J’ai une superstition étrange :
« Pourquoi les restaurants, boissons et aliments que je n’achète jamais semblent-ils disparaître aussi souvent ? »
Évidemment, je n’ai pas le pouvoir de mettre une entreprise en faillite simplement en gardant mon portefeuille fermé. Si passer devant un commerce suffisait à détruire l’économie locale, je ne serais plus un consommateur. Je serais une arme financière.
Et cette « prédiction » n’est pas universelle. Pour les cosmétiques, les vêtements, l’électronique et les objets divers, je me trompe régulièrement. Je peux penser « mais qui achète ça ? » et constater des années plus tard que le produit se vend toujours très bien.
Avec l’alimentation, c’est différent.
« Une fois, pourquoi pas, mais est-ce que je rachèterais ? »
« Ça a l’air bon, mais à ce prix, n’y a-t-il pas mieux ? »
« Il y a une alternative plus forte juste à côté. »
« Quand l’effet de nouveauté disparaîtra, qui continuera à payer ? »
Puis, quelque temps plus tard : fermeture, retrait, réduction.
Le Death Note de la restauration. Je n’ai même pas écrit le nom. Je ne suis simplement pas entré.
1. Pourquoi je me trompe sur les cosmétiques et les objets, mais semble plus juste sur l’alimentation
Ce n’est probablement pas parce que mes goûts représentent l’ensemble du marché.
L’alimentation a simplement davantage de critères communs entre consommateurs.
Les cosmétiques et les biens physiques dépendent de la marque, de la couleur, du design, des tendances, des communautés de fans, de la collection, du cadeau ou de l’expression personnelle. Quelque chose d’inutile pour moi peut être exactement ce qu’une autre personne recherche.
L’alimentation quotidienne est plus brutalement comparable :
- Est-ce bon ?
- Combien ça coûte ?
- La quantité vaut-elle le prix ?
- L’emplacement est-il pratique ?
- Faut-il attendre ?
- Quelles alternatives existent ?
- Et surtout : est-ce que je paierais encore une fois ?
Beaucoup de commerces alimentaires ne vivent pas du nombre total de personnes venues essayer une fois, mais du nombre suffisant de clients qui reviennent.
Quelqu’un qui compare naturellement le prix, les alternatives, l’effort, la quantité réellement consommable, la satisfaction, la conservation et la valeur d’un nouvel achat estime peut-être, sans le savoir, la demande récurrente.
Ce n’est donc pas :
« Ça disparaît parce que je n’achète pas. »
Mais plutôt :
« Quand je pense que je ne continuerais pas à payer pour quelque chose, beaucoup d’autres clients peuvent arriver à la même conclusion. »
L’odeur de la faucheuse reste quand même présente.
2. Dans l’alimentation, “c’est bon” ne suffit pas pour survivre
Le plus inquiétant est qu’un produit peut être vraiment bon et malgré tout disparaître.
« C’était bon » n’est que le tutoriel.
La question suivante est :
« Très bien. Est-ce que vous paierez encore la semaine prochaine ? Et le mois prochain ? »
La nouveauté, les réseaux sociaux, le tourisme, une ouverture ou une offre limitée peuvent générer le premier achat. Mais les équipements, le réapprovisionnement, les ingrédients, l’entretien, le personnel, les pertes, le loyer et les coûts d’emplacement continuent.
La raison réelle de chaque fermeture ou retrait varie, et un observateur extérieur ne doit pas inventer une explication sans données internes.
Mais, en général, il existe un gouffre entre :
« J’aime ça. »
et
« Cela génère assez de revenus récurrents pour survivre. »
Client :
« C’était vraiment très bon ! »
Commerce :
« Merci ! Vous revenez ? »
Client :
« ………… »
C’est ce silence qui fait peur.
3. IJOOZ : “accélérer l’expansion” en mai, retrait régional en août
Le cas qui a relancé cette plaisanterie est IJOOZ, les distributeurs automatiques de jus d’orange fraîchement pressé.
La chronologie vérifiée est frappante.
IJOOZ est originaire de Singapour et est arrivé au Japon en avril 2023. Dans un communiqué officiel daté du 22 mai 2026, l’entreprise indiquait avoir installé plus de 1 500 machines au Japon et annonçait une nouvelle implantation dans le quartier d’Osu à Nagoya. Le même communiqué affirmait vouloir accélérer encore son déploiement, notamment dans les régions de Kanto, Kansai, Tokai, Kyushu et Chugoku.[1]
Pourtant, le 21 août 2026, IJOOZ Japan a annoncé que le service dans les zones Tokai, Hiroshima et Kyushu prendrait progressivement fin d’ici le 30 septembre 2026. Les informations publiées citaient Aichi, Gifu et Shizuoka pour Tokai, ainsi que Fukuoka, Saga, Kumamoto et Nagasaki pour Kyushu. Les utilisateurs ont également été invités à utiliser leurs soldes, coupons et tickets avant la fin du service.[2]
Pour un consommateur, cela ressemble à un virage rapide, quelques mois seulement après un discours d’expansion.
Deux précisions sont essentielles : il ne s’agit pas de la fin totale d’IJOOZ, et l’entreprise n’a pas publiquement déclaré que ce retrait régional était dû à un manque d’achats répétés. L’affirmer serait spéculatif.
Revenons maintenant au consommateur de cette histoire.
Il n’en avait jamais acheté.
4. Dès qu’on annonce le retrait : « Bon, alors je devrais en boire un au moins une fois »
Et voilà que le comportement humain classique se déclenche.
Hier :
« Ce sera toujours là. J’essaierai un jour. »
Après l’annonce :
« …Ça va disparaître ? Alors je dois en boire un au moins une fois. »
Soudain, cela compte.
Le produit n’a pas changé.
Les oranges n’ont pas changé.
Le portefeuille n’a presque pas changé.
Seul le futur a changé.
« Disponible quand on veut » encourage à reporter.
« Bientôt indisponible » crée l’urgence.
La rareté, l’aversion à la perte et l’anticipation du regret expliquent une grande partie du phénomène.
« Jusqu’ici, je n’en avais pas vraiment envie. »
et
« Je ne veux pas perdre définitivement cette possibilité. »
Les deux peuvent être vrais en même temps.
C’est ainsi que naît la demande d’adieu.
5. Je suis celui qui vient voir avant la mort
La description la plus courte est :
Je suis celui qui vient voir avant la mort.
Quand tout va bien :
« Je passerai un jour. »
Annonce terminale :
« Quoi ? »
Quelques jours plus tard :
« Je suis venu te voir… »
Exactement.
Sauf que le patient est un distributeur de jus d’orange.
Une visite de condoléances à une machine.
Le verre n’est plus simplement un achat.
C’est une dernière visite.
L’argent n’est pas une offrande funéraire.
C’est une offrande funéraire que l’on peut boire.
« Tu ne m’avais jamais rien acheté avant. »
« …Je voulais juste te voir une dernière fois. »
Trop tard.
Du point de vue du commerce, l’ironie est cruelle : le verre qui aurait éventuellement aidé n’était pas celui acheté après l’annonce du retrait, mais les verres achetés régulièrement avant que cette annonce ne devienne nécessaire.
La faucheuse devient enfin cliente.
6. Pourquoi “c’est plein depuis l’annonce de fermeture” ne signifie pas forcément que le commerce peut être sauvé
Les annonces de fermeture créent souvent des files.
Mais demande durable et demande d’adieu sont différentes.
Demande durable :
« J’achète normalement. »
Demande d’adieu :
« J’achète parce que ça va disparaître. »
La seconde dépend précisément de la fin.
Si la fermeture était annulée, la rareté disparaîtrait et une partie des clients reviendrait probablement à « j’irai un jour ».
Dans la version la plus absurde :
Le commerce est rempli de gens qui cesseraient de venir s’il décidait finalement de rester ouvert.
Ainsi, à la question « s’il y a autant de monde maintenant, pourquoi fermer ? », la réponse est parfois douloureusement simple :
Parce que ces gens ne venaient pas avant l’annonce.
Et oui, j’en fais partie.
7. Conclusion : pas une prophétie, mais un capteur “est-ce que je paierais encore ?” — puis une dernière visite
La conclusion utile n’est pas que je peux prédire magiquement les commerces condamnés.
Elle est plus simple : avec l’alimentation, j’évalue peut-être spontanément :
« Non pas si quelqu’un essaiera une fois, mais si une personne ordinaire dépensera encore et encore son propre argent. »
Cela peut expliquer pourquoi mon intuition semble plus juste pour l’alimentation que pour les cosmétiques ou les biens matériels.
Puis, après toute cette analyse rationnelle, j’apprends qu’un produit va disparaître et je décide de l’essayer une fois.
Où est passée la rationalité ?
Elle est encore là, sous une forme étrange. Si une petite dépense permet d’éviter le futur regret « j’aurais dû essayer au moins une fois », le prix de l’expérience peut être raisonnable.
Alors j’y vais.
J’achète le jus que j’ignorais lorsqu’il était disponible.
Non pas comme le client fidèle qui a soutenu l’activité.
Comme le client venu assister à la fin.
