別化しよう」としているわけではないということだ。
もちろん、表向きには差別化を狙っている場合もある。
でも実際には、多くの企業が買っているのは、
大谷翔平の好感度の傘
だと思う。
大谷翔平には、すでに強い意味がある。
挑戦。
努力。
世界。
誠実。
爽やか。
信頼。
日本から世界へ。
圧倒的な成果。
二刀流。
歴史を変える人。
企業は、その意味を借りる。
自社の商品やサービスに、
「挑戦」
「信頼」
「世界」
「誠実」
「前向き」
といった印象を乗せる。
つまり、
大谷翔平を使って自社だけのエッジを示す
というより、
大谷翔平の意味を借りて、ブランドの印象を底上げする
に近い。
これは広告としては合理的である。
ただし、差別化としては弱くなりやすい。
「応援しています」は美しいが、みんな言うと弱い
日本企業の大谷広告には、どこか「応援しています」感がある。
世界で戦う日本人を応援する。
挑戦する人を応援する。
大谷選手の姿勢に共感する。
日本から世界へ羽ばたく姿を支える。
この文脈は美しい。
企業としても、悪いことをしているわけではない。
むしろ自然である。
でも、みんなが同じように「応援しています」と言うと、広告としては弱くなる。
なぜなら、それは企業ごとの差ではなくなるからだ。
A社も応援しています。
B社も応援しています。
C社も応援しています。
D社も応援しています。
となると、生活者からは、
「みんな応援してるね」
「で、あなたの会社は何が違うの？」
となる。
応援は共感を生む。
でも、応援だけでは選ばれる理由になりにくい。
大谷は覚えている。でも企業名は覚えていない問題
有名人広告でよく起きるのが、
タレントは覚えているが、商品は覚えていない
という問題である。
大谷翔平の広告を見た。
大谷がいたことは覚えている。
でも、それが何の商品だったか思い出せない。
これはかなりあり得る。
特に、大谷広告が増えすぎると、
「大谷広告」
という大きなカテゴリにまとめられてしまう。
お茶の大谷。
自販機の大谷。
スポーツ用品の大谷。
コンビニの大谷。
駅広告の大谷。
雑誌の大谷。
どれも大谷。
そうなると、ブランドごとの差が消えやすい。
生活者の記憶には、
大谷翔平がすごい
だけが残る。
でも広告主が本当に残したいのは、
大谷翔平が出ていた、あの会社の商品を買いたい
である。
ここにズレがある。
大谷広告は「外さない広告」であって「尖る広告」ではない
大谷広告を一言で言うなら、
外さない広告
だと思う。
大きく滑らない。
嫌われにくい。
社内で通しやすい。
幅広い層に説明しやすい。
好感度を借りられる。
ニュースにもなりやすい。
これは強い。
でも、外さない広告は、尖る広告とは違う。
尖る広告は、好き嫌いが出る。
でも、刺さる人には深く刺さる。
ブランドの思想や違いが残る。
外さない広告は、安心で広い。
でも、横並びになりやすい。
大谷翔平を使うこと自体が悪いわけではない。
ただ、大谷を使っただけで、
「うちのブランドは違います」
とはならない。
大谷は強い。
でも、ブランドの違いまで自動で作ってくれるわけではない。
なぜ企業はそれでも大谷を使うのか
それでも企業が大谷翔平を使う理由はある。
1. 認知を一気に取れる
広告はまず見てもらわないと始まらない。
大谷翔平がいると、目に入る。
「また大谷だ」と思っても、見てしまう。
認知獲得としてはかなり強い。
2. 好感度を借りられる
大谷翔平への好意が、少しだけブランドにも移る。
商品がよく分からなくても、
「大谷が出ているなら悪くなさそう」
という印象は作れる。
3. 社内稟議が通りやすい
広告は社外だけでなく、社内の意思決定もある。
大谷翔平は説明しやすい。
反対されにくい。
上層部にも通じやすい。
幅広い年代に認知されている。
これは広告担当にとって大きい。
4. 応援感を出せる
日本企業として、世界で戦う日本人を応援している雰囲気を出せる。
これは企業イメージとして悪くない。
5. 海外文脈に接続できる
大谷翔平は日本国内だけでなく、MLB・LA・ドジャースという海外文脈にもつながる。
日本企業が海外に出る時、またはグローバル感を出したい時、かなり使いやすい。
大谷翔平は「日本企業の海外文脈」になっている
大谷翔平は、単なる国内スターではない。
MLBで活躍している。
ドジャースにいる。
LAという都市文脈がある。
世界中の野球ファンに知られている。
アメリカ企業とも、日本企業ともつながる。
だから日本企業にとって、大谷翔平は、
海外で活躍する日本人に乗るための看板
でもある。
「日本から世界へ」
「グローバルに挑戦する」
「世界で戦う」
「海外でも通用する」
こういうメッセージを出す時に、大谷翔平はかなり便利である。
これは、国内広告だけではなく、企業の海外展開や国際的な見え方にも関係する。
だから、みんな使いたくなる。
でも、生活者から見ると飽和する
広告主目線では合理的。
でも生活者目線では、普通に飽和する。
街を歩く。
また大谷。
コンビニに入る。
また大谷。
自販機を見る。
また大谷。
駅広告を見る。
また大谷。
雑誌を見る。
また大谷。
こうなると、ありがたみが薄れる。
最初は、
「大谷だ」
だったものが、
「また大谷か」
になる。
これは広告にとって危険である。
好感度が高い人でも、露出が多すぎると壁紙化する。
壁紙化とは、目には入るが、意味として処理されなくなる状態である。
大谷翔平が嫌いになるわけではない。
でも、広告としては流れていく。
みんなが同じスターを使うと、広告は風景になる
広告は本来、目立つためにある。
でも、同じ顔が何度も出てくると、それは目立つものから風景に変わる。
たとえば、街中の同じような看板。
同じような決まり文句。
同じようなタレント。
同じような応援メッセージ。
最初は目に入る。
でも、何度も見ると背景になる。
大谷翔平広告も、数が増えすぎるとそうなる。
大谷は目立つ。
でも、大谷が多すぎると「大谷広告」という風景になる。
その中でブランドが覚えられるには、大谷を使うだけでは足りない。
大谷を使うなら、自社との必然性が必要
大谷翔平を起用して成功する広告には、おそらく必然性がある。
たとえば、
- スポーツ用品
- コンディショニング
- 健康
- 食事
- 睡眠
- 挑戦
- 海外展開
- 二刀流
- パフォーマンス
- 習慣
- 継続
- 記録
- 世界基準
こういう文脈なら、大谷翔平との接続が分かりやすい。
でも、どんな商品にも雑に大谷を貼ると、広告が弱くなる。
生活者はこう思う。
「大谷が出ているのは分かった」
「でも、なぜこの商品なのか？」
ここに答えられないと、大谷広告はただの大谷鑑賞になる。
広告として必要なのは、
大谷翔平だから伝わる、自社固有の理由
である。
横並び広告から抜けるにはどうすればいいか
もし企業が大谷翔平を使うなら、横並びから抜ける工夫が必要だと思う。
1. 商品との接続を明確にする
大谷翔平の何が、その商品とつながるのか。
努力なのか。
継続なのか。
睡眠なのか。
栄養なのか。
世界挑戦なのか。
二刀流なのか。
日常習慣なのか。
ここを明確にする。
2. 「応援しています」だけで終わらせない
応援は入口としては良い。
でも、それだけでは弱い。
応援しているから、何を提供するのか。
応援しているから、生活者に何があるのか。
応援しているから、商品はどう違うのか。
ここまで必要である。
3. 大谷ではなく、生活者の変化を主役にする
広告の主役が大谷だけになると、商品が弱くなる。
大谷を見たあとに、生活者がどう変わるのか。
その商品を使う人に何が起きるのか。
そこを見せる必要がある。
4. 大谷がいなくても成立するメッセージにする
大谷がいるから成立するのではなく、大谷がいなくてもブランドのメッセージが成立していることが大事。
大谷は強化パーツであって、土台ではない。
土台がない広告に大谷を乗せても、残るのは大谷だけである。
5. 露出より記憶を設計する
見せるだけなら大谷は強い。
でも、覚えてもらうには設計がいる。
キャッチコピー。
商品名。
使う場面。
購買導線。
独自ベネフィット。
比較優位。
ここがないと、大谷広告は記憶の中で他社広告と混ざる。
広告担当者の気持ちも分かる
ここまで言うと、大谷広告を批判しているように見えるかもしれない。
でも、広告担当者の気持ちも分かる。
大谷翔平を使えるなら使いたい。
社内で説明しやすい。
反対されにくい。
話題になる。
ブランド毀損リスクが低い。
広告としての最低点が高い。
日本企業としての応援感も出せる。
これはかなり魅力的である。
広告担当者からすると、リスクの高い尖った表現より、大谷翔平を使った方が安全で強い。
だから、みんな使う。
その結果、横並びになる。
つまりこれは、個別企業だけの問題ではなく、
日本広告界の安全策が集まった結果、大谷だらけになる問題
でもある。
生活者目線では「どんだけ大谷いるねん」になる
企業側の合理性は分かる。
でも生活者側から見ると、やはりこうなる。
「どんだけ大谷いるねん」
「また大谷か」
「みんな同じこと言ってない？」
「差別化になってなくない？」
「大谷はすごいけど、商品は何が違うの？」
これはかなり自然な違和感である。
大谷翔平がすごいことと、大谷広告が多すぎることへの違和感は両立する。
大谷本人へのリスペクトと、広告の横並びへのツッコミは別である。
まとめ：大谷翔平は強い。でも使うだけでは差別化にならない
大谷翔平は、広告素材として圧倒的に強い。
認知がある。
好感度がある。
世界で活躍している。
誠実なイメージがある。
日本企業が応援したくなる文脈がある。
海外展開にもつながる。
だから、多くの企業が使いたくなる。
それは合理的である。
でも、みんなが使うと差別化にはならない。
むしろ、
大谷広告の横並び問題
が起きる。
大谷は覚えている。
でも企業名は覚えていない。
大谷はすごい。
でも商品は何が違うのか分からない。
応援しているのは分かる。
でも、どの会社も同じに見える。
そうなると、大谷広告は広告ではなく風景になる。
大谷翔平は強い。
でも、大谷翔平を使うだけでブランドが強くなるわけではない。
必要なのは、
大谷翔平を起用する、自社固有の必然性
である。
「応援しています」だけでは弱い。
「大谷選手のように挑戦します」だけでは横並びになる。
大谷を使うなら、
自社の商品とどうつながるのか。
生活者に何をもたらすのか。
競合と何が違うのか。
大谷がいなくても成立するブランドの芯は何か。
そこまで設計しないと、生活者はこう思う。
また大谷か。
これが、大谷広告の横並び問題である。
