知らない制度は検索できない。だから必要なのは「制度の倉庫」より「制度の配送網」だ
1. 5秒で結論：SEOの前に、検索そのものが始まっていない
自治体には、条件が合えば家計や生活をかなり助ける制度がある。ところが、その制度を人に教えると「え、そんなのあるの？」となる。存在を知った後は、急に公式ページを見たり、条件を調べたり、申請方法を確認したりする。
ここで変なのは、「価値がないから使われない」のではないことだ。価値を知った瞬間には動く人がいる。それなのに、その直前まで検索すらしていない。
原因を「自治体サイトの検索対策が弱い」で終えると、一段浅い。Google検索で見つけてもらいやすくする工夫、つまりSEOが効くのは、検索語が生まれた後である。制度の存在を想像できない人は、検索窓に何も入れない。
検索窓はエスパーではない。
本丸は、制度を検索する能力を住民に要求することではなく、生活上の出来事から「あなたにはこの制度が関係するかもしれない」と制度側から近づく設計である。
2. 「知らないから調べない」は、かなり強い壁である
ある制度を知らない人に「制度名を検索してください」と言うのは、ゲーム開始直後に攻略Wikiの隠しボス名を入力させるようなものだ。
人の頭にあるのは正式名称ではない。
- 会社を辞めた
- 収入が減った
- 家賃がきつい
- 引っ越した
- 結婚した
- 子どもが生まれた
- 親の介護が始まった
- 家を直したい
- 災害で困った
行政側には制度名、担当課、要綱、対象条件がある。利用者側には生活がある。この二つがつながらないまま、「詳しくはホームページで検索してください」と言われても、検索語が生成されない。
3. どこで人が落ちるのか：制度利用を一本道にすると見える
制度を使うまでを分解すると、少なくとも次の段階がある。
| 段階 | 利用者に必要なこと | 主な故障 |
|---|---|---|
| 1 | 困りごとや出来事が起きる | まだ制度とは結び付かない |
| 2 | 「公的な支援があるかも」と思う | 制度の存在を想像できない |
| 3 | 検索語を作る | 正式名称と生活語が違う |
| 4 | 検索結果から公式情報へ着く | タイトル・構造・ナビが弱い場合がある |
| 5 | 自分が対象か判断する | 所得、年齢、世帯、期限などが複雑 |
| 6 | 申請する | 書類、本人確認、窓口、入力、期限が重い |
| 7 | 完了・更新する | 忘れる、途中離脱する |
SEOが直接触れるのは主に3〜4である。ところが2で止まった人は、そもそもSEOの試合会場に来ていない。
4. 実際、自治体サービスを能動的に探さない人は多い
大阪府が2025年7月に実施したインターネット調査では、18歳以上の大阪府民1,000サンプルに、市町村の予算・事業・行政サービスなどを広報紙やホームページで調べることがあるか尋ねた。「まったくない」が33.6％、「あまりない」が31.1％で、合わせて64.7％だった。よく使う自治体情報源は、広報紙54.4％、ホームページ38.9％、SNS10.0％だった。[R1]
ただし、この調査は民間調査会社のインターネットモニターであり、大阪府自身が「府民全体の縮図ではない」と注意している。64.7％をそのまま全国民へ拡張する数字ではない。それでも、能動検索が当たり前ではないことは見える。
全国の20〜60代446人を対象にした民間のWeb調査では、57.8％が「自治体から案内される以外に、自分で行政サービスを調べたことがない」と回答した。一方、自分で調べた人の84.6％はWebを使っていた。さらに17.3％が「制度を知らなかったためサービスを受けられなかった経験がある」と答えた。[R2]
この調査も全国民の厳密な推定ではない。ただ、構造は分かりやすい。Webは検索する人には強い。しかし「検索する人になるまで」が弱い。
5. 行政語と生活語がズレている
行政は制度を管理する必要があるので、情報が「制度名」「担当部署」「法令」「対象区分」で整理されやすい。一方、住民は「家賃が払えない」「引っ越した」「子どもが生まれた」という出来事から考える。
民間調査でも、「ホームページがごちゃごちゃして検索しづらい」「自分が要件を満たすか分からない」「対象者が分からない」「難しい表現が多い」「国・都道府県・市区町村の制度をまとめて探せない」といった声が出ている。[R2]
ここで必要なのは、文章を幼児向けに薄めることではない。情報の入口を生活語にすることだ。
「住居確保給付金を知っていますか」ではなく、「収入が減って家賃が厳しいですか」。
「○○助成事業の対象者はこちら」ではなく、「引っ越した・結婚した・家を直した人へ」。
正式名称は、その後に出せばいい。
6. では自治体サイトのSEOは弱いのか：半分は当たり、半分は違う
自治体サイトの検索品質や情報設計に改善余地がある、という疑い自体はおかしくない。A.A.O.の2026年自治体編第19回は、公共サイトの全ページをアクセシビリティの観点から解析する調査で、サイト構造や表示品質の問題を扱っている。[R12]
ただし、これはGoogleの掲載順位を測るSEOランキングではない。「自治体サイトは検索エンジンに出ない」と言い換えてはいけない。
Google自身は、各ページに内容を説明する簡潔なタイトルを付け、ページの主見出しを明確にすることを推奨している。[R10] こうした基本が弱ければ検索結果での理解やクリックに不利になり得るので、自治体サイトにもSEO改善の余地はある。
一方、「行政はPDFばかりだからGoogleに存在しない」も正しくない。GoogleはPDFを索引化できると明示している。[R11] PDFはスマホで読みにくい、導線を作りにくい、更新箇所を見つけにくいなど別の弱点を持つが、「PDFだから検索不能」ではない。
要するに、SEOは直す価値がある。しかしSEOだけ直しても、制度を知らず検索しない人には届かない。
7. 知っただけでも終わらない：申請には別の壁がある
制度を知らせれば全員が使う、というほど単純でもない。
OECDは2024年、利用資格があるのに社会保障制度を利用しない主な壁として、①情報不足・情報の複雑さ、②申請の面倒さ、③利用することへの心理的・社会的な抵抗、④期待できる利益が小さいと感じること、を整理している。[R5]
同じ報告では、27か国27,000人の調査で51％が、公的給付の申請は難しく時間がかかるだろうと考えていた。[R5]
つまり問題は二段ある。
まず「制度を知らない」。次に「知ったけど、申請が重い」。
発見だけを直して申請画面をラスボスのまま残すと、途中で止まる。
8. 実験を見ると「情報＋申請支援」が強い。ただし通知だけは万能ではない
米国の食料支援制度を対象にした無作為化実験では、制度に未加入だが対象の可能性が高い高齢者約3万人を3群に分けた。9か月後の加入率は、何もしない群が6％、対象の可能性を知らせた群が11％、情報に加えて申請支援も提供した群が18％だった。[R6]
数字がきれいすぎるほど、構造が見える。
「知らない」を減らすだけで動く人が増える。しかし「知っている」を「申請完了」へ変えるには、もう一段支援が効く。
ただし、通知文を賢くすれば何でも解決するわけではない。米国の税額控除を対象にした6つの大規模実験、合計100万観測では、メッセージの内容、デザイン、送り手、送り方を変えても、申告や控除利用を増やす証拠は得られなかった。[R7]
一方、食料支援の申請者約6万5,000人を対象にした別の実験では、面接方法を柔軟にすると承認率が6ポイント上がった。[R8]
だから優先順位は、「いい通知文を考える」だけではない。発見、対象判定、申請工程を一続きで軽くすることだ。
9. 日本では「申請しないと始まらない」構造も効く
日本のコロナ禍の支援を分析した荒見玲子氏の研究は、申請主義や対象者把握の難しさによって、支援が必要な人ほどアクセスしにくくなり、申請を諦めることで実質的な対象者がさらに狭まる構造を指摘している。[R9]
申請主義そのものには、本人の意思確認や制度ごとの要件確認など理由がある。すべてを自動給付にすればよい、という話ではない。
それでも、「制度を自分で発見し、正しい窓口へ行き、対象か自分で読み解き、期限内に申し込めた人だけ通過」という設計には、情報探索能力の差がそのまま利用差になりやすい。
10. 解決策：入口から制度名を消す
最も分かりやすい改善は、制度名検索を入口にしないことだ。
たとえばトップ画面で聞くのは、これくらいでよい。
- 住んでいる自治体
- 年齢帯
- 世帯の大まかな構成
- 住居の種類
- 最近起きたこと
最近起きたことは、「退職」「収入減」「転居」「結婚」「妊娠・出産」「進学」「介護」「住宅改修」「災害」など生活語で選ぶ。
結果画面では、制度名だけ並べない。
- 利用できる可能性：高・要確認
- どの条件が当てはまりそうか
- 支援内容・上限額
- 期限
- 必要書類
- オンライン申請の有無
- 公式情報の更新日
- 公式申請先
これなら利用者は「知らない制度名を入力してくださいゲーム」から降りられる。
11. 次は、生活上の出来事をきっかけに必要な制度だけ届ける
さらに強いのは、毎日制度を巡回させるのではなく、制度が必要になりやすい時点だけを拾うことだ。
転居、退職、収入減、結婚、出産、就学、介護、住宅改修、災害などをきっかけに、関係しそうな制度を提示する。これが生活上の出来事を起点にした通知である。
重要なのは「自治体からのお知らせ全部」を送らないことだ。全部送れば、通知欄が広報紙の墓場になる。
必要なのは、「あなたに関係する可能性が高い制度が新しく出た」「期限が近い」「条件が変わった」ときだけ知らせることだ。
理想形は、
出来事 → 候補制度 → 数問で対象可能性確認 → 必要書類 → 申請 → 締切前通知
までを一つの流れにすることになる。
12. SEOの仕事はなくならない。ただし狙う言葉を変える
制度発見型の設計でもSEOは重要である。ただし、正式な制度名を知っている人だけを刈り取るのでは弱い。
狙う入口は生活課題である。
- 退職してお金がない
- 引っ越しでもらえるお金
- 一人暮らしの家賃補助
- 結婚と引っ越しの補助
- 住宅改修の補助金
- 親の介護で使える支援
ここから制度へ案内する。
SEOを「すでにある検索需要を回収する装置」だけで終わらせず、「生活上の困りごとを制度発見へ変換する入口」にする。
13. 記事サイトから「行政版レコメンドエンジン」へ
ここまでやると、単なる自治体制度の記事サイトではなくなる。
Amazonは「これも欲しいでしょう」と商品を出す。YouTubeは「次はこれでしょう」と動画を出す。行政サービスだけ「全国の役所サイトとPDFを巡回して、自分が対象の制度を発見してください」では、難易度設定がおかしい。
制度の倉庫はすでに大量にある。足りないのは配送網だ。
記事はその配送網の入口として使える。検索から来た一人に一記事を読ませて終わるのではなく、「この条件なら、ほかに3制度も関係する可能性があります」と横断的に発見させる。
これが行政サービスの推薦エンジンであり、より正確には制度発見エンジンである。
14. 日本でも、そのための部品はすでに出始めている
デジタル庁の「子育て支援制度レジストリ」は、国・自治体の子育て制度情報を集約・構造化し、民間アプリなどから必要な情報を適切な時点にプッシュ型で届ける仕組みを目指している。2025年11月にアプリ事業者向けAPI連携が始まり、2026年1月には「ぴよログ」が連携、2026年度以降も対象制度の拡大などが予定されている。[R3]
デジタル庁自身も、従来の行政ITが提供者視点に寄り、住民や事業者から「使いづらい、分かりづらい」と感じられ、利用数や満足度、政策効果が十分に出ないサービスがあったと説明している。[R4]
さらに2026年9月時点のマイナポータルAPIでは、本人同意のもとで税・所得、世帯、子育てなどの自己情報を外部サービスが取得できる仕組みが公開されている。[R13][R14] 地方公共団体への子育て・引っ越し等の手続を外部サービスから扱う電子申請等APIもある。[R15]
つまり将来的には、本人が同意した範囲で、
属性・出来事 → 制度候補照合 → 対象可能性表示 → 必要情報の事前入力 → 申請
という流れを作れる余地がある。
ただしAPIは自由に無審査で使えるわけではない。利用申請、事前打合せ、審査、接続試験などが必要である。[R14] 「明日マイナンバー連携して完成」ではない。
15. 実装するときの地雷：便利さのために雑な判定をしてはいけない
制度推薦は便利だが、間違えると「もらえると思ったのにもらえない」「本当は対象なのに除外された」が起きる。最低限、次を守る必要がある。
- 「対象です」と断定せず、公式確認前は「対象の可能性が高い」「要確認」とする。
- 制度ごとに公式出典、更新日、対象地域、期限を表示する。
- 条件変更を追跡し、古い記事だけで判定しない。
- 最初から詳細な所得・家族情報を大量入力させず、必要最小限から始める。
- 本人同意が必要な行政データは、目的と取得範囲を明確にする。
- Webやアプリだけで完結できない人向けに、電話・窓口・人的支援への導線を残す。
- 通知は多ければ多いほど良いわけではなく、関連度と期限を優先する。
自動化の目的は、人間を行政から追い出すことではない。簡単な探索を機械に任せ、複雑な人へ人間の支援を残すことだ。OECDも、デジタル化と同時に、電子申請が難しい人への人的支援を残す重要性を指摘している。[R5]
16. 結論：SEO不足より「制度発見設計」の不足を見る
自治体サービスが知られない理由を「自治体のSEOが弱いから」で終えると、検索前に消えている人を見落とす。
本当の問題は、知らない制度を本人に検索させることだ。
「困った → 制度名を思い出す → 正式名称で検索する → 条件を読む → 書類を集める」という高難度ルートではなく、「困った → 関係しそうな制度が出る → 数問で対象可能性が分かる → 申請へ進める」に変える。
SEOはその入口の一つとして残る。だが最終目標は、検索が上手な人だけが得をする仕組みではない。
知らないこと自体を知らなくても、必要な制度に遭遇できること。
制度を「公開した」で終わらせず、「届いた」まで設計すること。
自治体サービスの次の勝負は、検索順位だけではなく配送である。
