Kết luận trong 5 giây
Cách mạnh nhất để đối phó trình chặn quảng cáo không phải là đánh bại trình chặn.
Mà là xây một website nơi 100% quảng cáo có thể biến mất nhưng 100% doanh thu không biến mất theo.
Quảng cáo, tiếp thị liên kết, mã giảm giá, tài trợ trực tiếp, sản phẩm riêng, hội viên, bản tin email và B2B.
Khi có nhiều lớp doanh thu, một người đọc chặn toàn bộ quảng cáo không tự động trở thành một lượt xem trị giá 0 đồng.
Không cần đặt tương lai của một trang nội dung vào giải vô địch “xin hãy tắt AdBlock”.
1. Vấn đề khá buồn cười: người xuất bản muốn quảng cáo, nhưng khi làm độc giả lại muốn xóa quảng cáo
Ở vai trò nhà xuất bản, ta muốn doanh thu quảng cáo.
Ở vai trò độc giả, ta có thể muốn:
- không banner
- không pop-up
- ít theo dõi hơn
- ít chuyển hướng affiliate hơn
- trang tải nhanh hơn
Hai nhân cách bắt đầu họp.
Nhà xuất bản: “Xin hãy xem quảng cáo.”
Độc giả: “Không.”
Nhà xuất bản: “Nhưng doanh thu…”
Độc giả: “Nút quay lại.”
Và tiện ích chặn quảng cáo chỉ là một phần của câu chuyện.
Apple cho biết Private Browsing của Safari chặn các tracker đã biết và loại bỏ khỏi URL thông tin theo dõi có thể dùng để nhận diện từng người dùng.[1] Brave cho biết trình duyệt chặn mặc định quảng cáo xâm phạm quyền riêng tư và tracker.[2] Firefox bật Total Cookie Protection trong chế độ tiêu chuẩn, cô lập cookie theo từng website để hạn chế theo dõi xuyên trang.[3]
Vì vậy giả định “chỉ cần người dùng không cài extension thì attribution vẫn an toàn” ngày càng yếu.
Trình duyệt tự nó đang trở thành bảo vệ.
2. Phải tách “hiển thị quảng cáo” khỏi “ghi nhận chuyển đổi”
AdBlock không chỉ gây một loại tác động.
A. Quảng cáo biến mất hoàn toàn
Display ad, script của mạng quảng cáo hoặc iframe quảng cáo có thể bị chặn.
Không impression thì không có doanh thu impression.
B. Theo dõi yếu đi
Hạn chế cookie, redirect, tham số URL và tracker bên thứ ba có thể làm giảm độ tin cậy của một số hệ thống attribution affiliate.
C. Có những dòng doanh thu gần như không phụ thuộc lớp quảng cáo
Độc giả trở thành hội viên trả phí.
Khách hàng mua sản phẩm riêng của bạn.
Nhà tài trợ trả phí cố định hàng tháng.
Doanh nghiệp đăng ký API.
Những khoản này không phụ thuộc cốt lõi vào việc script mạng quảng cáo có tải trên bài viết hay không.
Đây là điểm quan trọng.
Khả năng chống chịu AdBlock nên được hiểu là ít phụ thuộc vào việc phân phối quảng cáo, chứ không phải giỏi lách trình chặn.
3. So sánh mô hình theo khả năng chống chịu cấu trúc
Không có phương pháp nào thực sự “không thể chặn”, nhưng mức phụ thuộc rất khác nhau.
| Mô hình doanh thu | Khả năng chống chịu chặn quảng cáo và hạn chế tracking | Đặc điểm |
|---|---|---|
| Mạng quảng cáo | Thấp | Dễ tự động hóa nhưng không hiển thị thì không có impression |
| Affiliate thông thường | Trung bình | Có thể phụ thuộc redirect, tham số, cookie |
| Mã giảm giá | Cao | Merchant có thể ghi nhận mã ở phía mình |
| Tài trợ trực tiếp | Cao | Phí cố định giảm phụ thuộc đấu giá impression |
| Sản phẩm và ứng dụng riêng | Rất cao | Kiểm soát tốt hơn biên lợi nhuận, giá và UX |
| Hội viên và tip | Rất cao | Độc giả trực tiếp hỗ trợ website |
| Bản tin trả phí | Rất cao | Tạo kênh ngoài quảng cáo trên trang |
| B2B license và API | Rất cao | Có thể nằm trong một nền kinh tế gần như riêng biệt |
Nếu cả căn nhà dựa vào một mạng quảng cáo, trình chặn quảng cáo có thể rút mất một phần móng.
Thêm nhiều cột.
Đến một lúc nó không còn giống nhà nữa.
Nó giống pháo đài.
4. Phương án mạnh 1: mã giảm giá
Điểm yếu của một số hệ thống affiliate là phải dựa vào trình duyệt để xác định ai mang đến giao dịch.
Mã giảm giá tạo một đường khác.
Ví dụ:
“Dùng MENDOI10 để giảm 10%.”
Độc giả ↓ đọc bài ↓ đến merchant ↓ nhập mã ↓ merchant ghi nhận ↓ đối soát hoa hồng
Attribution không cần chỉ sống trong cookie bên thứ ba.
Tất nhiên không phải phép màu.
- mã có thể bị đăng lại trên website coupon
- khó biết nguồn giới thiệu ban đầu
- merchant phải tạo mã riêng
- có thể cần đàm phán hoa hồng trực tiếp
- cần kiểm soát lạm dụng
Nhưng ít nhất có đường attribution thứ hai thay vì đặt tất cả vào việc tracking URL có sống sót hay không.
5. Phương án mạnh 2: bán tài trợ trực tiếp
Mạng quảng cáo thêm một lớp trung gian:
Nhà quảng cáo ↓ Mạng quảng cáo ↓ Website ↓ Độc giả
Tài trợ trực tiếp có thể là:
Doanh nghiệp ↓ Website ↓ Độc giả
Có thể bán:
- tài trợ website theo tháng
- tài trợ chuyên đề
- tài trợ danh mục
- tài trợ bản tin
- vị trí “được tài trợ bởi”
- báo cáo hoặc nghiên cứu có tài trợ
Với phí cố định theo tháng, không phải toàn bộ doanh thu đều lệ thuộc đấu giá từng impression.
Nhưng có một nguyên tắc quan trọng:
Mục tiêu không phải che giấu việc có tài trợ.
Ngược lại, cần ghi rõ “Quảng cáo”, “Tài trợ”, “Sponsored” hoặc tương đương.
Tại Nhật Bản, từ tháng 10/2023, stealth marketing mà người tiêu dùng khó nhận ra là quảng cáo nằm trong phạm vi điều chỉnh của luật liên quan.[5] FTC Hoa Kỳ cũng đưa ra hướng dẫn để người tiêu dùng có thể phân biệt native advertising với nội dung biên tập.[6]
Chống chịu AdBlock và ngụy trang quảng cáo là hai việc hoàn toàn khác.
Một bên là kiến trúc doanh thu.
Một bên là minh bạch và niềm tin.
6. Phương án mạnh 3: sản phẩm riêng là đường đi sạch nhất
Ứng dụng, ebook, template, phần mềm, dataset, công cụ, khóa học hoặc sản phẩm vật lý.
Trong bài viết có thể có một liên kết nội bộ bình thường:
“Bài này giải thích vấn đề. Đây là công cụ của chúng tôi để giải quyết nó.”
Đó không phải ô banner của mạng quảng cáo.
Nếu độc giả vào trang sản phẩm và mua, giao dịch vẫn tồn tại mà không cần công ty display advertising ở giữa.
Cấu trúc rất đơn giản:
Bài viết ↓ hiểu vấn đề ↓ tìm giải pháp ↓ sản phẩm riêng ↓ mua
Ta chuyển từ “hiển thị sản phẩm của người khác và nhận một phần nhỏ” sang “bán sản phẩm của mình và kiểm soát kinh tế”.
Nhược điểm rõ ràng: làm sản phẩm tốn công.
Đổi lại ta kiểm soát tốt hơn giá, UX, thương hiệu, doanh thu định kỳ và tốc độ cải tiến.
7. Hội viên và tip thay đổi câu hỏi
Không cần thu tiền của mọi độc giả.
Nội dung chính có thể vẫn miễn phí, còn các lớp tùy chọn gồm:
- hội viên không quảng cáo
- hội viên ủng hộ
- tip
- bài viết cao cấp
- truy cập sớm
- bộ sưu tập đã lưu
- tìm kiếm nâng cao
- tính năng AI
Công cụ ad-block recovery của Google AdSense không chỉ cho phép yêu cầu người dùng cho phép quảng cáo, mà còn cho phép website đưa ra lựa chọn tùy chỉnh như subscription do chính publisher triển khai.[4]
Ngay cả nền tảng quảng cáo cũng thừa nhận logic đó:
nếu quảng cáo không kiếm được tiền, hãy cho người dùng một cách hỗ trợ khác.
Thu phí mọi khách truy cập hàng tháng có thể là địa ngục.
Cho một nhóm nhỏ người dùng trung thành quyền lựa chọn hỗ trợ là một mô hình khác.
8. Newsletter tạo kênh ngoài trang trình duyệt
Nếu website là kết nối duy nhất với độc giả, ta trực tiếp chịu mọi thay đổi về:
- xếp hạng tìm kiếm
- thuật toán mạng xã hội
- chính sách trình duyệt
- AdBlock
- nền tảng giới thiệu
Với email opt-in:
Website ↓ đăng ký ↓ newsletter ↓ quay lại ↓ tài trợ, sản phẩm hoặc hội viên
Giá trị không nằm ở việc “có thể gửi email quảng cáo mãi”.
Giá trị là không phải mỗi lần lại cầu xin công cụ tìm kiếm mang cùng một độc giả quay lại.
Newsletter cũng có thể chứa tài trợ, sản phẩm riêng hoặc quyền lợi hội viên.
Dĩ nhiên vẫn phải tuân thủ đồng ý, hủy đăng ký và luật email tại từng khu vực.
9. Khi đủ lớn, B2B trở nên mạnh bất ngờ
Website nội dung thường nghĩ theo “doanh thu trên mỗi pageview”.
Nhưng khi tài sản lớn lên, pageview không còn là thứ duy nhất có thể bán.
Ví dụ:
- feed bài viết
- nội dung đa ngôn ngữ
- cơ sở dữ liệu sản phẩm
- dữ liệu so sánh
- xếp hạng riêng
- API
- báo cáo nghiên cứu
- cấp phép nội dung
- dịch vụ white-label
- dashboard doanh nghiệp
Nếu công ty trả phí license hàng tháng, số quảng cáo độc giả cá nhân chặn trong tháng có thể gần như không liên quan tới dòng doanh thu này.
Lúc đó website không còn chỉ là mặt bằng quảng cáo.
Nó trở thành nhà máy tạo dữ liệu, nội dung và năng lực phân phối.
Cuộc trò chuyện đổi từ:
“Quảng cáo bị chặn!”
sang:
“Được rồi. Hợp đồng doanh nghiệp vừa gia hạn.”
Một vũ trụ khác.
10. Những thứ không nên trở thành chiến lược cốt lõi
Cuộc chiến kỹ thuật vô tận với trình chặn
Phát hiện trình chặn ↓ đổi tên endpoint ↓ filter cập nhật ↓ obfuscate lại ↓ filter lại cập nhật
Chúc mừng, bạn vừa phát minh trò trốn tìm vĩnh viễn giữa frontend và danh sách lọc.
Dù thắng tạm thời, trải nghiệm độc giả có thể thua.
Bắt tất cả mọi người tắt AdBlock
Một số trang có thể làm được.
Nhưng một website bài viết miễn phí nói “tắt AdBlock nếu không sẽ không đọc được gì” cũng có thể đưa người dùng thẳng đến nút quay lại.
Hệ thống recovery của AdSense hỗ trợ lựa chọn thay thế chứ không chỉ yêu cầu cho phép quảng cáo.[4]
Không cần ép lựa chọn thành “xem quảng cáo” hoặc “rời đi”.
Giả tài trợ thành nội dung biên tập bình thường
Đó không phải đa dạng hóa.
Đó là phá minh bạch.
Có thể thắng trình chặn nhưng mất niềm tin.
Chiến thắng chiến thuật, tai nạn chiến lược.
11. Câu trả lời thật sự là danh mục doanh thu
Tổng doanh thu
quảng cáo + affiliate + coupon + tài trợ + sản phẩm riêng + hội viên + newsletter + B2B
Độc giả A xem quảng cáo.
Độc giả B chặn mọi thứ nhưng mua công cụ.
Độc giả C không mua gì nhưng chia sẻ bài.
Độc giả D trở thành hội viên.
Công ty E tài trợ.
Công ty F cấp phép API.
Không cần tất cả đều kiếm tiền theo cùng cách.
Thay vì chỉ hỏi “một pageview kiếm được bao nhiêu tiền quảng cáo?”, hãy hỏi “trong toàn bộ mối quan hệ với người hay doanh nghiệp này, có thể trao đổi giá trị theo những cách nào?”
Khi đó tỷ lệ AdBlock vẫn quan trọng nhưng không còn là con số bắt cóc cả doanh nghiệp.
12. Thứ tự triển khai nhẹ
Không cần ra mắt tám hệ thống trong ngày đầu.
Giai đoạn 1
Giữ quảng cáo và affiliate hiện tại.
Không có lý do bỏ khoản thu vẫn hoạt động.
Giai đoạn 2
Đo mức AdBlock và doanh thu tiềm năng bị mất.
Google AdSense cho phép cài recovery tag và tạo chỉ số phát hiện ngay cả trước khi công khai recovery message.[7]
Xem thanh máu của đối thủ trước.
Giai đoạn 3
Thêm một hợp tác coupon, một format tài trợ trực tiếp hoặc một đường dẫn đến sản phẩm riêng.
Xem doanh thu ngoài quảng cáo có xuất hiện thật không.
Giai đoạn 4
Thêm email và hội viên tùy chọn.
Tạo lượt quay lại và mối quan hệ trực tiếp.
Giai đoạn 5
Chỉ B2B hóa những tài sản đã chứng minh giá trị.
API, data license, enterprise plan, white-label để sau.
Mở tất cả cùng lúc không phải đa dạng hóa doanh thu.
Đó là đa dạng hóa dashboard quản trị.
Cũng mệt.
13. Kết luận: đừng đánh bại AdBlock; hãy làm nó bớt quan trọng về kinh tế
Quảng cáo chưa chết.
Affiliate chưa chết.
Cứ dùng ở nơi hiệu quả.
Điểm mong manh là khi chỉ có đúng một nguồn.
Nếu người dùng chặn toàn bộ quảng cáo nhưng bạn vẫn nhận được giá trị qua:
- coupon
- tài trợ
- sản phẩm riêng
- hội viên
- quay lại qua email
- hợp đồng doanh nghiệp
thì AdBlock không còn là công tắc tắt doanh thu.
Mục tiêu cuối cùng không phải đoạn JavaScript cực kỳ thông minh luôn tìm cách nhét quảng cáo lên màn hình.
Mục tiêu là xây một nền kinh tế nơi ngay cả độc giả chặn quảng cáo vẫn nhận được giá trị và có thể trao lại giá trị bằng con đường khác.
Quảng cáo biến mất?
Không sao.
Vẫn còn bảy quầy thanh toán khác.
[1] Apple Support — Safari Private Browsing và bảo vệ tracking
https://support.apple.com/ja-jp/105028
[2] Brave — Chặn quảng cáo và tracker
https://brave.com/
[3] Mozilla Support — Total Cookie Protection
https://support.mozilla.org/en-US/kb/total-cookie-protection-and-website-breakage-faq
[4] Google AdSense Help — Ad blocking recovery
https://support.google.com/adsense/answer/11576589
[5] Japan Consumer Affairs Agency — Quy định stealth marketing
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing
[6] U.S. FTC — Native Advertising: A Guide for Businesses
https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/native-advertising-guide-businesses
[7] Google AdSense Help — Tag phát hiện quảng cáo bị chặn
https://support.google.com/adsense/answer/11575177
