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個人ブログやメディアを読んでいると、本文の途中で「1 2 次へ」が出てくる。さらに「ここから先は有料です」まで現れる。全部似た“続き止め装置”に見えるが、設計意図は別物だ。ページ分割はPVや広告表示機会を増やしやすい。ペイウォールは記事そのものを商品にする。広告更新はページを増やさず広告枠を再利用する。ただし、読者側から見ると共通する敵がいる。めんどくさい。 たった1クリックでも、興味が弱い記事なら「もういいや」の出口になる。では、どこを分け、どこを分けないのが合理的なのか。
1. 「次へ」ボタン、なんで本文の途中に料金所があるの？
検索から記事を開く。
ちょっと面白い。
そのまま読んでいる。
いいところで突然、
1 2 次へ
が出てくる。
読者からすると、「いや、続きそこにあるならそのまま見せてくれ」である。
しかも次を押したら、タイトルがもう一度出て、広告ももう一度出て、本文はその下。
読者は記事を読みに来たのであって、Webサイトの改札訓練を受けに来たわけではない。
ただし、運営側にはちゃんと理由がある。
2. 似ているけど、実は3種類ある
まず分けないと話が混線する。
A. 1本の記事を複数ページに分割する
「1ページ目」「2ページ目」「次へ」で同じ記事の続きを読ませる方式。
Googleもmulti-part article自体は想定しており、複数ページの記事ではcanonicalを各ページ自身かview-allページへ向けるよう案内している。
つまり、技術的に異常な方式ではない。
B. 途中から有料にする
無料部分を読ませたあと、
「続きは会員限定」
にする方式。
これはページネーションではなくペイウォールである。
Googleにもsubscription / paywalled content用の構造化データがあり、検索に載せたい有料コンテンツをどう明示するかまで公式仕様がある。
C. 記事一覧をページ分割する
「記事一覧 1 2 3 4 →」のような方式。
これは本文を切るのとは別物だ。
数百件の記事を全部一度に表示しないためのページネーションなので、普通に合理性がある。
問題になりやすいのはA、つまり1本の本文のど真ん中に関所を置く設計である。
3. なぜ記事を2ページに割るのか――PVと広告が増えやすい
ページ分割の経済的な魅力はわかりやすい。
1人が1記事を読んだら、通常は1PV。
しかし記事を前半と後半に分けて、読者が両方を開けば2PVになる。
さらに、広告がページロードごとに配信される構成なら、2ページ目で新しい広告リクエストが発生し、広告表示機会も増える。
つまり、
1人が記事を読む ↓ もう1ページ踏む ↓ PVも広告機会も増える
という構造になる。
運営側だけ見ると、かなり魅力的だ。
記事そのものを増やさなくても、ページを増やせるからである。
悪く言えば「PV養殖」。
よく言えば「1セッションあたりの閲覧ページ数を増やす設計」。
同じ現象をどちらの言葉で呼ぶかは、読者が気持ちよく使えているかで決まる。
4. でも読者側では「1クリック追加」が普通に重い
ここで運営者の算数と読者の感情が衝突する。
運営者は、
「ボタン1回押すだけじゃん」
と思う。
読者は、
「そこまでして読まなくていいか」
と思う。
この差は大きい。
Web記事の多くは、「絶対に最後まで読みたい本」ではない。
検索結果やSNSから偶然入り、ちょっと気になったから読んでいるだけだ。
この状態では、1クリックは小さな障害ではあるが、同時にきれいな離脱ポイントでもある。
本文がそのまま続いていれば、人は惰性で次の段落を読むことがある。
しかし「次へ」が出ると、一度判断が入る。
続きを読む価値、ある？
わざわざ読者に再審査させているのである。
そして答えが「まあ、もういいか」ならそこで終わる。
本文の途中に料金所を建てた結果、客が高速道路から降りてしまった。
5. 2PVでも「養殖2PV」と「本物の2PV」は違う
ここが一番重要である。
同じ2PVでも、
記事A前半 → 記事A後半
と、
記事Aを完読 → 面白かった → 記事B
は意味がまったく違う。
前者は、1本を2枚に切った結果の2PV。
後者は、読者が別の記事まで自発的に読みたくなった結果の2PV。
後者では、
- サイトそのものへの興味が増えている
- 次の記事への期待が生まれている
- 再訪の可能性も上がりやすい
- 別テーマへ回遊できる
- 広告やアフィリエイトの接点も自然に増える
という、より深い行動が起きている。
だから「PVを増やしたい」だけなら、記事を切る以外にも道がある。
むしろ、
全文を気持ちよく読ませて、次の記事を本当に読みたくさせる
ほうが、PVの中身はきれいだ。
PVは同じ数字でも、発生理由まで同じではない。
6. ペイウォールは別の商売――情報そのものを商品にする
「途中で止める」という見た目が似ているので、ページ分割とペイウォールは混ざりやすい。
でも経済モデルは別物だ。
ペイウォールが向くのは、たとえば、
- 取材や調査に継続コストがかかる
- 専門家の分析そのものに希少価値がある
- 高頻度の更新を購読者が継続的に欲しがる
- データベース、ツール、コミュニティなど記事以外の価値もある
- 広告より購読料を主要収益にしたい
といったケース。
逆に、記事制作の限界費用がかなり低く、公開したい内容は広く読んでもらうこと自体が目的なら、本文の途中に有料壁を置く意味は弱くなる。
無料にする＝収益化しないではない。
無料全文 → 満足 → 別記事へ回遊 → 再訪 → 広告・アフィリエイト・別サービス
という経路もある。
Googleはペイウォール自体を禁止しているわけではなく、検索対象にするなら専用の構造化データで明示できるようにしている。
つまり問題は「有料が悪い」ではない。
何を商品として売るサイトなのかである。
7. ページを増やさず、広告だけ更新する方法もある
ここで別ルートが出てくる。
ページビューと広告インプレッションは同じものではない。
1ページを3分読んでいる間に、広告配信システムのルールが許せば、同じ広告枠のクリエイティブを更新して複数の広告機会を作る設計は存在する。
つまり、
ページは1枚のまま、広告だけ入れ替える。
これは読者に「次へ」を押させる必要がない。
長時間読む人ほど広告枠を再利用できるなら、「本文を分割して無理やり再ロードさせる」よりUX上は自然になり得る。
ただし、ここには巨大な注意書きがある。
広告ネットワークごとにルールが違う。
Google Ad Managerではrefresh inventoryの仕組みがあり、Webの時間ベース・イベントベース更新には30秒以上という宣言可能な最低間隔がある。一方、Google AdSenseでは、ユーザーが要求していないページや要素の自動更新を認めていない。
同じGoogle系でも違う。
だから「60秒なら何でも合法・規約OK」という万能ルールは存在しない。
広告更新は、使っている配信事業者の仕様に従う必要がある。
8. 広告は「表示した回数」だけではなく「見える場所にいたか」が重要
広告を何回も読み込めば勝ち、でもない。
広告業界にはviewabilityという考え方がある。
Google Ad ManagerのActive Viewでは、一般的なディスプレイ広告は、面積の50%以上が1秒以上画面内に表示された場合にviewableとみなされる。
つまり、
ページの一番下に広告を置いた。 読者はそこまで来なかった。 でも広告コードは動いた。
これと、
読者の画面内にちゃんと広告があり、見る機会があった。
は同じ価値ではない。
だから広告更新をやるなら、発想としては、
- 画面外の広告を無限更新しない
- バックグラウンドタブで回し続けない
- 読者が実際に滞在している枠を使う
- 更新しすぎて広告枠自体の価値を下げない
- レイアウトをガタガタ動かさない
の方が筋がいい。
「回数を増やす」より「見られる機会を増やす」。
ここを間違えると、広告の養殖池だけ巨大になって、読者がいなくなる。
9. 広告を増やしすぎると、ついに本文が広告の付属品になる
広告は悪ではない。
無料コンテンツを維持するための普通の収益モデルである。
問題は密度である。
タイトル。
広告。
本文3段落。
広告。
本文。
次へ。
広告。
本文。
こうなると、読者は途中で気づく。
「俺、記事を見に来たはずなのに、記事の方が広告の隙間に住んでない？」
Google Search Centralのpage experienceガイダンスでも、主コンテンツを邪魔するほど大量の広告がないか、侵入的なインタースティシャルを避けているか、主コンテンツと他要素を区別しやすいかを自己点検項目として挙げている。
ここで重要なのは、「広告が多いと自動的に検索順位が落ちる」という単純な話ではない。
Google自身も、page experienceは単一のランキング信号ではないと説明している。
ただ、読者がうっとうしいと思って帰るという現象は、SEOのアルゴリズム以前に普通に困る。
検索順位のためにUXを守るのではない。
人が逃げるから守るのである。
10. 結論――本文は一本道、分けるなら「次の記事」にする
整理すると、設計ルールはかなりシンプルになる。
基本は1ページで最後まで読ませる。
記事一覧
件数が多ければページネーションを使ってよい。
本当に別の検索意図・別テーマ
「2ページ目」にせず、独立記事にして関連記事でつなぐ。
有料化
記事そのもの、継続調査、データ、専門性などを商品として売る理由があるときに使う。
広告
本文を人質に取ってページを増やす前に、配置、viewability、回遊、許可された広告更新などで改善できないか考える。
そして一番見たい数字は、単純なPVだけではない。
1セッションあたり収益 読了 次記事クリック 再訪 広告のviewability 離脱
このあたりをセットで見る。
1本の記事を半分に切れば、数字の上ではページが増える。
でも、その数字を作るために読者へ毎回「続き、本当に読む？」と聞いてしまう。
その質問、別にしなくていい。
面白ければそのまま最後まで読んでもらう。
読み終わったら、
「これもたぶん好き」
で次の記事を置く。
PVを増やすなら、本文の廊下に料金所を増設するより、廊下の先にもう一部屋作った方がいい。
参考資料
- Google Search Central: Article structured data
- Google Search Central: Subscription and paywalled content
- Google Ad Manager: Declare inventory that refreshes
- Google AdSense: Ad placement policies / auto-refreshing ads
- Google Ad Manager: Viewability and Active View
- Google Search Central: Page experience
