검색한다. 답이 바로 나온다. 사이트에 들어갈 필요가 없다. 완벽하다.
잠깐. 그 답을 만드는 데 쓰인 원문은 누가 썼는데?
2026년 10월 18일 일본 니혼게이자이신문은 조사기관 VALUES의 자료를 인용해 일본 구글 검색의 제로 클릭 비율이 68.1%에 도달했다고 보도했다.[1] 검색할 때는 환영할 일이고, 사이트를 운영할 때는 등골이 서늘해지는 소식이다. 둘 다 하는 사람이라면 자기 자신과 싸우는 중이다.
68%는 대체 어떤 숫자일까?
‘제로 클릭’은 검색 결과에서 외부 웹사이트로 이동하지 않고 검색을 마치는 행동이다. 보도에 따르면 2025년 9월 63.5%였던 비율이 2026년 7월 68.1%로 올라갔다.[1] VALUES가 직접 공개한 자료에서는 2026년 4월 66.4%까지 확인된다.[2]
주의할 점은 하나다. 이 68%가 전부 AI 때문이라는 뜻은 아니다. 날씨, 시간, 간단한 정답 등은 AI가 대중화되기 전부터 검색 화면에서 해결됐다. 모든 웹사이트의 방문자가 68% 감소했다는 의미도 아니다.
독자 입장: 드디어 광고 던전을 안 가도 된다
‘근육이 늘면 기초대사량도 늘까?’라고 검색한다. 기사 클릭. 화면 절반을 광고가 가린다. 닫기 버튼을 찾아 누르자 이번에는 영상 광고. 본문에 도착하기 전 보스전 세 번.
그런데 이제 검색 화면의 AI 설명만으로 궁금증이 풀릴 때가 있다. 편할 수밖에 없다. 광고에 대한 불만도 충분히 이해된다.
문제는 광고를 적게 다는 좋은 사이트까지 방문을 잃을 수 있다는 점이다. 단순히 광고 배너를 없앤다고 해결되는 변화가 아니다.
글 쓰는 사람 입장: 제가 여기서 글 쓰고 있는데요?
운영자: “자료 찾고 검증하고 표도 만들었다!”
검색 AI: “세 줄로 요약해 드릴게요.”
독자: “고마워!”
운영자: “감사는 저한테 해야 하는 거 아니냐고ㅋㅋ”
모든 AI 답변이 원문 전체를 무단 복제한다는 주장은 아니다. 핵심은 정보를 만드는 사람과 방문을 얻는 곳이 달라질 수 있다는 구조다. 클릭이 줄면 광고, 구독, 구매 전환에도 영향을 줄 수 있다.
미국 Pew Research Center의 2025년 조사에서는 AI 요약이 나온 검색에서 일반 결과를 클릭한 비율이 8%, AI 요약이 없을 때는 15%였다.[4] 일본의 68.1%와 표본·기준이 다른 조사이므로 수치를 합치거나 그대로 인과관계로 해석하면 안 된다.
그렇다면 살아남는 콘텐츠는?
VALUES의 다른 분석에서는 상품·서비스 비교처럼 확인할 것이 많은 검색이 단순 질문보다 사이트로 이어지기 쉬웠고, 방문 후 체류 시간도 늘어나는 경향이 나타났다.[3] 구글 역시 독창적이고 유용한 콘텐츠를 강조한다.[5]
정답만 필요한 질문은 검색 화면에서 끝날 수 있다. 하지만 실사용 비교, 근거가 공개된 검증, 현장 경험, 잘 만든 이야기와 독특한 관찰은 원문을 읽어야 얻는 가치가 있다.
물론 글 끝에 ‘ㅋㅋ’만 붙인다고 독창성이 생기지는 않는다. 얇은 요약문에 웃음 표시를 붙이면 여전히 얇은 요약문이다.
운영자가 확인할 것은?
Google Search Console에서 페이지·검색어별 노출, 클릭, 클릭률을 비교하자. 구글은 2026년에 생성형 AI 검색에서의 노출을 확인하는 보고서도 발표했다.[6] AI 화면에 나타나는 것과 독자가 사이트에 들어오는 것은 서로 다른 성과다.
Q. 검색 유입은 끝났나? 아니다. 주제와 검색 목적에 따라 다르다.
Q. 제휴 마케팅은 끝났나? 단순 설명은 불리할 수 있지만 실측 비교의 가치는 남는다.
Q. AI를 차단하면 되나? 발견될 기회까지 줄 수 있으므로 효과를 따져야 한다.
결국 독자로서는 제로 클릭 최고, 작성자로서는 ‘그 클릭 좀 돌려줘!’ 같은 인터넷 안에서 양쪽 말을 모두 하게 됐다.
