Điều tôi muốn nói trong bài này
Máy gắp thú từ xưa đến nay vẫn là trò "gắp phần thưởng".
Nhưng những máy gắp tập trung vào mô hình nhân vật và thú bông có một điểm yếu khá lớn.
Phần thưởng quá thiên về dân otaku.
Ai muốn mô hình thì mê.
Ai thích thú bông cũng mê.
Ai hay cổ vũ thần tượng, nhân vật yêu thích cũng mê.
Nhưng không phải cả nhà đều mê.
Trong mắt bố mẹ, những thứ đó dễ thành "không cần", "không có chỗ để", "gắp không được thì phí tiền".
Rồi khi những phần thưởng như đồ gia dụng, bánh kẹo, mì ly, đồ uống, khăn giấy xuất hiện, cấu trúc thay đổi.
Phần thưởng chuyển từ "đồ của sở thích" sang "đồ dù sao cũng dùng đến".
Thế là máy gắp không còn chỉ là thú vui của dân otaku nữa.
Nó trở thành trò chơi hóa việc mua sắm.
Khởi đầu: đánh giá thấp mà hiện trường lại đông nghẹt
Khi nhìn một cửa hàng máy gắp, tôi thấy có gì đó là lạ.
Hiện trường khá đông.
Bãi đỗ xe gần như kín chỗ.
Có nhiều gia đình đi cùng con nhỏ.
Vậy mà điểm đánh giá trên Google lại không cao.
Theo lẽ thường, cửa hàng bị đánh giá thấp chắc phải vắng.
Nhưng thực tế người rất đông.
Chỗ này cho thấy khoảng chênh giữa đánh giá và nhu cầu thực tế.
Người viết đánh giá thường là "người gắp không được", "người tiêu nhiều tiền hơn dự tính" hoặc "người bực vì thái độ nhân viên", dễ hơn nhiều so với người hài lòng.
Còn ở hiện trường, nhờ có đồ dùng hằng ngày, bánh kẹo và phần thưởng cho cả gia đình nên thu hút được nhiều đối tượng.
Nói cách khác:
Đánh giá là nơi cơn giận được cô đặc.
Hiện trường đông vì dopamine và nhu cầu đồ dùng hằng ngày.
Mà cũng không chỉ là "tức vì gắp không được".
Ở hiện trường có người bỏ đầy giỏ phần thưởng.
Tức là thấy được có người gắp trúng thật.
Điều này còn mạnh hơn.
Nếu là "tiệm không ai gắp được", người ta bỏ cuộc.
Nhưng nếu là "tiệm có người gắp được", mình cũng cảm thấy mình làm được.
Những người xách giỏ đầy là biển quảng cáo biết đi.
Khi thấy người gắp được, trong tiệm có không khí "chỗ này có thể gắp được".
Đó là sức mạnh của máy gắp đồ dùng hằng ngày.
Máy gắp truyền thống làm cho "người muốn có phần thưởng"
Máy gắp truyền thống nhìn chung có cấu trúc như sau:
- Mô hình anime
- Thú bông nhân vật
- Hàng giới hạn
- Đồ cổ vũ thần tượng
- Phần thưởng để sưu tầm
Với người hợp gu thì rất mạnh.
Nhưng đối tượng hẹp.
Người không quan tâm mô hình thì vốn không có lý do để chơi.
Trong mắt bố mẹ, dù con muốn, đó cũng chỉ là "nhà thêm đồ".
Gắp không được thì rõ ràng là phí tiền.
Tức là kiểu truyền thống là thế này:
Yếu tố dopamine mạnh.
Nhưng không chạm tới người không cần phần thưởng.
Đây là điểm nghẽn.
Đồ dùng hằng ngày và bánh kẹo xóa bỏ vấn đề "không cần"
Khi dùng đồ gia dụng hoặc bánh kẹo làm phần thưởng, điểm nghẽn ấy yếu đi hẳn.
Với mô hình nhân vật, phản ứng dễ là:
- Không cần
- Không có chỗ để
- Lại mang về thứ vô dụng
- Gắp không được là lỗ nặng
Nhưng với bánh kẹo và đồ dùng hằng ngày, suy nghĩ sẽ là:
- Thì ăn được mà
- Dù sao cũng dùng đến
- Có thể chia cho cả nhà
- Giống như tiện đường mua sắm
- Gắp được thì lời
Điều này mạnh.
Thực tế, mua thẳng có thể rẻ hơn.
Nhưng trong đầu người chơi, nó không còn là "khoản phung phí hoàn toàn".
Vừa là tiền giải trí, vừa là mua sắm.
Khi rơi vào vùng lưng chừng này, hàng phòng thủ của ví tiền tụt xuống.
Bản chất không phải "phần thưởng" mà là trải nghiệm "sắp gắp được mà chưa được"
Đây là điểm quan trọng nhất.
Sức gây nghiện của máy gắp không chỉ nằm ở bản thân phần thưởng.
- Chỉ còn một chút nữa là gắp được
- Lúc nãy tiếc quá
- Lần sau đổi góc là được
- Thêm một lần nữa chắc gắp được
- Nó nhúc nhích nhiều hơn lúc nãy
- Suýt rơi vào lỗ
- Cái vòng suýt mắc vào móc
Cảm giác "tiếc quá", "lần sau được" này rất mạnh.
Trong nghiên cứu về cờ bạc, người ta báo cáo rằng những lần trượt sát thắng, gọi là "near-miss" (suýt trúng), làm tăng ý muốn chơi tiếp hơn so với trượt hoàn toàn.
Tất nhiên máy gắp và máy slot không giống nhau. Máy gắp có các yếu tố như thao tác, kỹ thuật, cài đặt máy và cách bày phần thưởng.
Nhưng ở điểm cảm giác "sắp được", "lần sau được" làm tăng ý muốn chơi tiếp thì hai thứ khá giống nhau.
Đặc biệt kiểu móc và kiểu vòng rất dễ tạo ra cảm giác này.
So với việc càng gắp trực tiếp phần thưởng, vòng và móc khiến cảm giác "còn chút xíu nữa" dễ thấy hơn.
- Đúng góc là được
- Móc đã mắc một chút
- Vòng suýt lọt vào
- Nhắm giống lần trước chắc được
- Người trước gắp được
Là như vậy.
Người chơi không nghĩ rằng mình chỉ đơn giản là trượt.
Họ cảm thấy có tiến triển.
"Cảm giác tiến triển" này sinh ra "thêm một lần nữa".
Vì sao kiểu móc mạnh: thấy được người gắp trúng
Điều quan trọng ở đây là kiểu móc không được trông như cái bẫy thuần túy.
Nếu không ai gắp được, khách sẽ bỏ đi.
Nếu nghĩ "dù sao cũng không thể", dopamine không duy trì được.
Nhưng thực tế có người bỏ đầy giỏ phần thưởng.
Thấy được người hay gắp trúng.
Điều này rất mạnh.
Bởi vì trong tiệm xuất hiện bằng chứng xã hội.
Người kia gắp được.
Vậy có thể mình cũng làm được.
Và nếu phần thưởng là đồ dùng hằng ngày và bánh kẹo thì hình ảnh giỏ đầy càng hiệu quả.
Thấy người ôm cả đống mô hình, có thể chỉ nghĩ "dân chơi thứ thiệt".
Nhưng thấy người xách giỏ đầy bánh kẹo và đồ gia dụng, sẽ thấy "ơ, gắp được dễ thế sao?".
Chỗ này khéo.
Không phải chiến lợi phẩm của dân chuyên, mà trông giống giỏ đi chợ của một gia đình.
Vì thế khách bình thường cũng dễ tham gia.
Trả tiền không phải cho "gắp được là lời", mà cho "bản thân trông như sắp gắp được"
Thoạt nhìn, máy gắp đồ dùng hằng ngày có vẻ chơi để "được lợi".
Nhưng thật ra hơi khác.
Phần lớn trường hợp, mua thẳng sẽ rẻ hơn.
Vậy mà vẫn chơi, vì quyết định không chỉ dựa trên giá phần thưởng.
Thứ người chơi mua không phải bản thân đồ dùng.
- Niềm vui khi nhắm
- Cảm giác "tiếc quá"
- Khoái cảm lúc gắp được
- Khoảng thời gian cả nhà náo nhiệt
- Không khí sự kiện cho con xem
- Cảm giác tiến triển khiến mình nghĩ "lần sau được"
Họ mua những thứ đó.
Tức là sản phẩm thật sự là:
Phần thưởng: nước giặt, bánh kẹo, đồ uống.
Thân máy: trải nghiệm dopamine "sắp gắp được mà chưa được".
Đồ dùng hằng ngày trở thành cái vỏ để biện minh cho trải nghiệm dopamine.
Mở rộng thị trường quá thiên về otaku sang thị trường gia đình bằng đồ dùng hằng ngày
Chỗ này khá thú vị về mặt kinh doanh.
Máy gắp truyền thống rất dễ nghiêng về phía otaku.
- Anime
- Game
- Nhân vật
- Mô hình
- Hàng giới hạn
Mạnh, nhưng tập khách bị lệch.
Còn khi đổi sang đồ dùng hằng ngày và bánh kẹo, đối tượng mở rộng ngay.
- Trẻ em
- Bố mẹ
- Ông bà
- Các cặp đôi
- Nhóm bạn
- Khách đến giết thời gian
- Nhu cầu chỗ trong nhà vào ngày mưa
- Gia đình tiện đường đi mua sắm
Tức là chỉ cần đổi phần thưởng, tập khách đã rộng ra.
Về bản chất, đây là một sự chuyển đổi như sau:
Yếu tố dopamine giữ nguyên.
Chỉ thay phần thưởng bằng thứ mà gia đình bình thường dễ biện minh.
Phạm vi áp dụng khá rộng.
Cách nghĩ có thể mang đi dùng: đổi phần thưởng không cần thành phần thưởng dùng được
Thiết kế này có thể mang ra ngoài khu game.
Điểm mấu chốt là:
Đôi khi con người không hành động chỉ vì yếu tố dopamine.
Nhưng nếu phần thưởng là thứ dùng được cho mình, rào cản tham gia sẽ giảm.
Ví dụ có thể áp dụng như sau:
1. Ứng dụng học tập
Chỉ có huy hiệu và danh hiệu thì không chạm tới người không quan tâm.
Nhưng nếu phần thưởng là "thẻ ôn tập", "danh sách kiểm tra", "mẫu có sẵn", "tài liệu PDF" thì có tính thực dụng.
Thành tính trò chơi cộng với phần thưởng thực dụng.
2. Nội dung đào tạo trong công việc
Chỉ một giấy chứng nhận hoàn thành khóa đào tạo thì yếu.
Nhưng nếu mỗi lần qua màn lại mở khóa "mẫu Excel dùng ngay", "kịch bản họp", "danh sách kiểm tra" thì có ý nghĩa.
Hình thành cấu trúc học xong là có thêm công cụ dùng được.
3. Chiến dịch của cửa hàng
Thay vì bốc thăm trúng món quà lạ, đồ dùng hằng ngày, phiếu giảm giá, phiếu ăn uống, đồ tiêu hao sẽ chạm tới nhiều đối tượng hơn.
Chỉ cần đổi phần thưởng từ "thứ chỉ người muốn mới muốn" sang "thứ ai cũng dùng", tỷ lệ tham gia sẽ khác.
4. Lộ trình từ blog và ứng dụng
Sau khi đọc bài, chỉ mời đăng ký bản tin qua email thì yếu.
Nhưng nếu với chủ đề độc giả đang băn khoăn, họ nhận được danh sách kiểm tra, mẫu có sẵn, phiếu chẩn đoán thì có lý do để đăng ký.
Cái này cũng giống nhau.
Không chỉ đặt yếu tố dopamine, mà đặt thêm phần thưởng thực dụng.
"Cỗ máy tiêu tiền" kiểu "dù sao cũng dùng đến"
Nếu đặt tên cho cấu trúc này, thì là:
"Cỗ máy tiêu tiền kiểu dù sao cũng dùng đến"
Con người đạp phanh trước khoản phung phí hoàn toàn.
Nhưng khi nghĩ "dù sao cũng dùng đến", phanh yếu đi.
- Dù sao cũng ăn
- Dù sao cũng dùng
- Chia được cho cả nhà
- Vui hơn là mua
- Gắp được thì lời
Có cái cớ này, việc tiêu tiền dễ hơn.
Tất nhiên điều này không hoàn toàn xấu.
Nếu tận hưởng được như một trò chơi thì đó là tiền giải trí bình thường.
Chỉ là, nếu không biết cấu trúc, rất dễ bỏ vào nhiều hơn mức cần thiết.
Đặc biệt khi "chỉ còn chút nữa", "lần sau được", "người trước gắp được" chồng lên nhau, đường phòng thủ của ví tiền rất dễ bị phá vỡ.
Lý do vẫn đông dù đánh giá thấp
Đến đây, cũng có thể sắp xếp được vì sao tiệm đánh giá thấp mà vẫn đông.
Vì sao đánh giá dễ thấp
- Người gắp không được dễ viết hơn
- Cơn giận vì tiêu quá nhiều dễ bộc phát
- Sự bất mãn về nhân viên và cài đặt máy dễ còn lại
- Dễ cảm thấy "gắp không được = bị lừa"
Vì sao vẫn đông
- Đồ dùng hằng ngày và bánh kẹo hợp với cả nhà
- Có nhu cầu chỗ trong nhà vào ngày mưa
- Trẻ con muốn đi
- Thấy được người gắp trúng
- Người xách giỏ đầy trở thành bằng chứng xã hội
- Với kiểu móc, trông như "mình cũng làm được"
- Có không khí sự kiện hơn so với mua sắm thông thường
Tức là đánh giá và nhu cầu thực tế là hai chuyện khác nhau.
Đánh giá dễ trở thành bản ghi lại sự bất mãn.
Sự đông đúc ở hiện trường cho thấy thiết kế mạnh đến đâu.
Vấn đề "người dẫn xe capybara" ở bãi đỗ
Có điều, tiệm đông cũng nảy sinh vấn đề khác.
Ví dụ trường hợp bãi đỗ xe đã kín mà người trông như nhân viên hướng dẫn gần như không nhúc nhích.
Có người đó, nhưng không động đậy.
Không rõ là đang hướng dẫn hay chỉ đứng nhìn.
Khách tự tìm chỗ trống.
Chuyện này theo cách riêng của nó cũng khá đáng nhớ.
Nếu đặt nhãn, thì đó là người dẫn xe capybara ở bãi đỗ, ví theo con capybara vốn chậm rãi, ngồi yên.
Có lẽ không có ác ý.
Có lẽ chỉ là được bố trí đứng đó.
Có lẽ không phải điều phối giao thông thực thụ mà là người trông chừng.
Nhưng trong mắt khách, điều khó chịu nhất là "có mặt mà không hoạt động".
Xét theo trải nghiệm người dùng trong vận hành cửa hàng, điều này đáng tiếc.
Thiết kế dopamine trong tiệm càng mạnh thì căng thẳng ở bãi đỗ xe, lối đi, thời gian chờ càng nổi bật.
Tiệm càng nổi tiếng thì trải nghiệm ở lối vào và lối ra càng quan trọng.
Nói một câu
Máy gắp đồ dùng hằng ngày có cấu trúc như sau:
Một cơ chế mở rộng cấu trúc dopamine của máy gắp vốn dành cho otaku sang thị trường gia đình bằng đồ dùng và bánh kẹo.
Nói thô hơn một chút:
Mô hình thì có người không cần.
Nhưng bánh kẹo và nước giặt thì là cái cớ.
Nói thêm nữa:
Không phải chơi vì muốn phần thưởng, mà là trả tiền cho "bản thân trông như sắp gắp được".
Tổng kết
Lý do máy gắp đồ dùng hằng ngày đông không đơn giản là "phần thưởng sang".
Điểm mấu chốt gồm năm ý:
- Nếu tập trung vào mô hình thì đối tượng hẹp
- Đồ dùng hằng ngày và bánh kẹo dễ được biện minh bằng "dù sao cũng dùng đến"
- Kiểu móc, kiểu vòng dễ tạo cảm giác "chỉ còn chút nữa"
- Người xách giỏ đầy trở thành bằng chứng xã hội rằng "chỗ này có thể gắp được"
- Dù đánh giá thấp, nhu cầu thực tế vẫn tồn tại ở một trục khác
Tức là đây không chỉ là khu game thông thường.
Đó là thị trường dopamine hướng tới gia đình, pha trộn mua sắm, sự kiện gia đình, trải nghiệm near-miss và nhu cầu đồ dùng hằng ngày.
Về thiết kế, rất khéo.
Đáng sợ, nhưng khéo.
Và xét như một quan sát kinh doanh thì khá thú vị.
Thông tin SEO
Từ khóa tìm kiếm
- máy gắp đồ dùng hằng ngày
- máy gắp bánh kẹo
- lý do máy gắp đông
- đánh giá máy gắp không gắp được
- máy gắp kiểu móc
- máy gắp vòng
- khu game cho gia đình
- Asobase đông đúc
- Asobase máy gắp
- ví dụ game hóa
- hiệu ứng near-miss game
Gợi ý liên kết nội bộ
- "Game hóa là gì? Thiết kế đưa tính trò chơi vào dịch vụ đời thường"
- "Hiệu ứng near-miss là gì? Tâm lý không dừng được vì chỉ còn chút nữa"
- "Vì sao tiệm đánh giá thấp mà vẫn đông?"
- "Vì sao cửa hàng hướng đến gia đình lại mạnh: thiết kế mở ví của bố mẹ"
- "Làm sao để giải trí hóa đồ dùng hằng ngày? Thiết kế lại trải nghiệm mua sắm"
Gợi ý CTA
Nếu trong đời thường bạn từng nghĩ "sao chỗ này đông thế?", cảm giác lấn cấn đó chính là cửa ngõ để đọc cấu trúc kinh doanh.
Lần tới khi thấy điều gì lấn cấn, hãy thử quan sát bằng cách chia thành bốn phần: nhu cầu, lộ trình, phần thưởng và sự biện minh.
Bản rút gọn
Vì sao máy gắp đồ dùng hằng ngày lúc nào cũng đông? "Cỗ máy tiêu tiền" kiểu "dù sao cũng dùng đến"
Ý chính
Máy gắp truyền thống thường dựa vào mô hình anime, thú bông và đồ sưu tầm.
Cách đó hiệu quả với người hâm mộ.
Nhưng cũng khiến đối tượng bị thu hẹp.
Nếu ai đó không muốn mô hình hay hàng nhân vật, họ không có lý do mạnh để chơi. Với bố mẹ, những phần thưởng ấy có thể trông như đồ chiếm chỗ hoặc phí tiền.
Đồ dùng hằng ngày và bánh kẹo thay đổi cấu trúc này.
Khi phần thưởng là bánh kẹo, mì ly, đồ uống, khăn giấy hay đồ gia dụng, trò chơi không còn chỉ dành cho người có sở thích riêng. Nó trở thành phiên bản trò chơi hóa của việc mua sắm.
Cơ chế cốt lõi là:
Giữ nguyên vòng lặp dopamine của máy gắp.
Thay phần thưởng ngách bằng thứ mà gia đình có thể biện minh để dùng.
Vì sao đánh giá thấp và tiệm đông có thể cùng tồn tại
Một cửa hàng có thể bị đánh giá thấp mà vẫn đông.
Đánh giá thường cô đặc sự bực bội: người gắp không được, người tiêu nhiều hơn dự tính hoặc người không thích dịch vụ có nhiều khả năng viết đánh giá tiêu cực hơn.
Nhưng ở cửa hàng thật, phần thưởng mang lại cảm giác thực dụng nên vẫn thu hút được các gia đình.
Còn một yếu tố quan trọng nữa: người thắng hiện ra trước mắt.
Nếu khách thường xuyên thấy người xách giỏ đầy phần thưởng, cửa hàng sẽ không có vẻ bất khả thi. Những người thắng ấy trở thành bằng chứng xã hội.
Như thể nói với khách khác rằng: "Ở đây người ta thắng thật."
Vì sao móc và vòng lại mạnh
Máy gắp kiểu móc và kiểu vòng tạo ra cảm giác "sắp được" rất mạnh.
Người chơi nghĩ:
- Suýt gắp được rồi.
- Góc rất gần.
- Cái móc suýt mắc vào vòng.
- Người chơi trước đã thắng.
- Thử thêm một lần có thể được.
Điều này giống hiệu ứng near-miss được nghiên cứu trong lĩnh vực cờ bạc, nơi những kết quả sát thắng có thể làm tăng ý muốn chơi tiếp. Máy gắp không giống máy slot vì có yếu tố kỹ năng, cài đặt máy và vị trí vật lý. Dù vậy, cảm giác "sắp được" vẫn có thể tạo ra vòng lặp động lực tương tự.
Người chơi không chỉ trả tiền cho phần thưởng.
Họ trả tiền cho:
- cảm giác tiến triển,
- sự hồi hộp khi suýt thắng,
- sự kiện của gia đình,
- khoảnh khắc thắng thật,
- và niềm tin rằng lần thử tiếp theo có thể thành công.
Nói cách khác:
Phần thưởng: bánh kẹo hoặc đồ dùng hằng ngày.
Sản phẩm thật: trải nghiệm dopamine của việc suýt thắng.
Vì sao đồ dùng hằng ngày mở rộng thị trường mục tiêu
Mô hình và thú bông tuy mạnh nhưng là thị trường ngách.
Đồ dùng hằng ngày và bánh kẹo thì khác.
Chúng cho phép khách hàng nói:
- Dù sao mình cũng ăn.
- Có thể chia cho cả nhà.
- Cái này nhà mình dùng.
- Cảm giác như đang mua sắm.
- Nếu thắng thì là món hời.
Sự biện minh này làm giảm rào cản tâm lý khi chi tiền.
Đó là lý do mô hình này có thể thu hút:
- trẻ em,
- bố mẹ,
- các cặp đôi,
- nhóm bạn,
- khách ghé chơi,
- gia đình vào ngày mưa,
- và những người bình thường không quan tâm đến phần thưởng anime.
Đây không chỉ là kinh doanh máy gắp.
Đây là thị trường dopamine hướng tới gia đình, được xây trên phần thưởng thực dụng.
Bài học có thể mang đi áp dụng
Bài học kinh doanh này không chỉ giới hạn ở khu game.
Nếu phần thưởng quá ngách, chỉ một nhóm hẹp phản hồi.
Nhưng nếu phần thưởng hữu ích, nhiều người hơn có thể biện minh cho việc tham gia.
Điều này có thể áp dụng cho:
- ứng dụng học tập mở khóa mẫu hữu ích thay vì huy hiệu vô nghĩa,
- đào tạo trong công việc tặng danh sách kiểm tra hoặc kịch bản làm phần thưởng,
- chiến dịch cửa hàng tặng vật dụng thực tế thay vì món quà lạ ngẫu nhiên,
- lộ trình blog tặng phiếu chẩn đoán, mẫu có sẵn hoặc PDF sau khi đọc.
Chìa khóa rất đơn giản:
Đừng chỉ dựa vào dopamine.
Gắn dopamine với phần thưởng mà mọi người thực sự dùng được.
Kết luận
Máy gắp đồ dùng hằng ngày đông không chỉ vì phần thưởng hấp dẫn.
Chúng hoạt động nhờ năm yếu tố:
- Hàng anime truyền thống quá ngách với nhiều gia đình.
- Bánh kẹo và đồ gia dụng dễ biện minh.
- Trò chơi kiểu móc tạo cảm giác "sắp được" mạnh mẽ.
- Người xách giỏ đầy phần thưởng tạo ra bằng chứng xã hội.
- Đánh giá thấp có thể phản ánh sự bực bội, còn lượng khách thực tế phản ánh nhu cầu.
Tóm trong một câu:
Đáng sợ, nhưng khéo.
Tài liệu tham khảo (3)
- Trang web chính thức của Mandai Shoten và Asobase có đăng thông tin các cửa hàng như Asobase Toyokawa và Asobase Toyosato.
https://mandai-shop.jp/mie/ - Luke Clark et al. “Gambling Near-Misses Enhance Motivation to Gamble and Recruit Win-Related Brain Circuitry.” Neuron, 2009.
https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC2658737/ - Henry W. Chase and Luke Clark. “Gambling Severity Predicts Midbrain Response to Near-Miss Outcomes.” Journal of Neuroscience, 2010.
https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC2929454/
