Hãy tưởng tượng một sự kiện có hai lối vào. Bên trái có 20 người xếp hàng, bên phải không có ai. Biển hướng dẫn cho thấy cả hai đều có thể dùng, nhưng tự mình bước về phía lối trống vẫn tạo cảm giác bất an.
Rồi một người đi vào bên phải và qua được bình thường. Ngay sau đó, hai ba người khác đi theo.
Cánh cửa không đổi, quy tắc không đổi. Chỉ có một thông tin mới xuất hiện:
đã có người làm việc đó.
Cảnh nhỏ này nối được với trò đúng-sai, hàng chờ nhà hàng, văn hóa công ty, phong trào xã hội, huy động thời chiến, tuyên truyền, bầu cử và nỗi sợ khi trở thành người đầu tiên trong môi trường của mình thử một lối sống khác.
Con người không đơn giản có “hệ điều hành nghe lời lãnh đạo”. Cơ chế tinh tế hơn: chúng ta dùng hành vi của người khác làm thông tin, tính chi phí của việc lệch khỏi nhóm và càng dựa vào tín hiệu xã hội khi bất định càng lớn.
1. Chúng ta nhìn đáp án và cũng nhìn đám đông
Tâm lý học xã hội phân biệt ảnh hưởng xã hội mang tính thông tin và ảnh hưởng mang tính chuẩn mực.[1]
Loại thông tin nói: “Tôi không chắc; có lẽ người khác biết điều tôi không biết.”
Loại chuẩn mực nói: “Tôi vẫn nghĩ mình đúng, nhưng là người duy nhất khác biệt có thể ngượng ngùng hoặc tốn kém.”
Trong một câu hỏi đúng-sai, nếu 90% căn phòng đi sang phía đối diện, việc tự hỏi mình có bỏ sót gì không là khá hợp lý. Đó là dùng đám đông làm dữ liệu.
Nếu vẫn tin mình đúng nhưng đổi chỉ vì không muốn đứng một mình, đó gần với áp lực chuẩn mực.
Các tổng quan thần kinh học cũng cho thấy việc khác với ý kiến nhóm liên quan tới hệ thống xử lý xung đột, trải nghiệm khó chịu, định giá và đánh giá xã hội, và đôi khi dự báo sự điều chỉnh theo nhóm sau đó.[2]
2. Điều thú vị nhất ở Asch là chỉ một người bất đồng
Trong thí nghiệm đường thẳng kinh điển của Solomon Asch, dù đáp án bằng mắt rất rõ, người tham gia vẫn đi theo đáp án sai của đa số hoàn toàn nhất trí trong khoảng 1/3 các lượt quan trọng.[3]
Nhưng sự độc lập cũng phổ biến.
Thí nghiệm không chứng minh con người là robot. Nó cho thấy nhiều người kháng cự được, nhưng sự nhất trí hoàn toàn tạo ra áp lực thật.
Khi chỉ một người phá vỡ sự nhất trí, mức độ tuân theo giảm mạnh.
Giống hệt hàng trống:
không ai đi lối phải → “có phải không được đi?”
một người đi → “à, đi được.”
Người đầu tiên không ra lệnh. Họ làm cho một lựa chọn trở nên nhìn thấy và hợp lệ về mặt xã hội.
Phân tích gộp của Bond và Smith trên 133 nghiên cứu kiểu Asch ở 17 quốc gia cho thấy khác biệt theo văn hóa và thời gian, nhưng không phải hiện tượng riêng của một xã hội.[4]
3. Đám đông có thể tự khuếch đại
Mô hình ngưỡng của Granovetter mở rộng logic này sang hành vi tập thể.[5]
A sẽ làm dù chưa ai làm. B cần thấy một người. C cần hai, D cần ba.
A → A+B → A+B+C → A+B+C+D.
Hai nhóm có sở thích trung bình gần giống nhau vẫn có thể đi đến kết quả rất khác nếu phân bố ngưỡng ban đầu chỉ khác chút ít.
Hàng người cũng vậy. Hàng đông thực ra chậm hơn, nhưng số người lại trở thành tín hiệu “chắc đây là hàng đúng”. Lối trống trông đáng ngờ chính vì nó trống.
Nó có vẻ đúng vì đông người, và đông hơn vì có vẻ đúng.
Centola và cộng sự đã chứng minh bằng thực nghiệm một điểm bùng phát trong một chuẩn mực xã hội nhân tạo. Trong thí nghiệm cụ thể của họ, một thiểu số cam kết khoảng 25% có thể đảo ngược chuẩn mực; 25% không phải định luật phổ quát.[6]
4. Điều đáng sợ: mọi người thậm chí không cần thật sự tin
Timur Kuran nhấn mạnh khoảng cách giữa sở thích riêng tư và sở thích biểu đạt công khai khi giải thích các cuộc cách mạng Đông Âu năm 1989.[7]
Một người có thể ghét chế độ nhưng giả vờ ủng hộ vì phản đối quá nguy hiểm. Hàng xóm nhìn thấy và nghĩ “có lẽ ai cũng ủng hộ”, rồi cũng im lặng.
Một xã hội có thể đạt trạng thái nhiều người phản đối trong lòng nhưng ai cũng tin rằng người khác đồng ý.
Khi bất đồng công khai đột nhiên an toàn và nhìn thấy được, quá trình có thể đảo chiều rất nhanh.
Chuẩn mực công khai thay đổi nhanh không nhất thiết nghĩa là hàng triệu tâm trí đổi cùng lúc. Những sở thích bị giấu có thể chỉ vừa lộ ra.
5. Chiến tranh và tuyên truyền phức tạp hơn một nút tẩy não toàn quốc
Nhật Bản thời chiến xây dựng hệ thống huy động rộng lớn gồm Luật Tổng động viên Quốc gia, phong trào huy động tinh thần, kiểm soát thông tin và tuyên truyền. Tài liệu chính phủ năm 1938 ghi lại cấu trúc này.[8]
Nhưng cùng một hành vi hợp tác công khai có thể xuất phát từ ủng hộ thực sự, niềm tin trong môi trường thông tin hạn chế, sợ trừng phạt, tuân theo nhóm, cam chịu hoặc thích nghi chiến lược.
Nghiên cứu về radio Đức Quốc xã cũng bác bỏ ý tưởng tuyên truyền toàn năng. Adena và cộng sự tìm thấy ảnh hưởng lên việc gia nhập đảng và một số hành vi bài Do Thái, nhưng hiệu ứng phụ thuộc mạnh vào định kiến đã tồn tại ở địa phương; nơi có mức bài Do Thái lịch sử thấp thậm chí có thể xuất hiện phản ứng ngược.[9]
Ở Rwanda, Yanagizawa-Drott ước tính đài RTLM làm tăng tham gia diệt chủng và khoảng 51.000 thủ phạm, tương đương khoảng 10% tổng bạo lực, có thể quy cho phát sóng; hiệu ứng lan truyền xã hội sang làng lân cận được ước tính còn lớn hơn hiệu ứng trực tiếp.[10]
Cơ chế đáng sợ không phải điều khiển tâm trí từ xa. Đó là thông điệp thay đổi hành vi nhìn thấy được, rồi hành vi đó trở thành thông tin xã hội cho người tiếp theo.
6. Nhật Bản sau chiến tranh cũng không đổi não cả nước sau một đêm
Một báo cáo của chính phủ Mỹ năm 1946 ghi nhận sự ngạc nhiên trước tốc độ Nhật Bản chấp nhận đầu hàng và chiếm đóng, và nêu các yếu tố như mệnh lệnh đầu hàng của Thiên hoàng, thất vọng với lãnh đạo chính trị-quân sự và khả năng thích nghi với tình thế mới.[11]
Nhưng đây là diễn giải của phía chiếm đóng, không phải bằng chứng về một “bản tính Nhật Bản”.
Trong chiến tranh cùng tồn tại ủng hộ, nghi ngờ, sợ hãi, cơ hội chủ nghĩa, cam chịu và chống đối. Sau chiến tranh cùng tồn tại nhẹ nhõm, sốc, đau buồn, giận dữ, thích nghi và thay đổi giá trị thật sự.
Tuy vậy, khi trường học, truyền thông, luật, thể chế, tín hiệu lãnh đạo và giới hạn lời nói công khai cùng thay đổi, điều gì “bình thường để nói” cũng có thể đổi nhanh.
Không cần thay bộ não. Đầu vào của cùng một hệ thống học hỏi xã hội đã thay đổi.
7. Bầu cử có ảnh hưởng xã hội, nhưng không có bảng điều khiển thần kỳ
Hiệu ứng bandwagon — ứng viên trông có vẻ nổi tiếng hay sắp thắng có thể nhận thêm ủng hộ — đã được khoa học chính trị nghiên cứu lâu dài.
Kết quả không đơn giản.
Trong thí nghiệm bầu cử với rất ít thông tin, chỉ số thăm dò đơn thuần không đủ làm người bỏ phiếu đổi lựa chọn ổn định; cần thêm tín hiệu định tính.[12]
Kalla và Broockman tổng hợp 40 thí nghiệm thực địa và thêm 9 thí nghiệm mới về tiếp xúc và quảng cáo tranh cử trong tổng tuyển cử Mỹ. Ước lượng trung bình tốt nhất cho hiệu ứng thuyết phục lên lựa chọn ứng viên gần bằng không, với hiệu ứng xuất hiện trong những điều kiện hẹp hơn.[13]
Ảnh hưởng xã hội có thật, nhưng con người không phải thiết bị trống. Đảng phái sẵn có, giá trị, kiến thức, mạng lưới, độ tin cậy của nguồn, độ phù hợp của thông điệp và phản ứng ngược đều quan trọng.
8. Vì sao cuộc sống mà “không ai sống như vậy” lại đáng sợ
Trong môi trường gần như ai cũng đi một đường nghề nghiệp, các lựa chọn như vừa đi đây đó vừa kiếm sống bằng viết lách, kết hợp dự án với việc ngắn hạn, thường xuyên chuyển nơi ở hoặc xây dựng sự nghiệp danh mục có thể trông nguy hiểm hơn thực tế.
Thứ nhất là ác cảm với mơ hồ. “Xác suất thất bại 30%” là rủi ro; “không ai biết xác suất” là mơ hồ. Con người thường ít thích xác suất không biết.[14]
Thứ hai là thiếu bằng chứng xã hội. Một người sống như vậy 2 năm không bảo đảm bạn thành công, nhưng biến “không thể” thành “có tồn tại”.
Thứ ba là thiên lệch hiện trạng. Lương, nhà, thói quen và địa vị hiện tại là cụ thể; lợi ích của tương lai khác vẫn chỉ là giả thuyết.[15]
Thứ tư là rủi ro danh tiếng. Tiền có thể kiếm lại; lòng tin, sức khỏe, an toàn, vị thế pháp lý và tài sản chung có thể không.
9. “Không ai làm” không phải đèn xanh cũng không phải đèn đỏ
Câu hỏi hữu ích là:
vì sao việc này chưa phổ biến?
Do luật? Kinh tế kém? Không an toàn? Kỹ năng hiếm? Khó quay lại sau thất bại? Không có nhu cầu? Công nghệ chỉ mới cho phép? Chỉ trông kỳ lạ về xã hội? Làm được nhưng đa số không muốn? Đã có nhóm nhỏ làm nhưng bạn không nhìn thấy?
Mỗi lý do có ý nghĩa khác nhau.
Không cần vứt bỏ lẽ thường. Cần điều chỉnh trọng số của “mọi người đang làm gì” dựa trên bằng chứng trực tiếp.
10. Muốn là người đầu tiên, hãy thiết kế thí nghiệm rẻ thay vì cú nhảy anh hùng
Người đầu tiên hợp lý không nhất thiết dũng cảm nhất. Có thể họ chỉ giỏi giảm bất định với chi phí thấp.
Trong nghiên cứu effectuation, affordable loss là xác định trước mình chịu được mất bao nhiêu trong điều kiện bất định, thay vì giả vờ dự báo chính xác lợi nhuận tối đa.[16]
Nghiên cứu lan truyền đổi mới cũng liên hệ trialability — thử ở quy mô nhỏ — và observability — nhìn thấy kết quả — với khả năng chấp nhận cao hơn.[17]
Với thí nghiệm cuộc sống:
- Kiểm tra luật, chi phí cố định, thuế, bảo hiểm, nhu cầu và ca thất bại.
- Đặt mức mất tối đa trước lợi nhuận mơ ước.
- Thử ở quy mô nhỏ nhất nhưng vẫn tạo dữ liệu thật.
- Chỉ tăng cam kết khi thông tin tăng.
- Đặt điều kiện dừng trước.
- Tách nợ, sức khỏe, an toàn, bất hợp pháp, tài sản chung và thiệt hại danh tiếng nghiêm trọng thành rủi ro đuôi riêng.
- Kiểm tra khả năng phục hồi cả trạng thái và lòng tin của người khác.
- Nếu ảnh hưởng tiền, nhà, thời gian, an toàn hoặc uy tín của người khác, coi đó là quyết định chung.
Mục tiêu không phải “đủ can đảm để nhảy”.
Mà là:
mua thông tin thật với giá rẻ.
Kết luận: xã hội là một máy tính phân tán, và người đầu tiên tạo ra tiền lệ
Quan sát người khác không chỉ là yếu đuối. Không ai có thể tự tính mọi thông tin của thế giới, nên dùng hành vi của người khác làm dữ liệu là hợp lý.
Vấn đề xuất hiện khi ai cũng dùng người khác làm đầu vào:
“Ai cũng làm, chắc đúng.” → “Trông đúng, nên thêm người làm.”
Chiều ngược lại cũng tồn tại.
Một người đi qua lối trống. Người phía sau biết rằng lối đó hợp lệ.
Một người thử cách làm việc lạ ở quy mô nhỏ, công bố chi phí thật, điều kiện thất bại và kết quả. Người tiếp theo không còn đối diện mơ hồ thuần túy.
Người đầu tiên không chỉ tạo ra câu chuyện thành công.
Họ tạo ra tiền lệ — thông tin xã hội làm giảm bất định cho người đến sau.
Không cần chống số đông chỉ để chống số đông.
Đặt “mọi người đang làm gì” ở một cột và “bằng chứng nói gì” ở cột khác.
Nếu bằng chứng cho thấy nguy hiểm thật, dừng. Nếu chỉ thiếu tiền lệ, thử nhỏ.
Khi một người đã đi qua an toàn, con đường đó không còn là hàng trống nữa.
- Deutsch & Gerard, Journal of Abnormal and Social Psychology 51(3), 1955, DOI: 10.1037/h0046408
- Wu, Luo & Feng, Neuroscience & Biobehavioral Reviews 71, 2016, DOI: 10.1016/j.neubiorev.2016.08.038
- Solomon E. Asch, Scientific American, 1955; Psychological Monographs, 1956
- Bond & Smith, Psychological Bulletin 119(1), 1996, DOI: 10.1037/0033-2909.119.1.111
- Granovetter, American Journal of Sociology 83(6), 1978, DOI: 10.1086/226707
- Centola et al., Science 360(6393), 2018, DOI: 10.1126/science.aas8827
- Kuran, World Politics 44(1), 1991, pp. 7–48
- National mobilization documents, 1938, National Diet Library
- Adena et al., QJE 130(4), 2015, DOI: 10.1093/qje/qjv030
- Yanagizawa-Drott, QJE 129(4), 2014, DOI: 10.1093/qje/qju020
- U.S. Department of State, FRUS 1946, Far East Vol. VIII, document 159
- Fleitas, APSR 65(2), 1971
- Kalla & Broockman, APSR 112(1), 2018, DOI: 10.1017/S0003055417000363
- Review of Economics and Statistics, 2023, DOI: 10.1162/rest_a_01358
- Samuelson & Zeckhauser, Journal of Risk and Uncertainty 1, 1988, pp. 7–59
- Sarasvathy et al., Strategic Entrepreneurship Journal, 2009
- Weigel et al., CAIS 34, 2014, DOI: 10.17705/1CAIS.03431
